Facebook je především o fanoušcích, ne marketérech

Ve své knížce „The Like Economy“ píšete, že díky lajkům lze zvýšit prodeje. Jak to lze přesně změřit?

Otázka je: nakupují fanoušci u konkrétní značky, kterou lajkují? Znám mnoho společností, kterým se to podařilo a právě tyto případy popisuji ve své knize. Pokud si chcete být jisti, existují služby, jako například Campalyst, které pomohou sledovat celý tento proces. Stejně tak je možné využívat nástrojů webové analytiky a sledovat tak hodnotu sociálních sítí. Minimálně je však třeba poctivě značit všechny odkazy na sociálních sítích UTM parametry například pomocí Google URL Builderu.

Je vůbec možné získat investované peníze do Facebooku zpět, vezmeme-li v úvahu, že jenom 11% uživatelů Facebooku vidí naše příspěvky?

Ano. Ve skutečnosti procento fanoušků, kteří vidí naše příspěvky, se liší s každou stránkou. Jeden z našich klientů např. zasáhne svými příspěvky 60 % ze svých 120 tisíc fanoušků. Musíte však umět dobře pracovat s algoritmem newsfeedu a tím získávat lajky, komentáře, sdílení, shlédnutí videí a kliky, čímž zůstanete pro fanoušky viditelní. Pokud interakce u příspěvků není dostatečná, stáváte se pro ně stále více neviditelní, prodejní proces nefunguje, a tím se snižují i všechny související výsledky, jako kliky, leady nebo prodeje.

Facebook neustále pracuje s pozitivně laděnou komunikací, například nemá tlačítko „Nelíbí se mi“. Myslíte si, že to pomáhá snižovat negativitu uživatelských příspěvků?

Myslím, že to pomáhá. Podle mě skutečnost, že lidé v příspěvcích vyjadřují své myšlenky, které jejich kamarádi lajkují, sbližuje. Nicméně některé studie naznačují, že mnoho lidí při konfrontaci s prezentovanou dokonalostí na Facebooku zažívá pocity žárlivosti či deprese. V tomto ohledu je potřeba mít na paměti, že nelze srovnávat nás samé s vnější prezentací ostatních.

Facebook dokáže kolem značky vytvořit silnou komunitu. Co funguje nejlépe, aby dokázala zvýšit prodeje?

Nejdůležitější je získat správné fanoušky. Měli by to být lidé, kteří chtějí, potřebují a mohou si koupit to, co nabízíte. Nesouhlasím však s tím, že by se jednalo o komunitu. Skupiny facebookových fanoušků mohou vytvářet malé komunity, ale facebookové firemní stránky jsou spíše o přiblížení značky mnoha fanouškům. Nemyslím si ale, že zde probíhá taková komunikace v rámci komunit, jako je to třeba na Twitteru.

Na Facebooku se vyskytuje hodně falešných fanoušků. Máte alespoň hrubý odhad, kolik jich může být a považujete to za vážný problém?

V srpnu 2012 Facebook odhadoval počet falešných fanoušků na 8,7 % z celkového počtu. Ale každý má kontrolu nad vlastními stránkami. Nepoužívejte tedy služby typu „nákup fanoušků“, které vám za určitou cenu zajistí požadované množství. Způsob, jak to udělat správně a poctivě, nabízí třeba facebooková reklama, která osloví potenciální dobré zákazníky. A také se nenechte zastrašit tím, že konkurence má fanoušků víc. Záleží spíš na tom, zda jsou fanoušci aktivní a stanou se vašimi zákazníky.

Čemu by se měli marketéři při psaní facebookových příspěvků vyhnout?

Nejdůležitější je mluvit o tom, co fanoušci chtějí, co potřebují, o čem sní. Vyzkoušejte více zpráv a obrázků a zjistěte, co mají rádi. Každé publikum je jiné. Vyhnout by se marketéři naopak měli příspěvkům zaměřených na jejich společnost, pokud tedy nehovoří o pomoci zákazníkům či investorům. Nekomunikujte podrážděně nebo útočně, pokud si na tom jako značka vysloveně nezakládá. Facebookové stránky jsou především o fanoušcích, ne o marketérech.

Jak si vysvětlujete, že některé z facebookových příspěvků dosahují vysokého počtu lajků, ale jsou málo sdíleny? Co byste k navýšení virality doporučil?

Ve své e-knize „Contagious Content“ jsem analyzoval celkem 2 953 příspěvků publikovaných za více než dvouměsíční období a sledoval jsem, které z nich byly nejvíce a které nejméně sdíleny. Zjistil jsem, že když někdo lajkuje něco opravdu obskurního nebo velmi specifického, lidé to lajkují, ale nesdílí, protože ví, že to zajímá jen pár jejich přátel. Existuje prakticky 6 tipů úspěšných příspěvků a některé z nich patří dokonce do více skupin. Jedná se o příspěvky, které něco dávají, radí, před něčím varují, baví, ohromují nebo inspirují. Každý však musí najít vlastní způsob, který vyhovuje jeho fanouškům. Podrobněji o tom budu mluvit ve svém příspěvku na listopadovém Marketing Festivalu v České republice.

Letos Facebook oznámil výraznou redukci svých reklamních formátů. K čemu si myslíte, že to je dobré?

Facebook je společnost, která svým vývojářům říká, aby myšlenky realizovali okamžitě. Proto dělá tolik změn, možná více než kdokoliv jiný. Dává tedy smysl, že se čas od času některé věci zjednoduší.

Podle Vás dává mnoho odborníků na sociální média přednost Twitteru před Facebookem. Proč to není podle Vás správné?

Podle mě je Twitter skvělý pro PR a networking, ale není příliš dobře škálovatelný a navíc jej používá pouze specifická skupina lidí. Facebook je vytvořen pro masy, proniká do mnoha kultur a koutů světa. Je vyváženější. Díky facebookovým stránkám, příspěvkům a reklamám lze dokonce i s malým rozpočtem velmi rychle zasáhnout potenciální zákazníky a zapůsobit na jejich emoce. Nabídka reklamy na Twitteru je slabá, síť není tak oblíbená a je těžší výsledky změřit. Jednoduše řečeno se domnívám, že marketéři by měli jít tam, kde jsou jejich zákazníci, a věnovat 80 % času aktivitám, které přinesou ty nejlepší výsledky.

Napsal jste také knihu o profesní sociální síti LinkedIn. Proč by tam lidé měli být?

LinkedIn je skvělá platforma pro B2B marketing. Stejně tak Facebook, Google či Bing. Já jsem zastáncem kombinace všech zmíněných nástrojů, aby to mělo co největší účinek. Kromě toho se LinkedIn hodí, více než ostatní sociální sítě, ke hledání a kontaktování nových zákazníků. Mnoho obchodníků se v současnosti věnuje tzv. konzultačnímu prodeji, kdy se stávají odborníky a radí zákazníkům s nasměrováním na co nejvýhodnější nabídku. Přizpůsobují tak řešení. Mohou zákazníkům doporučit jinou společnost, pokud jim ta stávající nevyhovuje. Na LinkedInu mohou obchodníci zúročit své zkušenosti a pomáhat lidem ve skupinách. Ve chvíli, kdy mají vlastní skupinu, mohou svým členům každý týden posílat e-mail – a všichni víme, že e-mail marketing je mocný nástroj, jak dosáhnout výsledků.

Jak nejlépe dosáhnout organického růstu firemní stránky na LinkedInu?

V jejich firemní stránky příliš nevěřím, což jsem již řekl několika zaměstnancům LinkedInu. Skupiny na LinkedInu představují pro marketing velkou příležitost, ale ve skutečnosti nemáme žádné informace o tom, kolik lidí sleduje newsfeed – takže jakmile si někdo přidá vaši firemní stránku, vsadím se, že procento lidí, který příspěvek firmy uvidí, je mnohem nižší než na Facebooku. Představte si jen, kdyby vám facebooková stránka umožnila obesílat každý týden všechny fanoušky e-mailem, jako to umožňují skupiny na LinkedInu. V tom spočívá síla skupin na LinkedInu oproti jeho firemním stránkám.

Jak lze LinkedIn využít pro budování značky? Jaké jsou jeho výhody v porovnání s ostatními sociálními sítěmi?

Pro budování značky bych LinkedIn doporučil pouze pro segment B2B, a to v případě, že máte k dispozici dostatečně velký rozpočet na prémiové reklamní formáty. Jinak bych doporučil Facebook.

Co je potřeba k vytvoření efektivní reklamy na LinkedInu?

Efektivnější jsou prémiové reklamy. Tzv. samoobslužné reklamy jsou vcelku těžkopádné, protože operují s malým obrázkem a nejsou pro uživatele příliš výrazné. Nutné je experimentovat s cílením, obrázky a textací. Ohledně obrázků doporučuji používat běžné známé symboly a znaky, jako je například symbol STOP nebo nebezpečí.

Jak s LinkedInem nejlépe pracovat, abychom uspěli a získali nové zákazníky?

Běžte tam, kde jsou zákazníci. Pokud jste členem správné skupiny, můžete využít svých znalostí a budovat vztahy s  potenciálními klienty. Také je možné využívat pokročilého vyhledávání osob, a najít tak lidi na pozicích, v odvětvích a společnostech, na které cílíte. Pokud se s nimi nemůžete spojit přes LinkedIn, minimálně získáte jejich jméno. Jejich e-mail a telefon si už najdete jinde. Poté je můžete oslovit svými odbornými články, analýzami či e-knihou. Setkáte-li se se zájmem, pokračujte klasickými prodejními postupy. Na toto téma mám několik dobrých případových studií, které představím na Marketing Festivalu.