Porušování autorského práva je sektorová záležitost

Jak trh s reklamními předměty poznamenala finanční krize?

U nás nebyl kritický ani rok 2008, ani 2009, ale nejhorší přišlo v roce 2010, což bylo dané plánováním kampaní dlouho dopředu. Je obvyklé, že například vánoční kampaně pro naše největší FMCG klienty uzavíráme už na jaře, ale začínáme v létě předchozího roku. V roce 2010 tak přišel největší otřes, a to nejen v České republice, ale i na všech ostatních trzích, kde operujeme. Ta doba absolutního ticha trvala rok, v roce 2011 jsme se pak začali vzpamatovávat a až nyní se to vrací k normálu. Navíc teď v souvislosti s aktuální situací na televizním trhu, kvůli zdražení na Nově a přeplněnosti na Primě, hledají zadavatelé alternativní média. Tři týdny poté, co bylo jasné, že Nova ze své cenové politiky necouvne, k nám začaly proudit poptávky. Klienti totiž potřebují udržet své prodeje za každou cenu, a tak investují do komunikace v místě prodeje, a je jen dobře, když tak činí prostřednictvím našich dárků.

Změnil se nějakým způsobem váš klient?

Současný klient je hodně jiný. Vždy jsem ráda spolupracovala s marketéry, kteří mají schopnost pohlížet na věci s nadhledem, ale nyní se komunikace s klientem stále více přesouvá z marketingového na nákupní oddělení. Nákupní oddělení ve stejnou chvíli nakupuje pneumatiky, životní pojištění pro zaměstnance a reklamní předměty a je logické, že po něm nemůžu chtít, aby vnímalo moje argumenty, protože jeho jediným měřítkem je cena.

Spolu s tím se změnila i struktura klienta. S brand managerem jsme celý proces prožili společně, seděli jsme nad materiály, promýšleli jednotlivé detaily, což je dnes v zásadě nepředstavitelné. Klient chce pouze nápady, které pak protékají sítem vnitřního nákupního oddělení.

A navíc se tady objevil obrovský nešvar: klienti absolutně nerespektují autorská práva, vezmou naše návrhy a bez jakékoliv domluvy předměty vyrobí jinde. Bohužel tento nešvar se objevil až s krizí, protože brand managera, který by s vámi předměty vyvíjel, by ani nenapadlo vás tímto způsobem obcházet. To, že návrhy i vzorky něco stojí, to, že nám vykrádají naše know-how, se dnes vůbec nebere na vědomí. Ale abych byla spravedlivá, na druhou stranu zde stále existují výjimky, jako třeba L’Oréal, které duševní vlastnictví respektují, a pokud zboží neobjednají, ale použijí jen naši myšlenku, tak za ni zaplatí.

Vykrádání nápadů je na trhu celkem rozšířený problém.

Nejhorší je, že to není problém jednotlivce. Osobně se můžu obrátit na soud, ale tím nic nezískám, jen by si na trhu řekli, že dělám problémy. Systematické porušování autorského práva je podle mě sektorová záležitost. Příběh je podobný jako vejce vejci, ať už někdo vyrábí reklamní taštičky, nebo připravuje kampaně. Ve chvíli, kdy se snažím platit nejlepší lidi na trhu, tak sice přinesu skvělé nápady, ale je jasné, že pak můžu mít problém s cenou, protože naše návrhy jsou krásné, ale výroba něco stojí. Nechápu, proč není možné ustálit placení skicovného či ideovného nebo rozdělit tendr na nápady a výrobu.

Je důležité, aby se v tomto ohledu velcí hráči spojili a dohodli se na nějakém etickém kodexu chování, na který by pak klienti měli přistoupit. Roli hlídacího psa by pak mohla sehrát AKA, která by kontrolovala, zda je kodex dodržován či nikoliv. Možná kdyby se proti současnému diktátu všichni z řad agentur spojili a odmítli by pod ním pracovat, způsobilo by to takové snížení obecné úrovně, že by se klienti sami od sebe zlepšili.

Co by v současnosti reklamní předměty měly mít, aby dokázaly efektivně oslovit zákazníka?

Reklamní předměty by měly být hlavně smysluplné, protože jedině tak mohou mít dlouhodobý efekt. Když si někdo koupí ke kávě Jacobs praktickou plechovou dózu, která je vlastně nerozbitná, umístí ji pravděpodobně v kuchyni, kde ji má dennodenně na očích. Zelená barva značky se mu dostane do podvědomí natolik, že při nákupu po značce automaticky sáhne. Nehledě na to, že i když normálně pije jinou kávu, kvůli pěkné dóze klidně udělá výjimku. Loajalitu zákazníka lze pak dále podporovat například sérií produktů, která vychází v pravidelném půlročním intervalu, to lze pěkně například u řady kuchyňských předmětů.

Abychom zákazníky zaujali, snažíme se při vývoji předmětů vždy simulovat nákupní proces. Například ve chvíli, kdy k nám klient přichází s dětským produktem, je důležité k němu vymyslet reklamní předmět, který osloví jak děti, tak ty, kdo za něj platí, tedy rodiče. Ve většině případů nakupování dítě nebaví, vzteká se a rodič je z toho mírně nervózní, a tak je dobré dítě zabavit něčím, co bude rodič ochoten vzít s sebou domů. Pro děti tedy hledáme předměty, které zaujmou, ale zároveň mají i edukativní rozměr.

Vaše firma operuje i v jiných zemích našeho regionu. Jaká je situace v Polsku či v Rusku ve srovnání s Českou republikou?

Upřímně řečeno pro otevření dalších poboček jsme se rozhodli, abychom naši práci efektivněji využili. Říkali jsme si, že se nám tak podaří jeden návrh prodat napříč regionem, ale jak jsme zjistili, pořádně jsme se spletli. V první řadě musíme neustále pracovat s rozdílnou náturou a mentalitou. To, co se líbí Maďarům, Poláci odmítají. Navíc pro Poláky je věta: „Děláme něco pro Českou republiku, nechcete se přidat?“ národní urážkou. Češi se maximálně mohou přidat k nim, ale nikdy ne naopak.

V Rusku je to zase úplně jiné. My zásadně odmítáme jakoukoliv šedou zónu, za což si tam všichni ťukají na čelo, protože pro ně je šedá zóna standard a vlastně nikdo neví, jak mimo ni pracovat. Pro našince, který se v Rusku rozhodne pracovat s čistým hledím, je to těžké, ale na druhou je to země obrovských možností. Je pravda, že není jednoduché se tam prosadit, vyžaduje to vytrvalost a investici peněz do začátku, ale když už vás jednou přijmou, otevřou vám štědrou a všeobjímající náruč. Objemově se Rusku nevyrovná žádná další země, ani když objednávky všech ostatních spojíme dohromady.

Cestujete do zahraničních poboček často?

Jednou dvakrát do roka se snažím každou z poboček navštívit, hlavně, aby nabraly trochu štábní kultury. Teď jsem tam tedy byla častěji kvůli našemu novému projektu. Když se povede, tak to bude pecka.

Vaši firmu jste zakládala v roce 1992. Co Vás na práci teď nejvíc baví?

Mě má práce stále baví, protože je různorodá. S nadsázkou řečeno si v práci od rána do večera hrajeme, neustále tvoříme, což obecně hodně omlazuje. Na druhou stranu musím říct, že trochu závidím těm zakladatelům, jako byl Marek Šebesťák z Mark BBDO nebo Vláďa Zeman z OMD, kteří si zvládli vychovat své korunní prince a předat jim ve správnou chvíli otěže. Já jsem bohužel tu chvíli promarnila a už na sobě pozoruji, že jako matka zakladatelka začínám být pro firmu kontraproduktivní. Jsem ten typ člověka, který si sám všechno udělá nejlépe a pak to končí tím, že pracuju do půl čtvrté ráno. Vím, že začínám být nutně provozně slepá. Uvědomuju si, že pro dobro firmy je absolutně nutné, abych ji už konečně předala někomu, kdo by byl schopen přinést čerstvý vítr, ale popravdě řečeno se toho kroku strašně bojím.

A jak se díváte na budoucnost své firmy?

Nevím přesně, kam náš vývoj bude směřovat, ale je pravda, že nějaký vývoj nastat musí. Je otázka, jestli to přijde ve formě slučování firem našeho typu, tedy na bázi taylor made sales promo, nebo tím, že se staneme součástí velkého hráče. Podle mého názoru je v současnosti na trhu 70 % firem, které jsou naprosto nepodstatné, i když se jim občas podaří z trhu něco uzobnout. Pro lepší fungování trhu je potřeba, aby se pročistil, aby si prošel ozdravným procesem, i když doufám, že předmětem pročištění nebude i moje firma (smích). Každopádně k nějaké změně určitě dojde.