Inteligentní e-mailing je v Česku výjimkou

E-mailing může pro marketéry představovat zajímavý nástroj k propagaci: je levný, snadno měřitelný a flexibilní. Problém je, že jeho úspěšnost už několik let vytrvale klesá. Jak se to dá řešit? A pokouší se o to v Česku vůbec někdo? Na otázky odpovídá zakladatel VIV NETworks, dnes CEO VivMail Vladan Hejnic.

Jak účinný je podle vašeho názoru v současné době e-mailing? Reagují na něj ještě vůbec uživatelé v záplavě nespočetných reklam, které jim chodí každý den a může se firmě nějakým způsobem vyplatit?

E-mailing začíná mít v našem regionu velký problém, který v zahraničí řešili před 3-5 lety. Efektivita e-mailingu klesá. Pokud si porovnáme, jaký nám před rokem udělal obrat jeden odeslaný e-mail, pak dnes je to mnohem méně. Firmy se snaží proti tomu bojovat nesprávným způsobem, a to zvýšením frekvence a masivním získáváním e-mailů do databáze. Pokud firmy nezačnou jako v zahraničí lépe cílit na potřeby zákazníka, nejen že uživatelé nebudou e-maily otevírat, ale začnou je více a více považovat za spam.

Na jaké úrovni je tedy podle vás v současné době e-mailing v Česku? Na co by se měli marketéři víc zaměřit?

Ti, kteří mají jeden produkt nebo službu, lehce připraví e-mailing strategii a i s velmi jednoduchými nástroji mohou realizovat velmi účinné a cílené kampaně. Ti, kteří mají stovky a tisíce produktů, mají největší nedostatky v segmentaci, skóringu – aby zjistili, zda je zákazník připraven koupit, nebo si jen tak brouzdá po webu – a v cílení obsahu. Bez dokonalé technologie nejsou pak schopni automatizovat e-mailing a využít behaviorální cílení.

Jaké metody jsou běžné v západních zemích? Přibližujeme se k nim? Na jedné ze svých přednášek jste například zmiňoval možnost, že marketér zjistí, v jakou dobu uživatel čte e-maily, a v onu dobu mu posílá reklamní sdělení. Ale podle vás to většina českých marketérů nedělá. Proč, jaký k tomu mají důvod?

V zahraničí, kde jsou 5-7 let napřed, využívají vysokou frekvenci zasílání e-mailů u těch zákazníků, kteří reagují na jejich komunikaci. Je to přirozené. Když se mnou někdo komunikuje, tzn. otevírá e-maily, proklikává se na stránky, tak mu nevadí, když ho informuji o novinkách ve zboží nebo službách, které ho v poslední době zajímaly. Ano, časování kdy a co zákazníkovi zašlu, je klíčové. Vždyť si představte, když vaše reklamní sdělení bude ráno před devátou mezi dvaceti dalšími. Jeden náš zákazník, zvýšil prodej z e-mailingu o 50 % za 1,5 měsíce jen díky využití techniky časování rozesílky. Proč se to nevyužívá? Za poslední dva roky se v technologiích hodně změnilo a někdy mám pocit, že díky návalu jiné operativní práce v on-line marketingu nemají marketéři tolik času sledovat nové trendy. Dalším důvodem je, že e-mailing může přinášet firmě zajímavý obrat, v tu chvíli se bojí něco změnit, aby o tento obrat nepřišla. Většinou nás kontaktují zákazníci, kteří už vidí klesající trend výkonnosti a mají tak motivaci se pustit do větších změn.

Velkou výzvou v e-mailingu je samozřejmě získat dostatek kontaktů. Jaký způsob byste k jejich dosažení doporučoval? Existují nějaké tipy či příklady z praxe, jak si co nejsnáze vybudovat contact list?

Vysvětlete na stránkách, proč by se k vám měl návštěvník přihlásit, jaké za to má výhody, co pro něj uděláte a podobně. Velmi důležité jsou další kroky, které následují ihned po přihlášení do databáze. Říkáme tomu Welcome kampaň a sledujeme, jak se nám v e-mailu, ale především na webu, nový kontakt chová. Zásada je, že nového zákazníka nesmím zklamat, co jsem slíbil, musím dodržet. Kontakty mohu sbírat jako zápis do akčních nabídek, ze soutěže, jako souhlas nového zákazníka zasílat novinky a podobně. Je velmi důležité při hromadném e-mailingu vyhodnocovat výsledky podle zdroje získání kontaktu. Například kontakty ze soutěže budou mít pravděpodobně horší výsledky než stávající zákazník, který se ke mně přihlásil, když si koupil něco na mém webu.

S kontakty samozřejmě souvisí nechvalně známé kupování databází – má to pro firmu opravdu nějaký smysl? Reagují uživatelé vstřícně na reklamu, i když ji neočekávali a je nevyžádaná?

Nevyužívejte externí databáze, nekupujte kontakty – není to legální. Proč? Zašlete první zprávu, kterou nikdo nečekal a většinou ani nechtěl, kazíte si značku a těžko získáváte reputaci zpět. Neznám příklad, kdy to zafungovalo. Kdy byl příjemce zprávy potěšen, tzn.  otevřel e-mail a prokliknul se na stránky. Výsledky těchto kampaní jsou mizivé a navíc vaše doména, která je zmíněna v těle e-mailu, ztrácí reputaci a v dalších rozesílkách můžete mít díky těmto praktikám klesající výsledky. SPAM autority vás za to budou „trestat". Například Google tohle velmi kontroluje.

Jsou čeští uživatelé v něčem specifičtí? Reagují na něco odlišně než zahraniční sousedé? Jaký je vlastně český uživatel, co ho zaujme?

Myslím si, že rozdíly příliš nejsou. Když se dívám na výsledky inteligentního e-mailingu v zahraničí, tak ten, kdo segmentuje, cílí obsah, čas a automatizuje behaviorální e-mailing, dosahuje stejných výsledků. Například v retailu, kde vidím v ČR nejhorší výsledky, když začnete realizovat inteligentní e-mailing, tak míra otevření dosahuje přes 25 %, proklikovost přes 15 %. Průměrné výsledky v retailu při taktice posílat všechno všem a co nejčastěji jsou velmi tristní. Míra otevření je do 18 % a proklikovost do 10 %. Velký problém v ČR je i míra odhlášení. Pokud je to přes 0,5 % z databáze, má klient problém. Cena za získání nového kontaktu je každým rokem dražší.

Jak se tedy lze od záplavy každodenních e-mailů odlišit? Kde se mohou marketéři inspirovat, jak by se měli rozvíjet?

Radím vybrat si svůj vzor v zahraničí a sledovat, jak e-mailing dělají tam. Je to lepší než si nechat radit od konzultantů, kteří s technologiemi, které se ve světě standardně využívají, nikdy nepracovali. Podívejte se na Amazon, TigerDirect, T. M. Lewin, Peter Glenn, King Arthur Flour a další. Sledujte blogy a case study, nechte se inspirovat. Zahraniční firmy, když se jim něco daří, se většinou rády pochlubí a řeknou, jaké mají výsledky. V ČR je několik firem, které to rovněž dělají dobře a mají velmi dobré výsledky, ale téměř nikdo nechce říct jaké. Jeden z těch odvážných v retailu je např. Conrad Electronic.

Jaký typ kampaně (welcome, eBlast, automatizovaná) je podle vás nejúčinnější a proč? A který naopak nejméně?

Výše zmiňované jsou nezastupitelné. Každou z nich potřebujete k dosažení jiného cíle. Mám nejraději automatizované kampaně, které se automaticky spouštějí, když nastane předem definovaná událost. Například návštěvník, který přišel z e-mailu, si prohlížel konkrétní produkt, a v konfigurátoru si ho i nadefinoval, ale nevložil do košíku. Systém vyhodnotí, že podle nákupního skóre je to opravdu HOT zákazník, a tak ho podpoří e-mailem, který vysvětlí, jak je pro něj konfigurátor dobrým pomocníkem a zároveň, jaké má vybraný produkt výhody. Takové kampaně mají přes 50% míru otevření a přes 30 % prokliků. Welcome kampaň je kouzelná proto, že postupnými e-maily a cíleným obsahem z potenciálního zákazníka udělá stálého zákazníka. Pokud personalizuji eBlast kampaně, cílím obsah dle nákupní historie v kombinaci s chováním za posledních 24 hodin. Díky tomu mě zákazníci budou mít rádi a budou se těšit na mé e-maily – a o to všem především jde.

Autorka textu: Veronika Šmídová