Přehmaty PR na sociálních sítích

Sociální sítě představují účinný prostředek marketingové komunikace, a to zejména pro posilování povědomí o značce a budování komunity kolem ní. Bez promyšleného přístupu se však stávají dvousečnou zbraní.

V případě firemní komunikace na sociálních sítích platí zlaté pravidlo: jsou jen pro firmy, které chtějí se svými zákazníky/internetovými uživateli oboustranně komunikovat. Pokud zájem o dialog nemají, není žádný důvod, proč by na sociálních sítích měly být. Ke kvalitní komunikaci je dále zapotřebí mít dostatek lidí, času a obsahu, který bude nejen relevantní ke značce, ale bude jej možné rozvíjet v dlouhodobém horizontu.

Podle Jasny Sýkorové z PR agentury DataConsult, která vystoupila na konferenci Digital Briefing 2013, je velmi nebezpečné dělat kampaň na bázi „Chci to, co má konkurence“. Toto přání stálo například u zrodu jednoho velkého komunikačního fiaska loňského roku, kdy se australská letecká společnost Qantas Airways snažila posílit pozitivní emoce poté, co čelila kritice za shořelé letadlo, propouštění lidí, zaměstnanecké stávky a neodbavené lety.

Nehledě na situaci vyhlásila na Twitteru soutěž o luxusní balíček první třídy s otázkou, jak vypadá vaše představa luxusního letu („What is your dream luxury inflight experience?).

Nevhodné načasování nedalo na reakce dlouho čekat. Hashtag #QantasLuxury byl rázem zasypán velmi negativními odpověďmi typu:

„Letadlo, které nemá výbušný motor.“

„Moje představa pro #QantasLuxury je nemít palubní posádku, která mi lže do očí o elektronickém zařízení a jejich bezpečnosti na palubě.“

„#QantasLuxury? 1. Letadlo odlétá a přistává na čas; 2. Zavazadla jsou doručeny okamžitě. Toto bylo nazýváno #QantasLuxury.“

Napsat nesprávný tweet v nesprávný čas se podařilo i módní značce Kenneth Cole, když v době vypuknuvšího arabského jara v Egyptě tweetla: „Milióny lidí jsou v Káhiře pobouřeny. Hlavně proto, že se k nim doneslo, že naše jarní kolekce je nyní online.“

Kromě nevhodnosti se navíc Kenenth Cole dopustil tzv. hashtag spamování. Kvůli jeho tweetu s hashtagem Káhira se uživatelé Twitteru místo o aktuálním dění v arabském světě dozvěděli o nové kolekci.

Ve chvíli, kdy se však již stane nějaký takový přehmat, je potřeba reagovat okamžitě. Podle Adama Reinbergera, řečníka na konferenci Prime Time for… All about Facebook, dobrou krizovou komunikaci ukázal Daniel Landa, který předvídal lavinu negativních komentářů na svůj příspěvek na letošních cenách Českého slavíka. Na jeho Facebookovém profilu byl připraven krizový tým, který pak odváděl negativní komunikaci do e-mailu.

-kch-

Foto: Photospin