Placený obsah je marginální, chceme podíl na trhu

Vznik nové internetové firmy Prima On-line znamená změnu ve vnitřní organizaci internetových aktivit skupiny. Do jaké míry využije stávající online oddělení, které už Prima vybudované měla?

Prima On-line integruje dosavadní internetový tým o počtu asi šesti lidí, kteří dosud primárně vytvářeli obsah a zajišťovali technickou podporu. Nově vzniklá společnost se stará o vše, co se týká nových médií a je spojeno s Primou. Dohromady má firma asi 30 lidí. Dosavadní vedoucí internetového týmu Pavel Kohout se posunul na post šéfa vývoje a nadále zůstává zodpovědný za platformu Prima Play.

Proč vůbec bylo nutné zakládat novou firmu a nepokračovat ve stávajícím modelu?

To je rozhodnutí majitelů. Standardně uplatňují pro nové projekty tento postup a vytvářejí pro ně samostatné dceřiné společnosti. To ale vůbec nebrání úzkému provázání s televizí, a to i v klíčové obchodní části. Za internetový obchod zodpovídá Petr Jelínek a společně s Martinem Konrádem (obchodním ředitelem TV Prima – pozn. red.) sestavujeme společnou obchodní politiku, která jde napříč televizí a internetem. Internetový obchodní tým má asi šest lidí, z nichž část se stará o agenturní prodej a část o přímé klienty.

Třicet lidí, které firma v současnosti má, už je početný tým. Kolik z tohoto počtu jsou zaměstnanci vyhrazení pro redakční práci internetových stránek?

Více než třetina z této třicítky lidí se stará o obsah. Na obsah kladu největší důraz, proto jsem přivedl Jiřinu Köppelovou, která má dlouholeté zkušenosti s tvorbou obsahu. Cílem je, aby v „obsahovém“ týmu byli lidi, kteří umějí psát a kteří si ideálně prošli ženskými časopisy, jejichž cílová skupina nejvíce odpovídá našim divákům. Odhadem je to tedy asi 12-13 lidí, primárně vyhrazených na přípravu obsahu.

Obsah tedy bude vytvářen především pro cílovou skupin odpovídající divákům vašich televizních kanálů, nebo budete chtít oslovit i jiné cílové skupiny?

Ve středu našich aktivit stojí iPrima.cz a Prima Play, která ve větší míře přebírá televizní obsah. Rád bych ale obsah posunul tak, aby uživatelé měli důvod vracet se na web pravidelně, tzn. aby nešlo jen o překlopený obsah z televize na web. Kolem pořadů chceme vytvářet rozšířenou realitu, což má velký uživatelský potenciál. Chtěl bych, aby na denní bázi vznikalo kolem pořadů několik článků, které rozvíjejí televizní příběh. Obsah se tedy posouvá dál, nabalují se na něj fotogalerie, fotoreportáže, infografiky atd. V rámci marketingu a PR si má obsah vzájemně pomáhat – může se odvíjet od internetového teaseru na to, co se v televizním díle odehraje, a dál si předávat uživatelskou pozornost. Získáme tím dvě věci: poroste aktivita uživatelů na webu a televizi to pomáhá k budování loajality lidí k jejím značkám.

Podle jakých kritérií budete vybírat pořady a témata, kterým se na internetu věnovat. Asi jsou jasné hlavní televizní taháky, ale jak se postavíte k jiným formátům nejen na hlavním kanále Primy?

Jde primárně o podporu televize a o marketingovou práci. Z pohledu onlinu je to především otázka toho, kde vidíme uživatelský a obchodní potenciál. Může se objevit formát, který na televizi nebude tak silný, ale do internetového portfolia se hodí lépe. V případě, že získáme pozornost na internetu, můžeme přilákat diváky a televizi tím zpětně pomoci.

Prima má teď několik domén. Je cílem je centralizovat jen pod jednu z nich?

V průběhu času se preference měnily – nejprve byla iPrima, pak Prima Play. Chceme tvořit obsah pod samostatnými značkami, které zůstávají. Ve výsledku totiž nebude tak podstatné, odkud uživatel přijde, jestli přes Primu Play, nebo přes iPrimu, Cool či facebookové stránky Partičky. Jde o to, abychom uživatele na správném místě zaujali tím, že dobře postavíme titulek, obsah dobře vybereme a prolinkujeme s ostatními weby. Ideální situace tedy je, že člověk přijde z jednoho webu a potom si projde další.

Každá ale bude mít vlastní stránku…

Ano. Klíčovým rozcestníkem je ale pro mě iPrima.cz. To je hlavní značka, která bude komunikovaná z televize.

Prima Play je především videotékou. Do jaké míry plánujete rozšiřování jejího obsahu?

Množství titulů závisí na naší akviziční politice. Víme, že největším tahákem je vlastní seriálová tvorba, která tvoří výrazně přes 80 % všech zhlédnutých videí. Pro nás je důležité, abychom se k těmto videím dostávali, byli je schopni uživatelům nabídnout v maximální možné míře, a co nejdéle uživatele na webu udrželi. Pokud jde o akviziční tvorbu, tak tam samozřejmě záleží na tom, jak se nám podaří vyjednat práva. Pro nový kanál Prima Zoom se nám ale podařilo získat až dvě třetiny všech dokumentů i pro internetové vysílání. Nebo např. pro ságu Stmívání máme týdenní práva na internet, což znamená, že pořad můžeme nabídnout zadarmo. Touto cestou chceme jít. Kategorie videí zadarmo je kategorií největší. Vidím v ní největší potenciál jak uživatelský, tak hlavně finanční.

Na prémiový obsah je zaměřen projekt Prima Play Premium, kde je největším tahákem Liga mistrů. Tady to má smysl zpoplatňovat. Stejně tak má smysl zpoplatňovat obsah, který uživatelé nikde jinde nezískají.

Takže pokud uvažujete o dalších pořadech do placené sekce, které to mohou být?

Musely by to být pořady, které mají pro uživatele nějakou hodnotu. Budovat knihovnu, kde budou tři, čtyři roky staré filmy, které si už všichni odněkud stáhli a zpoplatňovat je, nevidím jako cestu. To bychom museli získat videa, která budou k dispozici brzy po premiéře. A to je složité, proto tady ani nechci plýtvat energií. Naším cílem je teď získat podíl na trhu a ten zobchodovat. Proto budu téměř veškerou energii vydávat na obsah zadarmo. Ostatní možnosti budeme sledovat, dívat se kudy můžeme jít, ale obrat firmy na nich zatím stát nebude.

Do placené sekce můžeme uvažovat například o předpremiérách vlastních seriálů. Je to jeden ze směrů, kde vidím, že za takové pořady by lidi byli ochotní platit. Ale už to neplatí třeba o bonusových materiálech, které vznikají při natáčení. V tuto chvíli ale budu usilovat především o to, aby na naše stránky přišlo co nejvíc lidí, které lépe prodám inzertně, než abych měl od pár stovek nebo tisíců lidí pár desítek korun, kteří se na videa podívají.

Pokud je cílem rychle získat podíl na trhu, co to konkrétně znamená?

Do konce příštího roku bychom chtěli být minimálně v TOP 10 včetně zastupitelů.

Placený obsah tedy považujete za marginální pro obrat firmy?

V tuto chvíli určitě ano. Minimálně ve střednědobém horizontu si nemyslím, že převáží jeho význam nad bezplatným videem. Do budoucna ale nevylučuju, že placený obsah bude hrát významnější roli. Podstatná bude akviziční politika a to, za kolik nakoupíme knihovnu pro náš archiv. Pak jde jen o to spočítat si, zda je výhodnější návratnost investice pro konkrétní video z inzerce nebo z obsahového zpoplatnění.

Už jste zmínil, že v některých případech získáváte výhodně práva pro vysílání pořadů jak v televizi, tak na internetu. U kolika pořadů tomu tak je?

Nelze to říci paušálně, liší se to případ od případu. Každý majitel práv má jinou taktiku a každý vyjednává jiným způsobem. Každý konkrétní pořad se musí řešit zvlášť.

Větší zpoplatňování teď nechystáte, takže hlavním zdrojem příjmů budou příjmy z prodeje reklamy. Jakého formátu?

Jádro vidíme v příjmech z video reklamy. To je formát, který je na trhu unikátní, protože je poměrně žádaný velkými zadavateli inzerce, ale na trhu je jen málo subjektů, které ho mohou poskytnout. Těch hráčů tady tolik není. Nova se této možnosti dobrovolně vzdala, Stream má krátká videa, což nějaké inventory vytváří, na druhou stranu na delším pořadu je možné odtočit víc a inventory se tím násobně zvyšuje. U YouTube je pak otázka pro zadavatele, jestli chci mít reklamu u videa, které nemám pod kontrolou. Videoreklama bude náš primární zdroj, klasické display bannery budeme také využívat, ale jen sekundárně.

Jste si jisti zájmem ze strany zadavatelů?

Pro velké televizní zadavatele je videoreklama zajímavá proto, že jde o formát velmi podobný tomu, který z televize znají.

Lze vyjádřit, jak velký podíl bude videoreklama na celkových reklamních online příjmech vytvářet?

Bude to určitě nadpoloviční většina.