Placený online obsah se prosadí i v Česku

MTG v loňském létě koupila v Bulharsku provozovatele webu NetInfo, který má postavení podobné jako v Česku Seznam.cz. Nakolik je tato akvizice modelem pro aktivity MTG v jiných zemích?

Marek Singer: MTG koupila NetInfo sice v létě, ale chvíli trvalo, než se akvizice uzavřela. Firmu se ale podařilo zkonsolidovat a udržet v ní nejdůležitější lidi. To je vždy velké riziko, protože hodnota firmy po akvizici může být při přechodu k novému majiteli znehodnocena. Teď je primárním cílem zaměřit se na růst služeb. NetInfo má několik zajímavých modelů. Líbí se mi, že nabízí takový bulharský YouTube. Na tom se učíme mnoho věcí. Neříkám, že všude uděláme YouTube, ale zjišťujeme, co funguje. Pomáhá nám to upravit onlinovou strategii nejen ve střední Evropě, ale pro celé MTG. Vidíme, co z toho je pro nás užitečné a co není.

Co byste z toho chtěli aplikovat?

Marek Singer: Konkrétnější být nemohu. Je to ale velmi jednoduché. Říkáme, že jsme odborníci na videoreklamu a snažíme se co nejchytřeji nabízet videoreklamu pro klasické televizní a netelevizní zadavatele. V Bulharsku rychle nastartovali cílení na zákazníky a je tak možné koupit si online kampaně s dobrými afinitami a vysokými zásahy. Je garantováno, že umístění spotu bude mít určitou kvalitu.

Máme to chápat tak, že Bulharsko funguje jako laboratoř, kde si zkoušíte, co uvádět jinde v regionu?

Marek Singer: Je to jedna z laboratoří, máme jich několik. Ve Švédsku se rozjelo MTGx, což je naše velká laboratoř, ve které pracuje přes třicet produktových vývojářů z různých špičkových firem jako Spotify nebo Google. To je inovační budoucnost. To, co dělá Bulharsko a do určité míry Česko, je aplikovaný výzkum. V Bulharsku se nám nabízejí možnosti, které můžeme rozvíjet dál a vyzkoušet si je v jiných zemích.

Do MTG přišel letos Pavel Krbec na pozici manažera nových médií v regionu střední a východní Evropy. Uvedli jste, že bude zavádět úspěšné onlinové modely napříč regionem. O co přesně půjde?

Pavel Krbec: Když navážu na Marka Singera, například bulharské NetInfo má silné zprávy. Myslím si, že praxe z Novy při spojování televizního a onlinového zpravodajství je něco, co bych mohl do firmy přinést.

Budete dělat zpravodajský portál?

Marek Singer: Chceme dělat věci, které budou vydělávat peníze.

Jakým způsobem bude práce Pavla Krbce vymezená vůči společnosti Prima Online, kterou řídí Dan Grunt?

Pavel Krbec: Dan má na starost český trh. Věci, které fungují v zahraničí, se k nám přivedou, a obráceně. Pokud něco funguje jinde, tak ostatní regiony by to měly adaptovat.

Dočkáme se od MTG v Česku obdoby placené služby, kterou nabízí Voyo.cz? (Pavel Krbec zaváděl službu Voyo.cz od CET 21 na český trh – pozn .red.)

Pavel Krbec: Uvidíme, co čas přinese. Rozhodně chceme v Česku zvyšovat množství a kvalitu obsahu.

A když uvažujeme o placeném obsahu obecně?

Pavel Krbec: Není žádným tajemstvím, že placenému obsahu věřím. Ve Skandinávii už lidi za online zábavu platí. Švédsko dalo světu The Pirate Bay (Jeden z největších torrentových serverů, který je založen na šíření obsahu bez ohledu na vypořádání autorských práv. Jeho zakladatelé byli za tuto činnost odsouzení k trestu odnětí svobody i k peněžitým trestům – pozn. red.) a přesto se trend otočil. To je náznak toho, že i u nás to může fungovat.

Bude se tedy v Česku rozvíjet neplacený online v podobě iPrima.cz vedle placeného onlinu?

Marek Singer: To asi není ani tak důležité, placenou a neplacenou část má každá mediální firma. Podstatné je, jestli je firma schopná zákazníkovi nabídnout zážitek a obsah, který mu dává něco, za co je ochotný platit. Na druhou stranu asi nelze čekat, že když se na internet překlopí archiv pořadů, že to bude pecka. Taková služba má nějaký strop. Podstatné je balíčkování. Placené televize jsou názornou ukázkou, jak se dá balíčkovat obsah různými způsoby. Je naší výhodou, že máme jednoho vlastníka. Máme vyrovnaný poměr mezi příjmy z placených a neplacených služeb. Máme tedy možnost využít obojího, pokud to samozřejmě uděláme dobře.

Pokud se vrátíme k NetInfo, je reálné vzhledem k situaci na českém internetovém trhu rozvíjet podobnou službu v Česku?

Marek Singer: NetInfo je svým rozsahem specifické. Rozšiřování v onlinu se nebráníme, to není žádné tajemství. Neříkám, že přímo v Česku, ale v regionu chceme růst organicky i pomocí akvizic. Možnosti akvizic jsou poměrně bohaté a pak je to otázka nabídky a poptávky. Někteří vlastníci internetových firem už pochopili, že neprodají tak jako Facebook. Je tedy o čem jednat, ale je to v běhu.

Do jaké míry je možné přejímat zkušenosti z regionálně odlišných zemí?

Pavel Krbec: Už se to děje. V Česku jsme začali vysílat švédský obsah, který se věnuje online gamingu. Několik lidí mezi sebou hrají online hry a celý přenos vypadá něco jako Liga mistrů. Je k tomu studio, ve kterém se rozebírají komentáře a analýzy, které doplňují přímý přenos. V Česku jsme to zkusili a dosáhli jsme velmi dobré sledovanosti. To je typický příklad, kdy jde využívat věcí, které regiony spojují.

V případě přejímání placených modelů je ale otázka, co je pro který trh únosné. Lze adaptovat stejné modely na různých trzích?

Marek Singer: Faktory jsou stejné, ale jejich váha je jiná. Pirátství existuje ve Skandinávii, ale je asi na jiné úrovni než v Česku. Předplatitelské služby se odvíjejí od toho, jak je firma dokáže lidem prodat. Není to tak, že tady nebudou lidi platit za obsah. Jde o to, co za to dostanou a jestli to budou vnímat jako dostatečnou hodnotu. Zřejmě to nebudou všichni lidi. Vždyť ani za televizi neplatí každý. Nebude se tedy konat žádné stěhování národů na placenou platformu. Ale určitě se stane, že se bude jako všude v Evropě zvažovat, co se dá do placené části a co se vloží do neplacené.

Jakou strategii si MTG vytyčilo pro letošní rok v Česku?

Marek Singer: Online je nadále naše priorita a je to priorita větší, než by odpovídalo jejímu podílu na tržbách. I když tržby rostou rychlým tempem – je to nejrychleji rostoucí část Primy – pořád budujeme základy. To platí pro letošní rok. Už se ale dostáváme do stadia, kdy začínáme budovat pilíře, které propojují televizi s internetem. Ale není to tak, že bychom chtěli stavět jakousi věž ze slonoviny, která se jmenuje Prima Online. Je to o stále větší integraci onlinu a televize. Rozhoduje exekuce. Online strategii má dnes každá mediální společnost. Jde o to, jak se které podaří ji naplnit a za jakých nákladů.

Zmínili jste, že to, co se odehrává, je evoluce. Co bude na jejím konci, nebo alespoň v kratší době 3-5 let? Jak budou rozloženy tržby?

Marek Singer: Konkrétně to říkat nemůžeme, to bychom příliš odkryli, co chceme dělat. Uvedu to na příkladu: před 3-5 lety byly onlinové služby na skandinávském trhu jen marketingovým nástrojem, takovým pěkným zpestřením. Dnes už ale víc než desetina populace, především té mladší, sleduje online víc než lineární televizi. To jsou fakta, posun je jednoznačný. A jde o to být nejlepší v digitální zábavě, což neznamená jen televizní pořady.

Pavel Krbec: Za pět let budou platit ty samé principy, které platí dnes. Jak říkal Bill Gates, firmy musí dál vydělávat. Vidíme proto velký posun do e-commerce ve srovnání s jejími začátky před pěti lety. Lidi se chtějí bavit, potřebují mít zábavná témata a potřebují je sdílet. Jestli někdo bude sledovat House of Cards v 8:00 ráno a někdo odpoledne, tak pořád budou mít společné téma.

Nelineární sledování tedy podle vás masovost zásahu nerozbije?

Pavel Krbec: Myslím, že ne. Někdo se bude chtít podívat na seriál hned po uveřejnění, někdo později. Nabídka se časově roztáhne, ale lidi budou mít stejná témata.

Marek Singer: Kolem ohně se vyprávějí příběhy, to je pořád stejné. Těch ohníčků bude ale víc. Dnes je kapacita lineární televize dělaná na masovost. House of Cards je pouze pro někoho. To samé se dá říct i o spoustě jiných témat. Dnes je to tak, že lidi přijdou do práce, pustí si facebook a je úplně jedno, kdo sedí vedle nich. A to bude pokračovat. Vidíme jako příležitost, pokud někdo přijde s řešením, které udělá zajímavější sdílení dojmů.

Vnímáte to tak, že vaší největší výhodou a vkladem do budoucna je, že máte obsah a že ho vyrábíte?

Pavel Krbec: Výhodou je spíš to, že obsahu dokážeme dodat lesk. Rozhoduje provedení, které dokáže přitáhnout pozornost a zvýšit ratingy. Líbí se mi příklad gamingu, o kterém jsem mluvil: je to obsah, který může vygenerovat každý, ale ne každý ho dokáže stejně zabalit. Jsou firmy, které se na to specializují. My bychom to dokázat měli.

Z pohledu působnosti v regionu střední a východní Evropy není MTG ve všech zemích. Je výhledově možné, že byste vstoupili na nový trh v regionu?

Marek Singer: Ano, máme zájem se rozšiřovat, s tím se netajíme.

Konkrétně?

Marek Singer: Vždy je to otázka nabídky a poptávky. Začínat dnes z nuly v nějaké zemi je sebevražda. Za určitých okolností se to dá, ale většinou je to spojené s nějakou akvizicí. Konkurence může mít problémy a může být ochotná koupit za jakoukoliv cenu. To se nám stávalo v Maďarsku, ale akvizice v takovém případě nedávají smysl. Jsme komerční firma

Akvizice přicházejí v úvahu jako jediná možnost vstupu na nový trh? O jiné formě neuvažujete?

Marek Singer: Speciálně ve většině východoevropských trhů jsou dvě silné skupiny, které mají trhy rozdělené. Třetí by se na takový trh měla vejít, ale agentury jí začnou využívat jako balanc dvou silnějších. A to má svůj strop. Strop většinou neumožní mít profitabilní byznys model, protože trhy nejsou dostatečně velké. Fixní náklady jsou větší, než je podíl na trhu. Stává se to v Česku, v Bulharsku i v Maďarsku. Naším zájmem je být na takových trzích číslo jedna nebo číslo dvě. Být tři a výš je finančně nezajímavé. Akcionáři na trhy nevstupují proto, že by chtěli šířit veřejnoprávní službu.

A když to otočíme, je možné, že by se MTG z nějakého trhu v regionu stahovala? Dlouhodobě se mluví o zájmu několika subjektů o Primu v Česku…

Marek Singer: Zájem o Primu je neustále, to není nic výjimečného. Nemůžu mluvit za majitele, ale není strategií firmy stahovat se z trhů, kde je číslo jedna nebo dvě. Může se stát – a už se to stalo – že MTG se stáhlo ze Slovinska. To bylo pragmatické rozhodnutí, protože není cílem mít vlaječku v každé evropské destinaci, ale cílem je mít dobrý byznys s perspektivou. Stát se to může, ale Česko tím příkladem není.

Největší podíly celkových tržeb MTG tvoří placené TV kanály v severní Evropě a bezplatné TV. V Česku jsou v rámci placených kanálů dostupné kanály Viasatu. Chystá MTG pro Česko nějaké další placené televize?

Marek Singer: Doba možná nazrává, ale ještě spíš je podstatnější, že Česko je trhem s velmi nízkým procentem placených televizních služeb v Evropě. To už jistý potenciál naznačuje. Když srovnáme ekonomiku v Česku s jinými zeměmi střední a východní Evropy, tak zdejší trh je v dobrém stavu. Proto odhaduju, že nabídka placených služeb poroste. Je to spojené i s dostupností platforem, protože terestrika je pořád dostupná v neplacené formě. Dokážu si představit, že se objeví firma, která do toho bude chtít nastoupit. Příležitost tady je.

Na druhou stranu, operátorům nabízejícím placenou TV předplatitelé ubývají. To je trochu proti tomuto trendu.

Marek Singer: Ano, ale je to jako cena televizní reklamy, když hlavní hráči postupují tak, že trh dekonstruují, a ne že ho budují. Jak v případě televizní reklamy, tak v případě placených služeb je to dočasný jev. Příležitost tady dlouhodobě je. Navíc lidi v Česku za média platí, není to tak, že by se neplatilo. Každý měsíc platí za televizi, za rádio. To je fakt, zdaleka ne v každé zemi chodí každý měsíc složenka.

Jaký je výhled MTG v onlinu v následujících letech, jak moc podstatný může být z hlediska celkových tržeb?

Marek Singer: Definice onlinu se bude měnit. To, co dnes můžeme definovat jako online, se bude lišit od toho, jak budeme za pět let online definovat. V MTG definujeme online jako digitální zábavu. Pak jde jen o to, jak k lidem obsah doručit. Televize je jen jedním z prostředků. Zatím nám tento kanál přináší nejvíc peněz, ať už v neplacené nebo placené formě. Bezplatné i předplatitelské onlinové služby jsou byznysem. A to podle mě čeká střední a východní Evropu: to je naše investice do budoucnosti, vidíme ji jako velmi podstatnou. Německá ProSieben už má dnes 20 % tržeb z onlinu. Takže inspirace by tu byla.