České e-shopy umí jen zlevňovat
Pouhá orientace na cenu může být pro prodejce sebevražedná, říká ředitel Skrz.cz Petr Kováčik.
Nakolik podle Vás odpovídají realitě prognózy, že slevové portály čeká výrazný úpadek? Kolik jich z té dvoustovky existujících má šanci na přežití?
Dvě stě slevových portálů bylo jen v době jejich boomu, a ta doba je už opravdu za námi. Určitě jich bude do budoucna méně, ale v zásadě obraty slevových portálů rostou a budou i nadále, tak o 10 až 15 % ročně. Co se skutečně mění, je povaha útrat na slevových portálech. Zatímco si tam dříve lidé chodili pro voucher na tatarák, dnes jsou touto potřebou nasyceni a utrácejí např. za dovolenou na slevových serverech podstatně vyšší částky. Ač se tedy mluví o úpadku, hodnocení zákazníků na slevových portálech tomu neodpovídá. Podívejte se jen na poměr pozitivních a negativních recenzí na Slevomatu, tj. přes 20 tisíc dobrých ku 119 špatným.
Platí i pro Skrz.cz, že se nejvíce prodávají tuzemské pobyty, a zároveň roste objem prodeje značkové módy?
Stále se dobře prodávají služby jako kosmetika, kadeřnictví a podobně. Pokud jde o cestovní ruch, primárně jde o pobyty v Česku a na Slovensku, které představují 80 % ze všech pobytových nabídek. I když letošní zima tímto poměrem trošku zamíchala a v současnosti se prodávají snad jen Alpy, kde je sníh. Neupadá ani zájem o wellness pobyty – slevové portály vlastně rozhýbaly trh s wellness turistikou. Když jste si chtěla dříve objednat wellness pobyt, prakticky nebyla možnost ho koupit přes internet a porovnat více nabídek mezi sebou. Navíc ceny byly na úrovni 8 tisíc za víkend pro dva i dráž. A dnes je běžné mít balíček wellness služeb i s ubytováním za tři tisíce na víkend pro pár. Obecně, wellness pobyty se na prodejích na všech slevových portálech pohybují s podílem 55 %.
A když se ještě dotkneme módy, vy inzerujete nabídky i e-shopu Mall.cz, který navíc staví na značkové módě i svou reklamu v médiích….
E-shopy a hlavně slevové portály jako Vykupto.cz, Slevomat, NákupVAkci a jiní prodávají tzv. outletovou módu, kdy se jedná o končící kolekce. Jak známo, značková móda je u nás předražená, a přitom na ni Češi slyší. Takže jsou ochotni poměrně rychle reagovat na slevové nabídky. Kromě módy se nyní dobře prodávají i různé potravinové doplňky a zdravotní pomůcky. Záleží prakticky na maržích e-shopů a portálů. Pokud má e-shop 60% marži, pak je tam stále dost prostoru udělat atraktivní slevu. Pokud však mají e-shopy na prodeji spotřební elektroniky nějaká tři procenta, pak se to v podstatě nedá již více přes slevové portály promovat. Příkladem je třeba Slevomat, který si některé zboží už nakupuje na svůj sklad. Skrz.cz si pro letošní rok klade za cíl zvýšit objemy tzv. akčního zboží z eshopů z 20 % na 80 % a v podstatě se více zaměřit na propagaci akčních nabídek e-shopů.
Pokud už inzerujete on-line, na jaký typ zákazníka se obracíte?
Coby zákazník můžete být zvyklá na jeden konkrétní e-shop, a tam se vracíte pro cokoli, byť je to třeba o 5 % dražší než u konkurence, protože jste se službami toho prodejce spokojená. A pak jsou tady nerozhodnutí zákazníci, kteří by rádi něco koupili, ale zatím neví přesně co a kde. Když jdete třeba na iDnes.cz, může si vaši pozornost získat banner s nabídkou nějakého e-shopu, ale v té chvíli jste ještě napůl zaměstnána zpracováním jiných informací, vaše peněženka ještě není dost otevřená. Kdežto když už přijdete na Skrz.cz, jste tam zpravidla s tím úmyslem podívat se, co by se dalo koupit a už tu pomyslnou peněženku otevíráte. V tom je hlavní rozdíl, proč inzerovat na obecném médiu nebo na médiu, které je už zaměřené na prodej. A návštěvníci se k nám vrací častěji, než je to běžné na jiných webech (lze vyčíst např. ze statistiky NetMonitoru).
Inzerujeme na Seznamu, kde je afinita cílové skupiny poměrně vysoká. Google v našem případě aktuálně moc nefunguje. Lidé zvyklí na Google mají jiné nákupní chování – mnohdy vědí přesně, co chtějí koupit a jen hledají, kde a za kolik to koupí. Naše cílová skupina spíše hledá inspiraci a rozhoduje se u nákupu více impulzivně.
Jak jste aktivní na sociálních sítích?
Bavme se jen o Facebooku, protože Twitter je z hlediska marketingu v Čechách v našem oboru spíše nepoužitelný. To je prostor pro oborové komunity lidí kolem IT či médií, a pak pro teenagery sledující své celebrity. Zaměřujeme se tak jen na Facebook, kde aktuálně máme 137 tisíc fanoušků, ale počet nemusí být ještě směrodatný. Důležité pro nás je, že s námi komunikují, že to nejsou mrtvé duše.
Pokud se vás ptají na nové služby či produkty, zohledníte jejich nápady a připomínky v praxi? Nebo si vedete jiné průzkumy?
Bereme to jako impuls, inspiraci, ale neřídíme se tím, za všech okolností posloucháme jen čísla. Neptáme se jich, ale sledujeme jejich chování. Protože i ti, co nám neodpoví na naše konkrétní dotazy, jsou pro nás zajímaví svými nákupními zvyklostmi.
Čas od času se v médiích objeví příběhy zklamaných lidí, kteří za svůj voucher ze slevových portálů nedostali zdaleka to, co očekávali. Nebo voucher nedostali vůbec. Daří se vám nesolidní servery a e-shopy z inzerce eliminovat?
Každou nabídku slevového portálu či e-shopu zběžně kontrolujeme – při tom množství se to ani jinak nedá. Sledujeme hodnocení jak portálu, tak i prodejců či dodavatelů v našich interních recenzích na Skrz.cz, a v případě negativních znaků nabídky stahujeme. K tomu máme i vlastního ombudsmana, s jehož pomocí se nám podařilo zachytit již desítky nesolidních portálů či e-shopů. Jejich vyřazením sice přicházíme o příjmy z inzerce, ale zabráníme včas negativním zkušenostem, které zůstávají v hlavách zákazníků výrazně déle než ty pozitivní. Navíc jsme v několika případech pomáhali s vymáháním pohledávek, a to jak na straně zákazníka vůči prodejci, tak i na straně prodejců vůči slevovým portálům, které již třeba byly v insolvenci.
Pokud bych mohl, tak bych ještě rád něco dodal k českým e-shopům….
Povídejte…
Máme představu založenou na pozorování e-commerce v zahraničí, jak by zde měla na straně e-shopů fungovat cenotvorba. Bohužel, většina z nich se cenou prakticky nezabývá, všichni jen plošně zlevňují, aby se dostaly na cenové dno na Heuréce, ale neuvědomují si, že taková politika je pro ně samotné zničující. Všimněte si, že všechny e-shopy zveřejňují své obraty, ale už mlčí o svých maržích a ziscích. V zahraničí je běžná praxe, že e-shopy své ceny diverzifikují podle cílové skupiny, pracují s nimi v závislosti na různých nabídkách jako produkt navíc, servis či doplněk zdarma, apod. Jakýkoli e-shop si může dovolit inzerovat cenu téhož jinak na Heuréce, jinak na vyhledávači slev, a jinak třeba ve svém VIP klubu, přičemž by různé cílové skupiny dostaly v podstatě jiný typ bonusu.
Nedělají to proto, že by se bály zákazníků a jejich reakce na odlišné ceny?
Oni by na to zákazníci samozřejmě časem přišli, ale mám za to, že by si na tuto praxi zvykli a naopak to brali více jako hru. Stále se tady zapomíná na poměrně početnou skupinu zákazníků, pro něž cena není vším, ale spíše se zaměřují na rychlé doručení nebo možnost doplňkových služeb, záruky kvality, servis. Takový zákazník se přece nerozhoduje primárně podle ceny, jestli nová televize při ceně 30 000 Kč bude o 100-200 Kč dražší. Obávám se, že e-shopy lepší práci s cenou neřeší z důvodu opravdu velké technické náročnosti na zpracování. Ale vždyť se tady bavíme o generování zisku, co je důležitějšího ve firemních prioritách?
V zahraničí, a zejména Spojených státech, se těší velké oblibě slevové kupóny, a již předčily slevové portály. Dá se podobný trend očekávat v Česku?
Zatím tomu nic nenasvědčuje, jelikož obchodníci u nás neumí s kupóny zacházet. V Americe jich využívá téměř každý druhý obchod, byť jen třeba v lokálním měřítku. Lidé dostanou kupón do schránky, nakoupí jednou levněji, podruhé za běžnou cenu, a potřetí zas s nějakým bonusem. Na českém trhu umí kupóny dostat mezi lidi jen McDonald´s, drogerie DM a Tchibo, více si teď nevybavím. Pokusy o použití kupónů tu jsou, ale jsou to plošné kupóny se slevou na dopravu nebo procentuální slevou na každý nákup navíc s platností 3 měsíce. K čemu jsou ale tyto kupóny? Akorát se obchodník obere opět o další marži a zákazníka to nijak nemotivovalo změnit své nákupní rozhodování. Daleko lépe fungují kupóny třeba jen s týdenní platností, s motivací nakoupit hned, a třeba kombinující dva produkty, např. pleny plus Sunar zdarma. Důležité je se zákazníky pracovat, motivovat je a více je vtáhnout do hry. Současný přístup e-shopů k zákazníkům je víceméně pasivní.
Petr Kováčik, ředitel Skrz.cz Petr Kováčik je ředitelem Skrz.cz od roku 2011. V minulosti se zabýval webdesignem a internetovým marketingem ve své další společnosti, nyní však věnuje všechen svůj čas právě rozvoji vyhledávače slev Skrz.cz. Největší vyhledávač slev na českém internetu inzerující slevové servery, e-shopy a akční letáky obchodů. V loňském roce zprostředkoval jen na internetu obrat za téměř půl miliardy Kč. |
Autorka rozhovoru: Martina Plechatová