Facebook činí lidi shovívavější a sebevědomější

Ve své studii „Jsou blízcí přátelé nepřáteli? Online sociální sítě, sebeúcta a sebekontrola“ píšete, že existuje přímá souvislost mezi chováním na sociálních sítích a sebekontrolou. Jak přesně sociální sítě schopnost sebekontroly ovlivňují?

V této studii jsme zjistili, že čas strávený prohlížením novinkového kanálu (news feed) na Facebooku, byť je to jen několik minut, může způsobit, že lidé jednají s menší sebekázní než ti, kteří na Facebooku svůj čas netráví. Sebekontrolu přitom můžeme nahlížet různými způsoby. Například v jednom z našich experimentů si lidé měli vybrat svačinu, přičemž první z možností byla zdravou variantou (vyšší sebekontrola), druhá nezdravou (nižší sebekontrola). Naše experimenty ukázaly, že Facebook má vliv na sebekontrolu proto, že zvyšuje zároveň vaše sebevědomí. Jinými slovy, Facebook nás činí šťastnějšími, což ale zároveň snižuje naši schopnost sebeovládání. Můžete se na to podívat tak, že když je člověk spokojenější sám se sebou, se svým životem a aktuální situací, tedy má vyšší sebevědomí, přestává si obecně dávat pozor a je ochoten být ve svém výběru shovívavější, tedy ztrácí sebekontrolu.

Jak se podle Vás sociální sítě změnily chování spotřebitelů?

V souvislosti se zvýšenou popularitou sociálních sítí a sociálních médií obecně pozoruji ve spotřebitelském chování dvě hlavní změny.

Zaprvé, spotřebitelé jsou mnohem ochotnější sdílet informace s ostatními, včetně svých přátel, prostřednictvím sociálních médií. Zveřejňují fotky věcí, které si koupili, píší o svých zážitcích a obecně jsou ke sdílení otevřenější. Spotřebitelé své zkušenosti vždy sdíleli, například formou ústního doporučení produktů či značky, ale nyní je to o dost intenzivnější.

Zadruhé jsou spotřebitelé mnohem více ovlivňováni tím, co říkají a dělají ostatní, o čemž mají díky sociálním médiím přehled, například v podobě příspěvků přátel na Facebooku. To znamená, že jsou spotřebitelé více ovlivňováni společenskými zdroji (například přáteli) na úkor firemních sdělení (reklamy, výhodné akce).

Co musí značky zohlednit ve své komunikaci na sociálních sítích?

Značky si musí uvědomit, že jsou součástí širší konverzace. Musí také přijmout skutečnost, že nad touto konverzací nemají plnou kontrolu. Neznamená to však nutně hrozbu, firmy by k tomu měly přistupovat spíše jako k příležitosti, jak se svými zákazníky komunikovat upřímnějším, ryzejším a lidštějším způsobem. Pokud značky přijmou sociální média za své a vnímají, co jejich spotřebitelé říkají, mohou se dozvědět hodně o tom, co se jejich zákazníkům líbí a co ne. Pokud se firmy místo prodávání pokusí stát se součástí této konverzace, mohou si vytvořit image, která jim pomůže k tomu, že  zákazníci budou loajální a budou značku obhajovat.

Má podle Vás potenciál tzv. s-commerce, obchod generovaný prostřednictvím sociálních médií?

S-commerce má obrovský potenciál, který se doposud plně nerozvinul. Existuje několik forem s-commerce. Jednou z nich je, že jsou spotřebitelé motivováni k nákupu již tím, že produkt vidí na sociálních sítích, nebo že jej na těchto sítích doporučují přátelé. K tomu je velmi dobrý Pinterest, který je poměrně novou, ale přitom velmi rychle rostoucí sociální sítí. V menší míře se k tomu hodí i Facebook. Úspěch firem, které chtějí s-commerce využít tímto způsobem, závisí na jejich schopnosti přimět své spotřebitele k doporučování produktů na sociálních sítích.

Jiný druh s-commerce představuje zapojení spotřebitelů do tzv. sociálních „tržišť“ (marketplace), kde se stávají „majiteli obchodu“ tím, že doporučují produkty, odkazují na seznamy produktů jiných spotřebitelů, případně nabízí své vlastní. Na tomto principu funguje například eBay nebo Amazon či v USA populární sociální síť pro rukodělné výrobky a užitý design Etsy.com (pozn. red. obdoba českého Fler.cz). Jedná se o výnosný byznys model, který je založen výhradně na principech s-commerce.

Jakou budoucnost předpovídáte F-commerce, obchodování na Facebooku?

F-commerce je nyní ve své rané fázi, ale má velký potenciál k tomu, aby se stal hlavním zdrojem příjmů pro Facebook, jednoduše proto, že je největší sociální sítí na světě. Nyní jsme svědky toho, že Facebook prodává dárky, které uživatelé mohou poslat svým přátelům. Jsem si jist, že v budoucnu se dočkáme mnohem sofistikovanější formy.

V současnosti představuje osobní doporučení neboli WOM velmi efektivní způsob marketingové komunikace. Co je potřeba, aby se informace šířila virálně tím správným způsobem?

Systém osobních doporučení existuje odpradávna. Pro marketéry není WOM žádnou novinkou, ale díky sociálním sítím je mnohem snazší jej využívat. To znamená, že se informace mezi spotřebiteli šíří rychleji. WOM je efektivní, protože lidé mají tendenci důvěřovat informacím od společenských zdrojů, které znají (například od přátel, kolegů, rodinných příslušníků), spíše než firemním informacím (např. reklamě). Šířit informaci virálně a přitom tak, jak chceme, není  jednoduché. Je nutné přimět spotřebitele, aby o produktu či značce mluvili pozitivně. Navíc o celé řadě produktů se nemluví právě snadno. Proto musí marketéři nejprve najít způsob, jak své spotřebitele přimět k tomu, aby šířili WOM o jejich výrobcích. Samo od sebe se to totiž stane jen v naprosto výjimečných případech.

Jaké další trendy u sociálních sítí pozorujete?

Sílícím trendem je postupně snižující se konektivita na sociálních sítích. Lidé začínají být opatrnější a ve svých kontaktech selektivnější, což může pro marketing na sociálních sítích představovat výraznou změnu. Čím méně propojení budou uživatelé mezi sebou mít, tím hůře se informace bude mezi nimi šířit. Na druhou stranu, kontakty, které po selekci zůstanou, budou pravděpodobně o to silnější a důvěrnější.

Andrew T. Stephen je profesorem v programu Executive MBA Worldwide na Katz Graduate School of Business, University of Pittsburgh.