Prémiový obsah je dalším směrem ve vývoji YouTube

V Praze jste na konferenci pořádanou YouTube měl příspěvek o tom, jak se zrodil fenomén online videa. Co byste zdůraznil?

Je velmi zajímavé sledovat vývoj komunikačních platforem. Na počátku se lidé scházeli u ohně a sdělovali si příběhy. Určitou paralelu počátků komunikace vidím i v nástupu televizního vysílání ve 40. letech 20. století, kdy se lidé scházeli před TV obrazovkou. Technologie dnes umožňují sdílet příběhy a komunikovat rozličnými způsoby. Každý může využít svého mobilního telefonu, tabletu nebo počítače, aby sděloval příběhy nebo nahrával videa. Chci tím říci, že typ komunikace zůstává stejný. To, co se ale mění, jsou technologie. Za důležité také považuji přístup inzerentů k novým komunikačním nástrojům. V 50. letech inzerenti ještě televizi moc nevyužívali, protože hlavním reklamním kanálem byla tištěná média. Ale situace se začala měnit poměrně rychle – po 5-6 letech se podíl televize zvyšoval a nejpozději na počátku 60. let inzerenti pochopili, jakou sílu může mít televizní reklama. Dnes vidíme to samé s YouTube. Počet uživatelů, kteří YouTube navštěvují, je ohromný – jen v Česku je to 70 % všech internetových uživatelů. YouTube ale má tu vlastnost, že je sice masovým médiem, ale zároveň dokáže být velmi personalizovaným médiem. Inzerenti by si měli uvědomit, jakou sílu v sobě toto spojení nese. Už se to děje. Každoročně se v Americe setkávají tvůrci obsahu a velké mediální firmy s marketéry, mediálními agenturami a řeší své marketingové záměry do budoucna. Zatím se to týkalo jen velkých televizních sítí, ale letos jsme poprvé podobnou konferenci  zorganizovali i my a představili příležitosti, které YouTube přináší.

Je možné v souvislosti s tím, co jste řekl, popsat změny v přístupu marketingových strategií YouTube?

To je poměrně znatelná revoluce.  YouTube začal nejprve jako platforma pro sdílení videí a pro shromažďování a vkládání obsahu vytvářeného uživateli (user generated content). To byla hlavní myšlenka v raných letech. Velmi rychle ale nastala změna obsahu a nabídku uživatelských videí začala rozšiřovat nabídka edukačních, návodných videí, obsahujících praktické tipy – “how to”. Teď se opět posouváme dále, a to k prémiovému obsahu. Velcí producenti prémiového obsahu pochopili, že lidé na YouTube chodí a že je tak mohou oslovit. Dnes máme globálně asi 20 tisíc partnerů pro prémiový obsah – firmy jako CNN, BBC, National Geographic  atp. Také v Česku jsme už navázali spolupráci s některými profesionály – např. s bavičem a moderátorem Janem Krausem nebo s hudební společností Supraphon. To je vývoj, kterým se budeme dál ubírat. V roce 2012 bude na YouTube dostupných mnoho kanálů s profesionálním obsahem, které budou tvořeny výlučně pro YouTube. Půjde o kanály na různá témata, která diváky zajímají. Je to fascinující vývoj.

Nemůže tedy nastat situace, že by se poměr uživatelských videí do budoucna snížil tak, že by na YouTube převažovala profesionální videa?

Myslím, že uživatelský obsah bude stále velmi vysoký a že bude převažovat. Pokud se podíváte na čísla, na YouTube přibude každou sekundu více než jedna hodina videí. Lidé jsou zvyklí využívat YouTube jako video-knihovnu. Prémiový obsah bude do budoucna určitě větší, ale síla uživatelského videa na YouTube bude stále ohromná.

V oblasti profesionálního obsahu se snažíte spolupracovat se zavedenými mediálními firmami, ale na druhé straně jste pro ně určitou konkurencí. Jak to vnímáte?

Nemyslím si, že jde o konkurenci. Pokud uvažujete o výhodách každé z obou platforem, můžete na tom vydělat. Lidé chodí na YouTube sledovat videa – a pokud budete na YouTube, tak můžete vydělat spoustu peněz. Například na svém 11letém synovi vidím, že na internetu sleduje tradiční obsah. Tímto směrem vývoj půjde – lokální a globální partneři budou vydělávat společně. Uvedu ještě jeden příklad. V Izraeli se YouTube spojil s televizní show The Voice (u nás pod názvem Hlas ČeskoSovenska – pozn. red.) a tedy s velkým televizním vysílatelem. Reach této show na YouTube dosáhl neskutečných 40 %, což bylo mnohem více, než jsme čekali. Ten pořad byl úspěšný jak v televizi, tak ještě o něco více na YouTube. Televize tak mohou být i díky lidem, kteří platformy jako YouTube navštěvují, úspěšné.

Z hlediska reklamního oslovení se YouTube dostal do situace, že je masovým médiem. Otázka tedy je, kdo jsou přesně jeho uživatelé.

Je to prakticky demografie odpovídající internetové populaci. V Česku je to asi 70 % internetové populace. Je to sice masový zásah, ale můžete cílit velmi přesně i na velmi úzké skupiny, které si vymezíte. Navíc technologie umožňují interaktivitu, vyvolání zpětné vazby, sdílení atd.

Inzerenty bude nejvíce zajímat cenová efektivita YouTube kanálu ve srovnání s TV reklamou.

Je velmi podstatné si uvědomit, že pracujeme s pokročilou technologií, abychom nabídli klientům to nejlepší. Skvělým příkladem je velmi revoluční inzertní formát TrueView, kdy klienti platí pouze v případě zhlédnuté reklamy. Žádná jiná platforma neumožňuje platit jen za zhlédnuté imprese. Několik našich výzkumů dokládá také doplňující se efekty TV reklamy a reklamy na YouTube. Není to tak, že by jeden kanál nahrazoval druhý, ale oba se při reklamním zásahu doplňují. Protože cílové skupiny se doplňují, můžete vytvářet zajímavé nabídky pro oba typy publika. Dodatečné GRP je pak od určité míry v televizi příliš drahé a na YouTube tak můžete dosáhnout extra zásahu za relativně nízké ceny. Dodatečný zásah na YouTube tak vychází levněji než v TV. I výzkumy v Česku už ukázaly komplementární účinky videoreklamy a TV reklamy (např. výzkum Potential of Online Video Advertising připravený agenturou OMD – pozn. red).