Skutečně Facebook přes noc zničil celou profesi?

V pondělí 2. prosince oznámil Facebook změny ve svém algoritmu, kterým určuje, co uživatelé uvidí ve svém kanálu příspěvků (news feed). Cílem změn bylo podle vyjádření představitelů sociální sítě „přinést správný obsah těm správným uživatelům v pravou chvíli“.

Co tato změna bude znamenat pro komunikaci značek, se ukázalo během několika dní. Většina stránek vykázala razantní pokles neplaceného zásahu (organic reach) svých příspěvků. Výjimku tvoří stránky publikující velké množství obsahu s vysokou interaktivitou fanoušků, například Buzzfeed.

V článku Business Insideru „Facebook vyběhl se sociálními marketéry“ citují autoři společnost Ignite, která analyzovala 689 postů z 21 brandových stránek a došla k závěrům, že propad zásahu byl zhruba 44 %, u některých stránek ale až 88 %. Sami u námi spravovaných stránek v českém Facebooku pozorujeme pokles organického zásahu o cca 10 – 30 %, přičemž nejmenší pokles zaznamenaly stránky s vysokou interaktivitou komunity.

Ze strany Facebooku se jedná o završení jeho snahy omezit možnost značek používat Facebook jako reklamní platformu „zdarma“. Preferovaný model sítě pro značky je kombinace kvalitního obsahu a placené podpory. Nejvíce postižené jsou stránky s velkou a nepříliš živou komunitou, která vznikla například pomocí akviziční soutěžní aplikace. Naopak menší komunity fanoušků, kteří mají o značku skutečný zájem, se mohou s novým algoritmem vyrovnat. Je ale třeba počítat s výdaji na reklamu, bez ní to již u Facebooku kromě výjimečných případů nepůjde. Zároveň doporučuji co nejvíce sledovat interaktivitu obsahu, která může zisk impresí zlevnit.

Sociální marketéři tedy nekončí, jen je třeba, aby se naučili klientům vysvětlit, že rozpočet na Facebookovou kampaň už nezahrnuje jen náklady na správu a tvorbu obsahu, ale také na reklamní výdaje. Je proto třeba ještě více hodnotit náklady a přínosy kampaní. Facebook se stává plnokrevným reklamním formátem, který sám o sobě není cílem (vybudujte komunitu s fanoušky za daný rozpočet), ale prostředkem (doručte za daný rozpočet svá sdělení členům cílové skupiny).

Autor článku: Ondřej Peterka, Digital Strategist, FleishmanHillard