Chybí mi tady respekt k reklamnímu řemeslu

Před týdnem jste spustili novou kampaň na podporu mobilního internetu a digitální televizi, v níž pokračujete ve stylu hippie. Očekáváte stejnou revoluci jako u tarifů Free?

Říká se, že každá revoluce končí vítězstvím (smích). Opusťme na chvíli kreativní koncept, kterým byla v loňském roce kampaň na Free tarify realizována. To, co dle mého názoru skutečně odlišuje inspirativní lídry od konkurenčních následovníků, je odvaha i nadále přinášet na trh inovace a posouvat hranice. Z tohoto úhlu pohledu jsou našimi zákazníky vlastně všichni ti, kdo dnes využívají neomezené tarify. Ať již jsou našimi klienty, či jsou stále ještě na druhé straně. Všem těm dnes říkáme: precizně sledujeme vaše potřeby, proto vám přinášíme ještě více dat. S námi nyní navíc máte skutečnou kontrolu nad dálkovým ovladačem. A tím to teprve vše začíná.

Třetí fáze současné kampaně bude propagovat televizi O2 TV s možností sledovat vybrané pořady až 30 hodin zpětně. Plánujete podporovat tuto službu v průběhu celého roku?

Nikoli vybrané, ale všechny! A to je právě ten fór. Nedávno jsem na cestách sledoval na hotelu nějaký pořad a do toho přišel důležitý telefonát. Člověk si teprve při takovýchto okamžicích uvědomí, jak mu již jako naprosto přirozená přijde možnost pozastavit sledované nebo zpětně vrátit, co v televizi propásl během včerejšího tahu mokrou čtvrtí. Buď se spolehnete na sugestivní vyprávění penaltového rozstřelu svým nesugestivním kolegou z práce, nebo jednoduše sáhnete po ovladači. Tak jako své ratolesti dnes už nevysvětlíte souvislost mezi hranatou propiskou a magnetofonovou kazetou, tak nepochopitelný bude pro ještě mladšího potomka fakt, že pořad má svůj vysílací čas. Tento fenomén jsme odstartovali my a stojí za to se mu komunikačně věnovat nad rámec jedné kampaně.

V souvislosti s mobilním internetem nyní na zatím pilotních pobočkách chcete inspirovat lidi k využívání mobilních aplikací. Budete mobilní aplikace nadále podporovat?

Jedním z klíčových úkolů naší společnosti je zpřístupňovat lidem technologie. Ukazovat jim, jaký má technologický pokrok reálný užitek pro jejich běžný život či podnikání. Podívejte se, jaký měla platforma sport tracking aplikací vliv na aktivitu mnoha jedinců, kteří do té doby vždy sportovali jen od ledna do půlky února. To, že najednou svůj pokrok sdíleli se svými blízkými pomocí sociálních sítí, měli odezvu a podporu – to je fenomén moderních technologií a sám jsem toho živoucím příkladem. Lidé nezajímají pojmy jako LTE, cloud, streaming… Oni potřebují jistotu, že mají například v bezpečí své fotky, i když se jim obývákem prožene Vltava. Vzpomeňte si na iPod kampaň – zajímalo vás, jaké má přístroj technologické parametry, nebo že se vám do kapsy vejdou tisíce písniček? Chybou, kterou vidím v komunikaci naší konkurence je, že mluví sama o sobě – jak rychle jim to fičí, všechno je turbo a nej. My nemusíme zdůrazňovat, že máme nejlepší technologie, naším úkolem je díky nim zjednodušovat a zkvalitňovat životy našim zákazníkům. A naše pobočky mají být takovým místem, kam se v budoucnu budete chodit inspirovat.

Předchozí kampaň O2, která byla spuštěna v předvánočním období, se stejně jako rok předtím zaměřovala na program Extra výhody. V čem se tato kampaň od té minulé lišila?

Hlavní změna nebyla o větší investici, ale spíše o lepším reflektování nákupního chování. To, co jsme používali nově, byla aplikace, která sama uživateli poslala vhodnou slevu. Vycházeli jsme přitom z našeho výzkumu, ve kterém jsme zjistili, že lidé už o dárcích nerozhodují doma, ale až v místě prodeje. Samozřejmě mají nějakou obecnou představu, že babičce koupí čaj a dědečkovi kloubní výživu, ale obvykle nakupují spontánně. Tomu jsme se snažili vyjít vstříc cílením na lidi přes telefon ve chvíli, kdy nakupují. Nově jsme do nabídky zařadili také výhody od O2, a to vzhledem k faktu, že takřka 80 % lidí si přeje k Vánocům rozbalit nový mobil či tablet a více než polovina Ježíšků k tomuto nákupu hodlá využít věrnostní program. Předběžné, velmi nadějné výsledky kampaně tomuto kroku dávají za pravdu.

Vánoční kampaň překvapivě nepřipravila Vaše stávající kreativní agentura VCCP, ale agentura Labstore. Co od své kreativní agentury očekáváte?

Začal bych těmi očekáváními a vezmu to s prominutím trochu zeširoka. Obecně mám dost problém s tím, jakým způsobem vnímá mnoho klientů reklamní agentury. Do jisté míry si za to mohou agentury samy, ale stejně tak jsou na vině i zadavatelé. Osobně mi zde chybí respekt k reklamnímu řemeslu a k jeho talentům. Podíváte-li se ven, a to nejen na Západ, ale i třeba do Turecka, mnohem více si uvědomujete respekt vůči stratégům, designérům, kreativcům. Mnoho z nás na straně zadavatelů si mělce prošlo zdejšími agenturami a máme teď patent na obrázky, rozpočty a timingy. Jako nejdůležitější schopnost agentur vidím v tom, jak dokáží držet svého zadavatele ve svých pozicích. Na konci dne je i naše recepční nejlepším art directorem, dá-li nám k tomu agentura možnost.

Nedávno mi jeden ředitel reklamní agentury řekl, že chci-li ho pozvat ke spolupráci, ať zapomenu na to, že by pro nás oblepoval ulice reklamními slogany. K tomu, aby člověk tohle v dnešních těžkých dobách řekl jednomu z největších zadavatelů na českém trhu, potřebujete odvahu a před tou já smekám.

Co se týče spolupráce s VCCP, se vším respektem k tomu, s jakou vášní nám byli po ta léta partnery, jsem usoudil, že je na čase redefinovat, jak nespadnout do pasti přesvědčení, že máme co ztratit, jak řekl trefně Jobs.

V souvislosti s novými vlastníky Telefóniky, jaké prozatím probíhají změny? Už máte nápady, kam budete směřovat nová značka?

PPF má až čtyřletou opci na značku O2 a kdykoli během této doby se může rozhodnout ke změně brandu. Nerad bych tedy spekuloval nad plány nového vlastníka. Nicméně mohu promluvit o svých osobních pocitech, jako člověka, který do této společnosti před nedávnem přišel něco změnit. Kdysi jsem přišel do televize, která v té době nebyla zrovna synonymem pro inspirativní prostředí. Spolu s pár chytrými lidmi se nám i v takových podmínkách podařilo vytvořit kanál, který je dnes benchmarkem progresivního formátu.

Dnes u nás na chodbách potkávám ty nejlepší specialisty v oblasti telco, a to v mezinárodním měřítku. Připočtěte si k tomu schopnost a reputaci nového vlastníka a těžko budete hledat společnost, která má na starém kontinentu větší potenciál změnit uvažování o digitálních technologiích.