Sbohem, noviny

Světový novinový kongres, který se letos začátkem června sešel v thajském Bangkoku, se letos konal už po pětašedesáté. Jeho součástí bylo i 20. světové forum novinářů a také 23. světové inzertní forum. Pozoruhodné bylo, že se letos téměř nemluvilo o tom, co bývalo tématem těchto kongresů po minulých šest desetiletí, totiž o tom, jak dělat lepší noviny. Tedy aspoň pokud novinami chápeme to, co tímto termínem lidé nazývali celá staletí. O papírových novinách se na kongresu mluvilo nejčastěji v minulém čase: „Noviny – to kdysi býval dobrý byznys.”

Realita je neúprosná. Jen za posledních pět let – od roku 2008 do roku 2012 poklesla novinová inzerce globálně o 22 %, volný prodej novin o 26 %. Snad jen pokles předplatného není tak dramatický – to se snížilo „jen“ o 8 %. Ovšem tři čtvrtiny tohoto inzertního poklesu tvoří pokles v USA. Tam totiž v uvedeném období klesla novinová inzerce o neuvěřitelných 42 %.

Příspěvky, které na kongresu zazněly, se hojně věnovaly mobilům a tabletům. Diskutovalo se o zpoplatňování obsahu, o inzertních modelech, o hledání nových zdrojů financování. Noviny jsou totiž ne forma, ale obsah. Ten je ke čtenářům dodávaný v různých podobách, z nichž tištěné noviny představují sice nejstarší, ale dnes už zdaleka ne nejdůležitější podobu.

Tím, jak se urychlují změny ve vydavatelském byznysu, získává nejvýznamnější vydavatelská výroční sešlost nový význam. Zatímco před dvěma desetiletími nebylo příliš rozdílu, jestli nějaká prezentace zazněla o rok dříve nebo o rok později, v dnešní době už v tom rozdíl je. Změny se dnes dějí spíše v měsících než v letech. Dřívější kongresy byly programově jednodušší, jako byl jednodušší celý vydavatelský byznys. Vystupující představovali úspěšné tituly, přílohy, nové obchodní postupy. V dnešní době neexistují žádné jednoznačné cesty, takže program byl mnohem roztříštěnější.

Pokusme se však přesto shrnout, co by mělo účastníku utkvět a tedy to, co by mělo charakterizovat dnešní situaci vydavatelského, především novinového byznysu.

1. Novinový byznys není o papírových novinách. Je o zpravodajství. V angličtině tedy už ne „newspapers”, ale „news publishing”. Zpravodajství je přitom vnímáno šířeji než dříve. Nejde jen o vydávání zpráv, jde o zpravodajský obsah v širším slova smyslu, zahrnující i rozbory, analýzy, popis souvislostí apod. Vydavatelé se shodují, že důležitá není forma šíření, ale obsah. Trochu podle dřívějšího claimu Economie, že obsah rozhoduje. Nebo také, jak řekl ředitel kanadského deníku Globe & Mail: „Dobrá novinařina přivádí čtenáře.”

2. Webové stránky připravované pro osobní počítače ustupují mobilnímu internetu a mobilním aplikacím, tedy přijímání obsahu prostřednictvím chytrých telefonů a tabletů. Tento proces se nazývá „od pracovního stolu do obýváku” podle toho, že na tabletech většinou obsah sledujeme v pohodlí spíše než vsedě za psacím stolem.

3. Lidé používají mobily a tablety současně se sledováním televize. 8 z 10 televizních diváků používá tento „multiscreening”. To je velká šance pro reklamu na mobilních zařízeních.

4. Stále se nenašel obchodní model pro digitální kanály. Nicméně začíná druhé kolo zpoplatňování. Řadě vydavatelů už výnosy z placeného přístupu začínají tvořit významný díl příjmů.

5. Obsah na tabletech často zpoplatňují i ti, kteří zatím stále poskytují svůj obsah zdarma na webech. Nechtějí udělat stejnou chybu, jakou udělali v začátcích internetu, a proto od počátku poskytují přístup za úhradu.

6. Plošná reklama na internetu stále netvoří dodatečné příjmy. A asi ani nebude.

7. V mobilních aplikacích vydavatelé odmítají poskytovat reklamu na základě internetových pravidel, tedy na základě CPM. Chování čtenářů na tabletech a mobilech je jiné, a proto musí být jiná i pravidla pro prodej reklamy.

8. Mění se kritéria hodnocení obsahu. Už se nepovažuje za nutné být první (důležitou zprávu stejně ostatní převezmou v řádu minut, takže čtenář ani nezjistí, kdo ji měl jako první). Důležitější je být lepší. Ke zprávě přinést co nejvíce souvislostí a zasadit ji do  kontextu.

9. Duální model příjmů – tedy z prodeje obsahu a reklamy skončil a nelze se k němu vrátit. Vydavatelé musí hledat další zdroje příjmů a o ně své podnikání opírat.

10. Vydavatelé mění nejen terminologii, ale i přístup ke čtenářům. Místo o předplatném mluví často o členství. Věří, že šířeji pojatá nabídka bude pro lidi přijatelnější.

11. Tablety představují novou naději pro vydavatele. Jejich penetrace roste obrovským tempem a chování čtenářů na tabletech je velmi podobné tomu, jak se chovají čtenáři papírových médií.

12. Reklama v mobilních aplikacích zatím nefunguje. 40 % lidí na ni navíc vzhledem k malému displeji klikne omylem.

Na kongresu vystoupili i konzultanti, kteří se věnují mediálnímu byznysu. Jeff Jarvis, upozornil vydavatele, že vzhledem k rozšíření sociálních sítí už nejsou strážci brány k informacím. Podmínkou úspěchu je znalost souvislostí. Matt Kelly z Cases i Associats z Anglie varoval před tím, aby vydavatelé připodobňovali stránky na mobilech vzhledu papírových novin. Ukázal některé příklady, kdy se vydavatelé křečovitě snaží, aby grafika i na malém displeji připomínala noviny. Naopak dobrým příkladem je mobilní aplikace BBC.

Pravidelným přednášejícím na kongresu je i Juan Señor z mezinárodní firmy Innovations, který mimo jiné pracuje i pro Bakalovu Economii. Vyzval vydavatele, aby se nebáli placeného obsahu. Lidé jsou podle něj připraveni za obsah platit. 3–5 % unikátních uživatelů se transformuje na předplatitele. Zdůraznil, že důležitý je obsah, ne balení. Řekl: „Jsme vínem, ne lahví.” V bloku Juana Señora vystoupila krátce i zástupkyně šéfredaktora Hospodářských novin Lucie Tvarůžková. Odpor k vybudování jednotného newsroomu Economie komentovala slovy: „Lidé ve společnosti si neuvědomují, v čem je problém. Nepřítelem je náš odpor ke změnám. Je v našich hlavách.”

Termín „nová média”, který jsme byli zvyklí používat natolik, že se z nich dokonce v leckterých vydavatelstvích staly názvy oddělení, už na kongresu nezazněl. Všichni si uvědomují, že média jsou jen jedna, že záleží na obsahu. Přesto nebo i možná právě proto se velmi intenzivně a s velkým nasazením diskutovalo o využívání jednotlivých technologií. Zejména nadějně vydavatelé vidí rozvoj tabletů. Nejen pro to, že umožňují zprostředkovávat obsah podobně jako tištěná média, ale i proto, že poskytují prostor pro plošnou reklamu.

Ačkoliv to možná na kongresu v Bangkoku málo kdo věděl, právě Thajsko realizuje největší tabletový edukativní program na světě. Svým zhruba 12 milionům školáků chce postupně rozdat tablety a nahradit jimi učebnice. Vloni na podzim dostal své tablety téměř milion žáků nastupujících do prvních tříd a letos po prázdninách rozdá thajská vláda stejný počet novým žákům. (Týdeník Dotyk přinese exkluzivní rozhovor s koordinátorem programu.) Thajský program je sice svým počtem největší, protože zahrnuje všechny studenty daného ročníku, ale podobné programy v menším rozsahu mají i jiné státy. Pro vydavatele je to obrovská šance, protože státy tu napomáhají šíření zařízení, která budou moci využívat.

Nikdo si netroufá pro vydavatelský byznys dělat příliš přesné předpovědi. V jednom se však shodují všichni – změny je třeba dělat rychle a uspějí ti, kteří umějí nabídnout dobrý obsah. Takže titulek článku by vlastně měl znít – sbohem, papírové noviny, ať žijí noviny multimediální.

Michal Klíma je zakladatelem společnosti Tablet Media – prvního českého čistě tabletového vydavatelství.