Vliv reklamy na nákupy roste, nejvíce ovlivňují letáky

Výzkumná agentura ppm factum research představila další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum uskutečnila ve spolupráci s Českou marketingovou společností, BIBS – vysoká škola, Českým sdružením pro značkové výrobky a POPAI Central Europe.

Výzkum zjistil, že lidé dnes častěji než dříve připouštějí, že jejich nákupy reklama ovlivňuje. V posledních letech je to až 40 % respondentů a od roku 1994 se tato hodnota zvyšuje. Z výzkumu vyplývá, že nákup na základě reklamy přiznávají spíše ženy, dále uživatelé e-mailu a sociálních sítí a lidé ve věku 30-40 let. Naopak nejmenší ovlivnění reklamou prohlašují muži, lidé nad 60 let, vysokoškolsky vzdělaní lidé a současně lidé nepoužívající e-mail.

Obecně platí, že spotřebitele ovlivňuje spíše ta reklama, kterou si mohou důkladně prohlédnout – nejvíce lidí při nákupu ovlivní letáky, nakupuje podle nich až 38 % z nich. Na druhém místě je poté televizní reklama (34 %) a reklama v místě prodeje (31 %).

Vliv médií na nákupy, v %

Výzkum však i tentokrát potvrdil spíše negativní vztah Čechů k reklamě, především z důvodu přesycenosti zejména v klasických médiích. Češi jsou čím dál více schopni vnímat rozdíly mezi komerčními a nekomerčními médii. Nejvíce jsou lidé přesyceni reklamou v komerčních televizích, a to na Nově a Primě. I přesto však připouští, že právě zde má reklama relativně vysokou šanci na zaznamenání.

Naopak nejvíce lidé vítají reklamu v místě prodeje, ať už formou druhotného vystavení produktů, upoutávek na regálech a pultech či na televizních obrazovkách v prodejnách. Až 10 % dotázaných by uvítalo její rozšíření, více ochutnávek a prezentací v prodejnách by si přálo dokonce 32 % z nich.

Jediné médium, které je schopné výrazně oslovit lidi bez přístupu k internetu, jsou letáky. I když 63 % respondentů se domnívá, že jich je ve schránkách a v místě prodeje příliš mnoho, nadpoloviční většina (57 %) si je i tak občas prohlédne.

Noviny a časopisy si prohlédnou čtyři z deseti dotázaných. Všechna ostatní média jsou atraktivnější pro mladší lidi, kteří aktivně používají e-mail nebo sociální sítě. Reklamu na internetu si prohlédne 49 % uživatelů sociálních sítí, reklamního e-mailu si všimne 34 % z nich. Dále si mladší lidé všímají reklamy v televizi (46 %), v outdooru (34 %), kinoreklamy (32 %)a v mobilním telefonu (24 %). Ve všech těchto případech je tolerance k reklamě výrazně nižší u lidí bez přístupu k internetu.

Letošní výzkum se tentokrát důkladněji zaměřil na spotřební chování uživatelů internetu, které rozdělil na uživatele e-mailu a uživatele sociálních sítí. Uživatelé sociálních sítí uvádějí, že jsou na reklamu zvyklí a nevadí jim, často se podle ní řídí. Tato skupina obyvatel nejotevřeněji připouští, že se reklamou nechává ovlivnit a nijak jí to nevadí. Tento jev je pravděpodobně způsoben faktem, že tato část populace považuje internet za součást svého života a především věrohodný zdroj informací.

Výsledky výzkumu dále ukazují, že česká populace je dlouhodobě kritická k reklamám na tabákové výrobky. Až 41 % by chtělo její úplný zákaz. Zakázat reklamu na tvrdý alkohol si přeje 26 % respondentů. K reklamě na potraviny s vysokým obsahem cukru, volně prodejné léky a potravinové doplňky jsou Češi stále velmi benevolentní.

Stejně tak je česká veřejnost obecně tolerantní k erotickým a sexuálním motivům v reklamě. Vadí to 15 % respondentů, 7 % z nich vadí navíc natolik, že si přejí ji zakázat. Naopak pozitivně se na ni dívá 45 % dotázaných: 14 % se líbí kdykoliv, 31 % jen v případech, kdy se téma sexuality hodí k nabízenému výrobku.

-kch-, -tch-