V době krize sázíme v Podravce na inovace

Vaše společnost Podravka - Lagris má v portfoliu známou kořenící směs značky Podravka, která byla v uplynulých letech oceněna titulem „SuperBrand“ například v Polsku, Maďarsku a na Slovensku. Jak si vede značka Podravka v České republice?

Podravka si jako značka stojí dobře. Jsme stále jedničkou na trhu, kde máme zhruba 47% podíl. I když musím přiznat, že bývaly doby, kdy to bylo ještě veselejší. V posledních letech se potýkáme zejména se značkami, které bojují pouze nízkou cenou a ještě k tomu přeplňovaným balením 200 + 200 g zdarma. Navíc se prezentují v modrém obale, který výrazně připomíná obal Podravky. Podobnost obalů se ovšem velmi těžko dokazuje, protože modrý sáček Podravky a spolu s tím i naše značka se staly synonymem pro kořenící přísadu do jídel a modrá barva v podstatě symbolizuje tento typ produktu. Podobně tomu je například v případě Maggi v kategorii polévkového koření nebo Pribináčku u tvarohovo-smetanových krémů. Proto také nemáme problémy s povědomím o značce, kde se pohybujeme mezi 97 a 98 %.

Nedávno jste portfolio Podravky rozšířili o rajčatové produkty, které se postupně začínají objevovat v obchodech. Plánujete k jejich launchi i mediální podporu?

Určitě plánujeme, ale s rajčatovou řadou produktů teprve začínáme a aktuálně jsme na regále zatím jen v Intersparu. Prvním krokem na programu je tedy listing, a až poté, kdy si budeme jisti, že spotřebitel naše produkty bez problému najde v obchodech, se pustíme do dalších marketingových aktivit. Plánujeme podporu, která se však nebude omezovat pouze na rajčatové výrobky. Ráda bych do budoucna více pracovala s „červenou“ značkou Podravka jako umbrella brandem. Chtěla bych, abychom více prezentovali, co vše pod naši značku patří, a abychom více využili synergií mezi jednotlivými kategoriemi a concept sellingu například formou receptů. Právě rajčatové produkty jdou velmi dobře dohromady s těstovinami, rýží a kořenícími směsmi, což se dá velmi dobře využít v další komunikaci.

K podpoře Podravky jste mimo jiné připravili hru „Podravkovi“. V čem tato hra spočívá? Jaký je její cíl?

Hra Podravkovi představuje doplňkovou aktivitu, takovou malou libůstku k další marketingové podpoře, ve které hraním získáváte virtuální body. Na začátku si hráč nadefinuje, co má rád a co mu chutná a na základě toho mu systém přiřadí určitý charakter, který je ztělesněn jednou z postaviček z rodiny Podravkovi. Zajímavé na tom je, že své virtuální body můžete kombinovat s čárovými kódy, které nasbíráte ze zakoupených výrobků Podravka a Lagris, a směňovat je za dárečky. Před Vánocemi bylo možné tímto způsobem vychytávky na pečení, teď po vánočním hodování nabízíme naopak dárky ve stylu zdravá a fit.

Podravka se v roce 1974 stala pionýrem na poli product placementu. Na území bývalé Jugoslávie totiž začala vysílat seriál „Malá tajemství velkých šéfkuchařů“. Jak se na podobný způsob komunikace díváte Vy? Spatřujete v tom otevřenou možnost pro současnou prezentaci vlastního produktového portfolia?

Obecně si o product placementu myslím, že u něj rozhoduje forma. Podle mě by mělo jít o nenásilný způsob propojení značky s relevantním pořadem. Opět jde o doplňkovou aktivitu, která by měla jít ruku v ruce s další podporou, jako je televizní nebo printová kampaň.

Co je pro Vás v komunikaci tedy stěžejní?

V posledních letech jsme bohužel neměli tak vysoký rozpočet, abychom se mohli pustit do zásadní mediální podpory, ale to se letos změní. Co se týče ATL, poměrně hodně jsme komunikovali v tisku a rádiu, u značky Lagris jsme v loňském roce dlouhodobě využívali formu product placementu ve spojení s jednou kuchařskou show. Nadlinku jsme doplňovali o BTL aktivity, kde jsme se zaměřovali na ochutnávky. V souvislosti s trade marketingem, na který zákazníci dnes hodně slyší, jsme pracovali overfilly a multipacky, a samozřejmě jsme svoje značky podporovali i standardními obchodními aktivitami, mezi které patří druhotná umístění a letákové aktivity.

Jak se vám daří vybojovat si dobré vystavení v místě prodeje?

Není to vůbec snadný boj, ale vždy záleží jednak na nabízeném produktu, jednak na pozici na trhu, která vám dává vyjednávací sílu. U Podravky si stojíme dobře a u Lagrisu, který spadá do poměrně nekonfliktní kategorie, si také nemůžeme stěžovat. Svou nezastupitelnou roli samozřejmě hraje tým našich klíčáků (pozn. red. key account manažerů) a jejich spolupráce s  marketingovým oddělením. Když tyto dva týmy dohromady fungují, tak se i přes mnohé překážky daří.

A vy jste se svým týmem spokojena?

Svůj tým si vybírám sama, takže si v žádném ohledu nemůžu stěžovat. I s kolegy z obchodního oddělení, kteří patří mezi moje nejbližší spolupracovníky, vycházím velmi dobře.

Značka Lagris, do jejíhož portfolia spadají těstoviny, rýže či luštěniny, slavila v loňském roce úspěchy s výrobkem těstoviny ve varných sáčcích, které byly oceněny například na veletrhu Sial v Montréalu. Oslovila tato produktová novinka i české spotřebitele?

Bohužel jejich reakce je prozatím slabší. Český spotřebitel těstoviny ve varných sáčcích vnímá jako něco naprosto nového a hlavně nezvyklého a také, jak jsem už zmínila, naše podpora v loňském roce nebyla tak masivní, jak bychom si představovali. Obecně by se dalo říct, že těstoviny ve varných sáčcích jsou do určité míry kontroverzní – buď mají své velké příznivce, nebo naopak naprosté odpůrce. Při uvádění tohoto produktu jsme vsadili hlavně na zvyk vařit ve varných sáčcích rýži a mysleli jsme si, že přechod k těstovinám bude relativně rychlý a bezproblémový. Bohužel se ukázalo, že jsme se mýlili. Mnoho lidí se například bojí, že se těstoviny v sáčku slepí, ale výrobek je navržen tak, že to opravdu nehrozí. Osobně je velmi ráda používám: zaprvé je s nimi jednoduchá manipulace a zadruhé lze najednou uvařit hned několik různých tvarů těstovin, což ocení především děti a nakonec i jejich rodiče.  Navíc ušpiníte méně nádobí a nehrozí, že se opaříte, jako když sléváte sypané těstoviny.

Úspěchy, co se ocenění týče, slavily i sirupy Essence, které jste vyvinuli v České republice. V čem tkví jejich přednosti? Plánujete pro ně nějaké eventy?

Eventy na podporu sirupů jsme v loňském roce již realizovali. Ve spolupráci s Madetou jsme sponzorovali Cyklomaraton Tour, kde jsme pořádali barmanské show s Davidem Neumannem, který je vícemistrem Evropy ve flair bartendingu a také partnerem sirupů Essence. David nejenže umí dělat krásné a zábavné show, které lidi baví a při kterých lítají vzduchem nejen lahve a sklenice, ale navíc pro nás tvoří i recepty na koktejly, které najdete na našich webových stránkách a hned je můžete vyzkoušet. Věřte mi, není to nic těžkého. S naším omezeným rozpočtem se snažíme podporovat co nejefektivnější formu komunikace, a proto se zaměřujeme především na ochutnávky, a to jak nezávislém trhu, tak v řetězcích. Reakce od spotřebitelů jsou velmi pozitivní a naše sázka na kombinaci dvou příchutí zatím vychází.  Ostatně právě kombinace dvou příchutí je naší základní konkurenční výhodou vedle vysokého obsahu ovocné složky, použití čistě přírodních ingrediencí a vynikající chuti. Také vybízíme spotřebitele, aby sirupy využívali také jinak, než jen ke smíchání s vodou. Říkáme jim, že sirupy Essence jsou skvělé do alkoholických i nealko koktejlů, do milk shaků, jako poleva na sladké dezerty nebo třeba jako ochucovací složka pro výrobu domácí zmrzliny.

Ve stávající funkci marketingové ředitelky společnosti Podravka - Lagris jste od roku 2010. Jak své působení hodnotíte?

V současné době je hodně těžké hledat zdroje růstu pro byznys, protože nejvíc bohužel funguje bojovat cenou, což vidíme na většině čísel, která máme k dispozici. Více než 40 % rychloobrátkového zboží se prodá v promočních a slevových akcích, na které zákazníci vyloženě čekají. Lidé všeobecně šetří a i přes zvyšování DPH výdaje domácností za potraviny v posledním kvartále meziročně výrazně poklesly. Na jednu stranu si myslím, že lidi nakupují opatrněji a stále častěji využívají akce, kvůli kterým jsou ochotni za týden zrealizovat i několik menších nákupů na různých místech, ale na druhou stranu se snaží s potravinami lépe hospodařit. V této souvislosti jsem ráda, že se nám v Podravce neustále daří inovovat, protože inovace patří mezi základní zdroje růstu. Je mi velkým potěšením, že marketingovému oddělení Podravky se pod mým vedením podařilo představit na trhu několik nových kategorií a rozšířit náš sortiment o další zajímavé výrobky. Především mám na mysli kořenící směsi Podravka, které jako jediní na trhu nabízíme v řadě Natura, a dál samozřejmě těstoviny Lagris a sirupy Essence. Pro letošek je naší klíčovou inovací řada rajčatových produktů Podravka, od kterých si hodně slibujeme.

Jaký vývoj trhu FMCG předpovídáte? Myslíte si, že se promoční tlak někde zastaví?

Tlačit na cenu do nekonečna nejde, ale bohužel nedokážu říct, kdy a kde nastane onen zlom. Někteří velcí hráči se již proti promocím začali bouřit, zdatně odolávají tlaku řetězců a odmítají dávat větší slevy. V praxi to znamená, že takový postoj do určité míry nutí řetězce dávat slevu ze svého. Doufejme, že tlak na promoakce se v dohledné době zastaví, ale obávám se, že letos to ještě nebude. Musíme bojovat dál (smích).

Baví Vás marketing víc než před krizí?

Je to samozřejmě těžší, ale na druhou stranu tím, že je to těžší, musíte hledat kreativnější řešení. Současná situace vás nutí víc přemýšlet, což je do určité míry zábavnější. V Podravce sázíme na inovace. Například již zmíněné sirupy Essence jsme vyvinuli u nás úplně od začátku: od myšlenky, vývoj příchutí, přes receptury, po design lahve a značky. To byla krásná kreativní práce, která byla zábavná krize nekrize. Vedle toho je však práce v marketingu hodně o číslech, se kterými se v době krize pracuje víc, než v obdobích, kdy to jde samo.

Co děláte ráda ve volném čase, když nemusíte pracovat?

Snažím se volný čas trávit se svou dcerou, se kterou jsme teď například začaly chodit na plavání, což je sice vyčerpávající (hlavně pro mě), ale taky zábavné (hlavně pro Magdalenu). Úplně nejradši ale relaxuji při čtení. Proto se celý týden těším na sobotní rána, kdy dcera přijde vzbudit mého přítele, společně odejdou do kuchyně, odkud mi Madlenka přinese kávu, a pak společně připravují snídani do postele, zatímco já si mohu nerušeně číst. Pro mě úplná paráda.