Jak se na POP prostředky dívají maloobchodní sítě
Nový průzkum POPAI CE mapuje využitelnost komunikačních médií v místě prodeje. Mezinárodní a lokální maloobchodní sítě k nim přistupují velmi odlišně.
Potenciálem spolupráce dodavatelů značkových výrobků se zástupci maloobchodu v místě prodeje a využitelností jednotlivých typů in-store komunikačních médií se zabývá nový průzkum asociace POPAI CE, který byl realizován ve spolupráci s agenturou OMD (OMG Research) a za podpory portálu www.mistoprodeje.cz. Hlavním mediálním partnerem projektu je časopis Zboží & Prodej.
V rámci průzkumu bylo osloveno 14 zástupců mezinárodních širokosortimentních řetězců i lokálních maloobchodních sítí, hobby řetězců, elektro prodejen a drogistických řetězců. Průzkum proběhl formou on-line dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) s využitím nástroje Snapshots, který je exkluzivním systémem OMG Research.
Výsledky průzkumu byly poprvé představeny v diskuzním panelu mezinárodní konference Marketing at-retail POPAI fórum 2012, do něhož se jako účastníci diskuze zapojili Martina Malcová, vedoucí oddělení marketingu ze společnosti Spar Česká obchodní společnost, Ivan Baborák z Makro Cash&Carry ČR, Andrea Karlová, manažer komunikace z firmy Qanto CZ, Jakub Grmolenský z Maloobchodní sítě Brněnka, Jana Kubištová, ředitelka marketingu Budějovického Budvaru, Michal Charvát, General Manager z agentury OgilvyAction Czech Republic, Dana Běloušková, obchodní ředitelka z POS Media Czech Republic, a Olga Jurášková, ředitelka Ústavu marketingových komunikací UTB Zlín.
Průzkum zjišťoval, co nejvíce motivuje maloobchodní společnosti ke spolupráci se zadavateli reklamy v oblasti in-store komunikace a co jim naopak v této spolupráci chybí. Výsledky odhalily významné odlišnosti mezi názory maloobchodních a lokálních maloobchodních sítí.
Motivační faktory ke spolupráci
Zatímco hlavním motivačním faktorem pro spolupráci s dodavateli v in-store je pro mezinárodní sítě zvýšení prodeje podporovaných produktů, lokální sítě chtějí především přilákat nové zákazníky. To potvrzuje často zmiňované strategie lokálních maloobchodníků, v jejichž centru je zákazník, zatímco mezinárodní řetězce mají za primární cíle ekonomické ukazatele.
Zdroj: OMG Research
Podle Martiny Malcové, marketingové ředitelky řetězce SPAR je generování zisku velmi přínosné, a to za celou kategorii, nikoliv jen pro jednotlivý produkt, a dodala: „Je ale zároveň velmi důležité, aby místo prodeje bylo pro zákazníka natolik příjemné, aby zde strávil co nejvíce času, aby si mohl v klidu nakoupit a aby se vyznal v nabízeném sortimentu.“
Zástupci maloobchodního trhu, že za současného rozdělení trhu je pro lokální řetězce důležitý zákazník. Zákaznická loajalita, zejména získávání nových zákazníků a vytvoření bližšího vztahu se zákazníkem přímo na prodejně jsou pro ně primárním cílem.
Z odpovědí respondentů vyplynulo, že povolování umisťování POP prostředků pro mezinárodní i lokální sítě není primárně motivováno poplatky za jejich umisťování. Podle slov Dany Bělouškové ze společnosti POS Media je primárním argumentem umístitelnosti kvalita a přínos POP materiálů.
Maloobchodní společnosti překvapivě nepovažují za důležitý motivační faktor k nasazování prostředků in-store komunikace ani zlepšení atmosféry. Hlavním důvodem tomu bylo pochopení otázky z pohledu značkových výrobků a nikoliv celých produktových kategorií.
Chybějící aspekty ve spolupráci s dodavateli
V oblasti spolupráce s dodavateli v in-store mezinárodním sítím naopak chybí prokazování účinnosti a efektivity POP prostředků, lokální sítě postrádají kreativní nápady.
Zdroj: OMG Research
Za největší problém, který brání rozsáhlejšímu umisťování in-store prostředků, označili zástupci mezinárodních maloobchodních sítí nesoulad POP prostředků s jejich interními pravidly pro umisťování. To je dáno kromě nedisciplinovanosti dodavatelů, kteří mají tendenci pravidla porušovat, také nepřehledností a častými změnami těchto pravidel, jejichž interpretace se prý často liší i mezi jednotlivými odděleními. Z diskuze vzešlo doporučení pro dodavatele se o pravidla proaktivně zajímat a snažit se je maximálně dodržovat.
Lokální maloobchodní sítě porušování pravidel vnímají naopak jako marginální problém, poněvadž ve větší míře takovými pravidly nedisponují. Pro ně je problémem především zmíněná nízká úroveň kreativity dodávaných řešení, nízká kvalita POP médií a nevhodné rozměry nerespektující specifika menších prodejen lokálních maloobchodníků. Přesycenost prodejen tak je hlavním důvodem regulace množství POP prostředků na prodejnách.
Zdroj: OMG Research
Důležitost jednotlivých POP prostředků
Pro mezinárodní sítě jsou nejsilněji vnímaným komunikačním POP prostředky jednak paletové ostrovy a dekorace, jednak ochutnávky a předváděcí akce. Z diskuze vzešlo, že jejich prvenství je dáno jejich propojením s promoakcemi a slevovými pobídkami.
Pro lokální maloobchodní sítě je nejdůležitější reklama v letáku spolu s digitálními médii v místě prodeje a in-store rádiem.
Zdroj: OMG Research
Realizátoři průzkumu věří, že nová zjištění pomohou zlepšit spolupráci zadavatelů reklamy a maloobchodních společností a napomohou zejména dodavatelům značkových výrobků lépe vycházet vstříc očekáváním a preferencím jejich maloobchodních partnerů. Na základě získaných dat se mohou lépe přizpůsobit již ve fázi příprav POP kampaní a zároveň volit relevantní argumenty k vyjednávání ohledně jejich umisťování.
Autoři: Daniela Krofiánová & Daniel Jesenský, POPAI CE (upraveno red)
