Pojmy moderní display reklamy

S nástupem prodeje online reklamy v procesu real-time-bidding (RTB) přinášíme výklad hlavních pojmů, které se k RTB vážou.

Co je DSP?

Demand-side platforma (DSP) je systém, který poskytuje inzerentům potřebný mozek k pochopení hodnoty nabízených informací v reálném čase, které dodávají Ad Exchanges a SSPs. DSP slouží jako jednotný přístup k RTB reklamnímu prostoru, vyhodnocuje stránky a imprese v porovnání s cíli kampaně, rozpočtovými kritérii a poskytuje integrované reklamní služby.

Jaký je rozdíl mezi DSP a Ad Exchange/Ad Network?

Ad Exchanges/Ad Network slouží dvěma účelům v procesu nákupu reklamy:

1. Předat podrobnosti o všech dostupných impresích, jako je doména, velikost, umístění a geografie uživatele.

2. Řídit proces dražby za každé zobrazení, včetně přijímání nabídek, stanovení vítěze a usnadnění umístění reklamy vítězného uchazeče.

Ad Exchanges/Ad Network nemohou nabídnout nákup RTB přímo, potřebují k tomu DSP, pokud chtějí „bidovat“ každou impresi jednotlivě za různou cenu.

Co je RTB?

Real-time bidding (RTB) - aukční nákup v reálném čase, kdy se draží každá imprese banneru. Inzerentům umožňuje vyhodnotit nabídku na základě jednotlivých impresí. Inzerenti mohou vzít v úvahu faktory, jako je stránka, umístění, cena a uživatelská data při podávání nabídek na každou impresi. Vítězná nabídka dostane reklamu. Při použití DSP zabere celý nabídkový proces pro každou impresi méně než 25 milisekund.

Co je DMP?

Data management platforma (DMP) je velmi důležitá. Je to unikátní platforma pro sběr dat, jejich správu, konsolidaci, vyhodnocení a implementaci v procesu rozhodování o nákupu reklamního prostoru (uživatele) v rámci reklamní kampaně. Je to právě DMP a data obecně, která odlišují jednotlivé technologie, jednotlivé DSP a Trading Desky.

DMP umožňuje konsolidaci online a offline dat zákazníků z různých zdrojů do jednoho místa.

Některé DMPs dokáží také v reálném čase segmentovat uživatele demograficky a behaviorálně, tato data ukládat a neustále je obnovovat a obohacovat. Sebraná data se následně využívají pro cílení online reklamy a pouze implementovaná DMP s behaviorální profilací umožňuje „Look alike targeting“, tedy cílení na uživatele s podobným profilem, např. lepšími vlastnostmi pro realizaci konverzí. Data z každé kampaně se následně vrací do DMP, vytváří zpětnou vazbu, která zlepšuje optimalizaci a výsledky kampaně ve střednědobém i dlouhodobém horizontu. DSP cookie je samo o sobě „hloupé“. Pokud neaplikuje data z DMP, ať už formou přímé integrace DMP či nákupem dat od třetí strany, dokáže realizovat „pouze“ remarketing.

Look alike targeting

Nepleťme si také pojem Look alike targeting s kontextovým nákupem reklamního prostoru. Uveďme si to na příkladu: na stránkách kategorizovaných jako Auto, kde nám uživatelé (cookies) dobře konvertují v rámci probíhající online reklamní kampaně - Prodej skladových vozů, jen nakoupíme více uživatelů (cookies) na dalších stránkách s tématikou Auto. Toto není Look alike targeting.

DSP umožňuje realizovat kvalitní remarketing, ale bez DMP a profilační a segmentační technologie nedokáže efektivně získávat nové zákazníky. DSP tedy potřebuje dostat nový kvalitní traffic na stránky kampaně (kvůli umístění DSP cookie), tak aby je mohlo vytěžit, což zvyšuje náklady (v podobně dodatečných impresí či kliků na přivedení nového trafficu).

Toto řeší „audience extension“ (rozšíření publika) pomocí DMP, profilace, segmentace a Look alike targetingu. Tvorba look alike modelu je sofistikovanější.

Co je segmentace cílové skupiny?

Segmentace cílové skupiny je složitý proces rozdělení velké skupiny lidí do více podobných podskupin, založený na podobných vlastnostech, jako je demografie, chování, vyhledávání, frekvence, opakování akcí, geografie, atd. Díky integrované DMP, umožňuje inzerentům rychle vytvořit segmenty, a pak současně běžet, měřit a optimalizovat každý segment tak, jako by šlo o samostatné kampaně. Inzerenti mohou zvýšit efektivitu kampaní tím, že upraví vzhled a vzkaz reklamy pro každý cílový segment.

Co je retargeting?

Retargeting je strategie používaná online inzerenty k posílání specifických zpráv uživatelům, kteří navštívili jejich stránky, aniž by nakoupili. To je realizováno reklamou vztahující se k produktu nebo službě, kterou uživatel prohlížel na stránkách. DSP umožňuje inzerentům provádět pokročilý  retargeting, který začne v době, kdy uživatel opouští stránku. Retargeting se stal jednou z nejefektivnějších strategií online reklamy, je ale limitován množstvím dat, které má inzerent k dispozici.

Musí mít inzerenti zákaznická data a složité systémy?

Ne, inzerenti mohou využít takovou platformu, která nabídne komplexní řešení. Tato platforma umožní inzerentovi sběr jeho dat, jejich segmentaci a následnou aplikaci v rámci reklamní kampaně.

Takováto platforma nedělá pouze remarketing přirozené audience inzerenta a uměle získané audience z reklamní kampaně, ale především zapojí look alike profilaci a prospecting new user, aby dokázala rozšířit publikum a z toho plynoucí up-sell.

Remarketing pak využije pro cross-sell a budování loajality stávajících zákazníků.

Úlohou platformy je také cílené budování značky (nejen plošné), kdy právě díky datům a segmentaci přirozené audience inzerenta, dokáže rozšířit zásah uživatelů s profilem podobným přirozené audience.

Futura – o co jde a jak funguje v RTB?

Futura využívá technologii společnosti Crimtan a její vlastní DSP řešení, bidder a adservery. Má vlastní flexibilní algoritmus, který může být nastaven dle klientových potřeb, bere v potaz požadované bid parametry (uživatelovu ID, stránku, IP, agenta uživatele, velikost reklamy, zemi, pozici) a data uživatele a optimalizuje vůči cíleným metrikám. Futura využívá DMP Crimtan, vlastní vybudované platformy RAMP360. Tým je složen z bývalé technologické firmy Red Aril. Look alike targeting je plně integrován v rámci všech produktů Futura. Základem segmentace jsou standardní segmenty, kterých je 31. Dále je možné cílit na uživatele dle zájmů, záměrů a demograficky, samozřejmostí je i geotargeting. Futura nabízí komplexní řešení online komunikace k dosažení všech marketingových cílů zadavatele.

Autor: Pavel Pastor, MixMedia

Foto: Photospin