Diskuse k měření TV: Cílem jsou jednotná data

Nejvýznamnější zástupci televizního a reklamního trhu se na diskusi k TV měření shodli, že pro televizní trh jsou žádoucí jednotná data. Je ale otázkou, zda se jim podaří cestu ke společnému měření ještě nalézt, naznačila diskuse.

Jan Andruško, generální ředitel TV Nova, hned na její úvod řekl, že současná patová situace nemusela vůbec nastat. „Hlavním důvodem, proč Nova spouští nový tendr na druhé TV měření, je pochybení při výběrovém řízení a neochota ostatních členů ATO vypsat tendr nový,“ uvedl. TV Nova společně s mediální agenturou Médea proto založila nové Sdružení pro měření sledovanosti (SPMS), které minulý týden vypsalo výběrové řízení na měření sledovanosti. Do tendru se podle generálního ředitele Novy přihlásily nejvýznamnější výzkumné agentury s výjimkou Mediaresearch. „Do konce srpna bychom chtěli tendr uzavřít," dodal. I tak ale Jan Andruško věří, že dohoda mezi televizemi a zástupci reklamního trhu je stále možná. „Pořád doufám, že se nám podaří najít nějaký kompromis, abychom se mohli vrátit k jednotnému měření. Není přáním nikoho, aby tu existovala dvojí data,“ uvedl.

Petr Dvořák, generální ředitel České televize, poukázal na to, že data o divácké sledovanosti nemusí sloužit pouze obchodním účelům, ale že pro jeho televizi jsou potřeba i pro poznávání chování českého diváka. Reagoval tak na dřívější podněty TV Nova, která se domnívá, že podstatné omezení podílu ČT na reklamě znamená, že ČT nemusí vynakládat za data o TV sledovanosti 100 mil. Kč za období 5 let jako v současnosti. Stávající situaci na trhu ale zatím nepovažuje za jasnou.  „Situaci si nedokážeme vyhodnotit. Nevíme, co se za projektem, který byl minulý týden představen, skrývá. Rádi bychom věděli, co se na trhu bude dít," dodal. Česká televize zároveň požádala o podmínky pro členství v nově vzniklém sdružení SPMS. Na odpověď zatím čeká. Podle Jana Andruška ji dostane v příštím týdnu.

Dvojí měření odmítl Marek Singer, jenž stojí v čele televize Prima, a přirovnal tuto situaci k zavedení drachmy vedle české koruny. „Dvojí měření může rozhýbat trh, pokud budou panely blízko vedle sebe, nic moc se nestane. Byli bychom sice jediný trh v Evropě, ale není to historicky ojedinělá situace. Možná se ještě dohodneme,“ vzkázal generální ředitel TV Prima. Marek Singer, který zároveň zastává funkci prezidenta ATO, v zásadě ale nevidí důvod, proč by jeho televize měla ustupovat od uznávaného měření (tj. stávající jednotná data).

Spory mezi velkými televizními hráči ponesou na svých bedrech zejména menší stanice, myslí si předsedkyně představenstva TV Barrandov Janka Vozárová. „Ve chvíli, kdy trh začne bojovat, ztratí, a to navíc v době krize. Měli bychom udělat všechno proto, abychom se dohodli a abychom nalezli společné řešení. Hlavně na to doplatí malí hráči jako TV Barrandov,“ zmínila.

Podle zástupců mediálních agentur by situace dvojích dat byla velmi nepříjemná pro reklamní trh. Petr Bažant, CEO Omnicom Media Group, uvedl, že celou situaci vnímá jako velmi nepříjemnou komplikaci, která nikoho dál neposune. Znepokojují jej zejména dva důvody: za prvé skutečnost, že čeští televizní hráči se nedokáží dohodnout na jednotném měření, za druhé možná schizofrenní situace, která bude takto vyvolána. „Dvojí měření navíc s sebou na mediální trh přinese spekulace a s tím i značnou destabilizaci,“ uvedl generální ředitel Omnicom Media Group. Ten ale zároveň naznačil, že mediální agentury budou chtít vědět, „co se ve druhém výzkumu děje". „Byli bychom rádi, aby tady byla jednotná měna. Pokud nebude, tak budeme chtít mít kontrolu nad tím, jak sběr dat vypadá a budeme se muset účastnit," dodal.

David Menšík, trading director Group M, vyjádřil zájem Group M přispět k udržení jednotné měny. „Měli bychom udělat všechno pro to, aby v roce 2013 bylo na trhu jen jednotné měření. Klienti budou chtít z každého výzkumu ta nižší čísla. Jsem přesvědčený, že se to podaří,“ uvedl na diskusi, kterou ve středu pořádal server MediaGuru.cz.

-mav-, -kch-