Těší mě poskytovaná možnost seberealizace

Canon je znám především pro své fotoaparáty. Nedávno jste měli printovou kampaň na fotoaparát Ixus a Powershot. Jak ji hodnotíte?

Ve druhém čtvrtletí jsme měli komunikační kampaň na kompaktní fotoaparáty Ixus 500HS/510HS a PowerShot SX 240 HS/SX 260 HS pod headlinem Power to Get Closer. Prostřednictvím této kampaně jsme komunikovali důležité technické vlastnosti těchto fotoaparátů. U PowerShotu je to až 20násobný zoom a GPS u fotoaparátů Ixus je to pak zabudované wi-fi a inteligentní HS systém. Kampaně byly zacílené zejména na uživatele ve věku 20–40 let, se zájmem o vyspělé technologie a uživatelé sociálních sítí. Při využití mediatypů jsme dle doporučení využili print a online. Důležitou kampaní byla v prvním pololetí 2012 pro nás i komunikační kampaň našeho oficiálního partnerství UEFA EURO 2012, kdy jsme sponzoring spojili s propagací soutěže i lístky na fotbalová utkání. Tato kampaň byla velice dobře hodnocena i ze strany našich obchodních partnerů, kteří stejný vizuál využili i pro svoje marketingové aktivity. Výhodou byla komunikace napříč více produktovými skupinami foto a tiskárny.

Do jaké míry je česká marketingová komunikace závislá na londýnské centrále? Co můžete například ovlivnit sama? Můžete například ovlivňovat kreativu, mediální mix či eventy?

Canon Česká republika je součástí korporace Canon EMEA, takže řada kampaní je centrálně řízena napříč Evropou. V tomto případě přejímáme informace a podklady z naší evropské centrály. Centrála udává směr, a to jak naší korporátní komunikaci, tedy sponzoringu, péči o logo, tak naší komunikaci produktové, kdy centrála vybírá hero produkty, a doporučuje, co máme komunikovat a jaké vizuály používat. Lokálně jsem pak odpovědná za implementaci těchto centrálních kampaní.

Takže kreativní část kampaní spadá zcela pod centrálu?

Ano, centrála nám dodá kreativní materiály, které mohou používat i naši obchodní partneři, přizpůsobit si je, dát si tam své logo. Neřekla bych, že jsme na nich závislí, ale jsme součástí korporace, což přináší určitá pravidla a nastavení. Výhodou je určitě efektivní komunikace napříč více státy Evropy, kdy se jedná o globální komunikaci.

A nemrzí Vás to někdy?

Někdy nás to mrzí, protože podle mě je český národ hodně kreativní. Někdy bychom rádi dělali něco jiného, ale ta flexibilita je čím dál menší. V Canonu pracuji letos již sedmým rokem a na začátku, když jsem nastoupila, se řešilo mnohem méně věcí na centrální úrovni a my jsme u nás měli větší prostor. Postupem času se však lokálně tvořená kreativa do značné míry nahradila tou centrální.

Čím si to vysvětlujete?

Vysvětluji si to jednak tím, že chceme sjednotit naši komunikaci a komunikovat vůči trhu jednotně ve všech zemích, jednak ušetřením nákladů, protože tím lokální země nemají náklady a neinvestují do lokálních vizuálů nebo aktivit. Nyní se kreativa vyrobí centrálně a my ji lokalizujeme a používáme pro naši komunikaci.

Kdo Vám to lokalizuje?

Návrhy vytváří centrální agentura TAG Communication v Londýně, která mi pošle vizuál přeložený do češtiny, který zkontroluji a pošlu zpět buď s připomínkami, nebo ke schválení. Agentura mi pak na naše sdílené interní rozhraní připraví všechna data, přeložená do češtiny, která distribuujeme našim obchodním partnerům a spolupracujícím agenturám. Pro lokální aktivity využíváme agenturu Creative Dreams, se kterou spolupracujeme více než 8 let.

Na vašich webových stránkách je teď k vidění i spot na model fotoaparátu EOS 650D. Plánujete jeho nasazení i do televize?

Televizi měly jiné země, Česká republika je z pohledu centrály menší trh a televizi tedy nevyužíváme. Konkrétně se jednalo o spot, který vznikl v Německu v rámci UEFA EURO 2012 a běžel v Německu, ve Francii, ve Velké Británii. Za tu dobu, co pracuju v Canonu, jsme televizní kampaň měli jen několikrát a naposledy to bylo v roce 2008 na produkt PowerShot G12

Mediamix Vám také určuje centrála?

Každé centrální kampani předchází mediabrief, na jehož základě pak jednáme s lokálním poskytovatelem o konkrétním nasazení pro CZ&SK, tj. typ a vhodnost médií, počet opakování a tím vším samozřejmě cílíme na oslovení maximální části cílové skupiny uživatelů a tím na efektivitu lokálního nasazení kampaně. Jenom tak podpoříme v maximální míře prodejní úspěchy Canonu na našem trhu, ne vždy by totiž centrální akce tak jak je podáno odpovídala našim potřebám.

Canon byl taky jedním z oficiálních sponzorů EURO 2012. Co Vám jako značce toto sponzorství přináší? Jak ho využíváte?

Canon je jedním z deseti globálních partnerů fotbalového svátku UEFA EURO 2012, který se uskutečnil v Polsku a na Ukrajině v červnu a červenci 2012. Canon je oficiálním poskytovatelem zobrazovacích řešení a během turnaje jsme propagovali produkty, jako jsou digitální fotoaparáty, tiskárny, kopírky, skenery a faxy. Canon podporuje tyto prestižní evropské turnaje národních týmů dlouhodobě již od roku 1980 a s výjimkou roku 2000 byl partnerem všech UEFA EURO turnajů. Logo Canon bylo zobrazováno na obrazovkách, na mantinelech podél hřišť nebo na vstupenkách. Canon zároveň na každém z osmi stadionů poskytoval profesionálním fotografům servis a zápůjčky fotoaparátů a objektivů.

Ve své komunikaci se Canon hodně soustředí na vzdělávání amatérských i profesionálních fotografů. Na webu máte instruktážní videa nejen k technickým otázkám, ale i k otázkám samotného fotografování. Neplánujete využít v této oblasti také potenciál sociálních médií? Například hangoutů na Google+?

Videa vytváří centrála a vztahuje se na ně copyright, který je omezen na naše webové stránky, FB a lokální YouTube, takže o Google+ zatím neuvažujeme. Videa však primárně slouží obchodním partnerům, kteří je používají ve svých obchodech či na školení.

Školíte své zákazníky i jinak?

Již 8 let organizujeme fotoškolu pro začínající fotografy, kde zájemcům náš odborník ukáže, jak nejlépe zacházet s fotoaparátem a jak ho správně používat při jeho tvůrčích záměrech. Je možné se na ni zaregistrovat přes náš portál www.canon.cz/skola, kde jsou uvedeny i termíny. Škola se koná v kinosále v naší budově Canon, většinou po pracovní době. Během kurzu se Vám věnuje náš odborník, případně i profesionální fotograf, který Vám vysvětlí základy focení, jak se vyvarovat chyb a také jak zpracovat fotky z fotoaparátu. Nabízíme navíc i další úroveň – školu tisku.

Canon ke své propagaci rovněž využívá i ambasadory, kteří jsou rekrutováni z řad známých fotografů. Jak toho dále využíváte? Jak výběr probíhá? Proč mezi nimi nefiguruje žádný Čech?

Tento program je řízen centrálou, která ho podporuje jen na velkých trzích, a zatím ani Česká republika, ani Slovensko do něj nebyly zahrnuty. Proto v něm figurují jen zahraniční fotografové. Podmínkou programu je, že fotografové musí být známí a musí používat určité vybavení od Canonu. Za to od nás získají určité benefity a my je využíváme pro naše propagační účely. V České republice sice nemáme oficiální kontrakt z centrály, ale na lokální úrovni dlouhodobě spolupracujeme např. s Herbertem Slavíkem či s Václavem Šilhou, kteří Canon produkty v praxi používají a s našimi zákazníky se pak dělí o své zkušenosti a poznatky, využíváme je ale při našich školeních či jako tváře našich produktů. Také dlouhodobě spolupracujeme s horolezcem Radkem Jarošem, který na svých výpravách používá techniku Canon.

Co je pro Vás v práci osobně největší výzva?

Canon je velice silná značka s vysokou tržní hodnotou, je jednoznačně technologickým leadrem v oborech, ve kterých působí a výrobky Canon jsou na špičkové úrovni. Osobně výrobkům Canon důvěřuji a dlouhodobě je vnímám jako vysoce kvalitní a opravdu pro každého. Z dlouhodobého pohledu pak Canon vnímám jako silnou a respektovanou společnost, která má vizi a neustále se rozvíjí. Velkou výzvou je tak pro mě způsob, jakým všechny jmenované přednosti značky a výrobků Canon co nejlépe komunikovat na trhu našim zákazníkům a jakým způsobem přispět k naší silné tržní pozici v CZ&SK. Těší mě Canonem poskytovaná důvěra a možnost seberealizace – každý zaměstnanec má možnost zde uplatnit svoji přidanou hodnotu. Společnost Canon CZ má velice nízkou fluktuaci, což znamená, že zde pracují kolegové, kteří již svoji práci velice dobře znají a svědčí to také o tom, že Canon je veden již dlouhodobě velice odpovědným a zkušeným managementem. A v neposlední řadě mě motivuje příjemný kolektiv a můj team marketingové komunikace.

Jak ráda trávíte svůj volný čas?

Ráda chodím na brusle, sportuju a čtu.

A fotografujete?

Fotím ráda, ale jen příležitostně – většinou na dovolené nebo na cestách. K focení využívám Canon Ixus 310, který přesně odpovídá jak mým nárokům na focení, tak i svou odolností, velikostí a také designem.