Polovina peněz v onlinu může být investována zbytečně

Mezi základní ukazatele měření online reklamních kampaní patří dosah (reach) a frekvence. Tradiční online reklama se zaměřovala spíše na počet konverzí. V současné době však roste popularita interaktivních reklamních formátů (jako je např. video), vytvářejí se nové modely, jak nakupovat reklamu, kampaně se měří sofistikovanějším způsobem. Díky tomu vzrostl zájem o online reklamu rovněž mezi inzerenty, kteří chtějí zjistit přesný dopad kampaně na povědomí o značce. Správný výpočet dosahu a frekvence kampaně je proto stále důležitější.

Jak vlastně měří většina reklamních serverů dosah online reklamy? Nejčastěji pomocí výpočtu unikátních souborů cookies. To znamená, že ve skutečnosti se změří pouze počet internetových prohlížečů, v nichž byla reklama zobrazena. Zde je třeba se zmínit o hlavním nedostatku tohoto způsobu měření: mazání souborů cookies. Soubory cookies mohou mazat buď automaticky prohlížeče, nebo manuálně internetoví uživatelé. Jistým problémem může být také počet internetových prohlížečů používaných jedním uživatelem, který je ve většině případů vyšší než jedna. Tyto skutečnosti nadhodnocují u většiny reklamních serverů počet uživatelů vystavených reklamě a zároveň podceňují frekvenci kampaně. To znamená, že skutečná frekvence reklamní kampaně je větší, než se očekávalo při počítání všech souborů cookies.

Vylepšete kampaň pomocí ukazatele real users

Společnost Gemius proto vyvinula řešení pro měření skutečného dosahu kampaně mezi uživateli ve svém nástroji pro správu a měření online reklamních kampaní gemiusDirectEffect. Ukazatel real users zjišťuje počet skutečných uživatelů vystavených reklamní kampani namísto pouhého součtu všech souborů cookies. Dokáže tak splnit hlavní požadavky zadavatelů reklamy.

Společnost se rozhodla zjistit úroveň zkreslení počtu cookies, vyplývající z jejich jednoduchého počítání. Z tohoto důvodu analyzovala na 3000 kampaní měřených nástrojem gemiusDirectEffect v období mezi 1. 10. 2012 a 30. 04. 2013 v regionu střední a východní Evropy a následně porovnala počet souborů cookies s počtem skutečných uživatelů. Na základě porovnání se ukázalo, že průměrné přepočítání dosahu na kampaň v regionu CEE činilo 2,3. Jinými slovy: 2,3 soubory cookies odpovídaly jednomu skutečnému uživateli. Podrobné výsledky pro jednotlivé státy regionu jsou uvedeny v grafu.

Průměrná úroveň nadhodnocení s výpočtem souborů cookies

Česko, Estonsko a Maďarsko patří mezi státy, v nichž byla zjištěna nejvyšší úroveň zkreslení počtu cookies; vliv na ni mělo mazání souborů cookies a používání různých počítačů či prohlížečů. Ukrajina, Litva a Bulharsko zaznamenaly naproti tomu nejnižší úroveň nadhodnocení počtu cookies. Zajímavé ovšem je, že v krajních případech dosahovalo zkreslení počtu cookies až dvojnásobku průměrné hodnoty zkreslení pro daný trh. Tuto hodnotu ovlivňuje řada faktorů, například typ kampaně, segment trhu, produktu atd. Pokud tedy zadavatelé reklamy chtějí přesně odhadnout dopad své kampaně na značku, musí začít sledovat skutečný dosah, místo aby měřili dosah cookies.

Takové nadhodnocení dosahu se promítá do měření frekvence kampaně. Skutečná frekvence reklamní kampaně je v průměru přibližně dvakrát větší než očekávané výsledky. A co je ještě důležitější: Polovinu peněz určených na kampaň jste zbytečně utratili za oslovení stejného počtu uživatelů! Použitím ukazatele real users můžete frekvenci snadno optimalizovat, a to tím, že:

1) Nastavíte správné hodnoty cappingu souborů cookies pro každou webovou stránku (hodnota by měla být nižší, pokud capping upravuje počet souborů cookies, nikoliv skutečných uživatelů);

2) Analyzujete duplicitu různých umístění reklamní kampaně, abyste zjistili, které webové stránky mají vysokou úroveň duplicity vzhledem k ostatním umístěním kampaně.

Faktory ovlivňující dosah a frekvenci nadhodnocení

Analýza dat ukázala, že nadhodnocení je ovlivněno nejen délkou kampaně, ale také její velikostí odpovídající počtu zobrazení reklamy. Níže uvedený graf ukazuje závislost mezi mírou nadhodnocení a růstem impresí v Maďarsku.

Nadhodnocení podle počtu impresí v kampaní

Úroveň nadhodnocení je u kampaní menšího rozsahu nižší než 2; u největších kampaní však může dosahovat až hodnoty 4,5. Pokud patříte mezi zadavatele reklamy objednávající kampaně s vysokým počtem impresí, pravděpodobně se setkáte s problémem jejich nadhodnocení.  Chcete-li tento problém eliminovat, je pro Vás nejjednodušším řešením plánování a časté monitorování dosahu a frekvence v průběhu kampaně, a to na základě ukazatele real users, jejž vyvinula společnost Gemius.

Gemius se pokusil odhadnout, kolik impresí potřebují jednotlivé značky k tomu, aby v regionu střední a východní Evropy dosáhly počtu 1 milionu uživatelů s úrovní frekvence o minimální hodnotě 1. Dle údajů společnosti Gemius se výsledky v jednotlivých státech regionu lišily; rozdíly byly patrné zejména mezi státy s odlišnou velikostí. Například zadavatelé reklamy na Ukrajině potřebují pouze 3,7 milionu impresí, aby oslovili 1 milionu uživatelů s úrovní frekvence o minimální hodnotě 1. V Česku je naproti tomu potřeba až 7,5 milionu, v Srbsku dokonce celých 46 milionů impresí.

Dosah mezi reálnými uživateli v závislosti na počtu impresí

U kampaní s menším počtem zobrazení jsou tečky soustředěné kolem průměru. Odhad očekávaného dosahu budoucí reklamní kampaně bude v tomto případě jednodušší. U kampaní s více než 50 miliony zobrazení je naopak velmi složité podobný odhad provést, neboť dosah závisí na řadě faktorů, například na počtu zahrnutých vydavatelů. Kampaň může například dosáhnout počtu 7 mil. skutečných uživatelů na 100 milionů nebo také na 300 milionů zobrazení. Výsledky ukazují, že online reklamní kampaně lze optimalizovat v souladu s jejich cíli pouze tehdy, pokud jsou založeny na správných datech, jež poskytuje například ukazatel real users.

Autor textu: Tamás Acs, International agency segment manager, Gemius