Petr Majerik: Televizní pat může odblokovat kompromis

V posledních pěti letech, tzn. od začátku finanční krize, dochází na českém mediálním trhu k poklesu reálných cen za reklamní prostor prakticky ve všech typech médií. Na jednu stranu se jedná o logický krok, protože klesá spotřeba a většina zadavatelů omezila své marketingové rozpočty. Na stranu druhou jsme se ale občas mohli setkat i s případy až neúměrného tlaku na média.

Po pěti letech došlo pro mnohé k nečekané situaci, kdy nejsilnější médium na trhu (TV Nova) změnilo svůj přístup k uzavírání celoročních podmínek a snaží se obrátit trend poklesu cen v opak. Žádný jiný subjekt samozřejmě není lépe vybaven k iniciativě tohoto typu. Jako reakce na tento krok se zákonitě objevila řada nejrůznějších spekulací. Co když je všechno ale jinak a jedná se opravdu o promyšlenou strategii, vycházející z logiky teorie her s nenulovým součtem a z ekonomických zákonitostí?

Zkusme na chvíli zapomenout, že se momentálně nacházíme na českém mediálním trhu na počátku roku 2013 a odprostěme se od toho, jestli zastáváme post v marketingovém oddělení zadavatele nebo pracujeme v mediální agentuře (a nárůst cen se nám zákonitě příčí), případně že jsme zástupci médií a naopak větříme příležitost z tohoto stavu profitovat, ať už díky dočasnému přelivu prostředků v náš prospěch, nebo „svezením se“ na vlně případného prosazení navyšování cen.

Je tady přeci stále ještě další hledisko. Neúprosná logika mediálního plánování, kterou překvapivě málokdo zmiňuje. A ta nám říká:

Za prvé: Dojde-li v prostředí, ve kterém je dlouhodobě poptávka více méně v rovnováze s nabídkou, k vynechání nejsilnějšího hráče na trhu, nastane s příchodem high season stav, kdy ostatní hráči na trhu nebudou schopni uspokojit všechny zájemce o televizní reklamu a svůj reklamní prostor tedy raději zdraží, než aby šli cestou neplnění dohodnutých závazků. S ohledem na specifické přednosti televize dále nedává smysl přesunout televizní rozpočty ve větší míře do rozhlasu, venkovní reklamy, internetu nebo tisku. Chybí jim totiž to podstatné – masivní a rychlé pokrytí celé populace, s využitím audiovizuálního působení na emoce diváků.

Za druhé: Sníží-li velký televizní zadavatel z roku na rok dramaticky své investice do televizní reklamy, dojde během několika měsíců k propadu jeho prodejů i ke ztrátě brand awareness. Návrat na původní pozice pak stojí více než předchozí úspora. Spoléhání se na to, že reklamní rozpočty sníží dlouhodobě i mí přímí konkurenti, a má pozice na trhu je tak bez rizika ohrožení, je v prostředí dravého kapitalismu naší současnosti mylná. Dříve nebo později někdo z našich soupeřů tento stav využije k navýšení svého tržního podílu a nám už nic nepomůže.

A argument o případném přesunu finančních prostředků z českého trhu do zahraničí? Situace je identická s předchozím bodem. Toto řešení může fungovat pouze dočasně a za předpokladu, že stejně jednají všichni ostatní. Dříve či později ale některý konkurent využije náš ústup ve svůj prospěch a náš případný návrat na výchozí pozice bude velmi problematický a drahý.

Jaké tedy může být vyústění této komplikované situace? Protože si ani jedna ze stran nemůže dovolit jednostranným ústupkem ztratit svou tvář, nejpravděpodobněji bude muset dojít ke vzájemnému kompromisu, vycházejícího z win-win strategie. První vstřícný krok ve formě dílčího ústupku by dle vyjednávacích teorií měl přijít ze strany, která danou situaci iniciovala. Pak by bylo velmi pravděpodobné, že se znovu dočkáme stabilizace mediálního trhu. V opačném případě by totiž prohráli všichni.

Ale ponechme už teorie stranou a vraťme se zpátky do reality, která nás může překvapit úplně jiným vyústěním aktuálního patového stavu na českém televizním trhu. Jedno je však jisté. Času na řešení už moc nezbývá. O výsledku se musí rozhodnout už v nejbližších dnech, maximálně týdnech.

Autor je ředitelem mediálního zastupitelství Atmedia