Bývalé čtenáře máme šanci získat zpět

Od pondělí 12. května přecházejí Lidové noviny na jednosešitové vydání. Opouštějí tak dosavadní model rozdělení obsahu do dvou základních sešitů. Jak těžké bylo rozhodování vrátit se k podobě novin, kterou známe z dob před patnácti lety?

O změně jsme uvažovali už na začátku letošního roku. Nakonec jsme se rozhodli počkat na výsledky podrobného čtenářského výzkumu, který si zadala skupina Mafra. Zjišťovali jsme postoje našich stávajících, občasných a dokonce i bývalých čtenářů. Zajímalo nás, jak konzumují média, jak vnímají Lidové noviny a MF Dnes a jaký obsah našich novin považují za relevantní. Výzkum ukázal, že existuje skupina bývalých a občasných čtenářů, které je možné získat nazpět.

V jakém smyslu?

Tak, že si Lidové noviny začnou kupovat častěji. Je hodně lidí, kteří si koupí noviny jednou týdně nebo jednou za čtrnáct dní. To je pro nás perspektivní skupina, protože tito čtenáři noviny znají. Většinou jde o čtenáře, kteří Lidové noviny mají rádi. Abychom je získali zpět, začali jsme pracovat především na obsahu. Formální změna sešitů je důležitá, ale mnohem důležitější je to, co se v Lidových novinách odehrává od konce loňského roku. Myslím tím především maximální důraz na původní obsah. I to vyplynulo z výzkumu: lidé jsou přehlceni informacemi zdarma, které pro ně ztrácejí hodnotu. Naše redakční strategie proto spočívá v rozšiřování původního obsahu a naopak ve vytěsňování balastu. Citovanost našich zpráv podle monitoringu Newton Media stoupla o třetinu.

Znamená sloučení dvou sešitů do jednoho podstatnější úpravy řazení informací a skladby jednotlivých rubrik?

Pořadí zpráv a rubrik zůstává stejné – to znamená nejdříve zprávy z domova, ze světa, z kultury, komentáře, zprávy z ekonomiky, pak přílohy a sportovní zpravodajství. Změn je záměrně co nejméně. Je jiná doba. Už nechceme soutěžit počtem stran, velikostí formátu, designem a strukturou –  tedy spíš formálními nástroji. Musíme se vrátit ke kořenům. Noviny mají dělat to, co stále umí velmi dobře. Tím je původní obsah, kontext a nastavování agendy. V těchto „disciplínách“ noviny určitě mohou konkurovat ostatním médiím.

A pokud jde o přílohy?

Přílohy zůstávají stejné. Do sobotního vydání jsme nedávno integrovali Českou pozici jako novou přílohu. Další kroky, které děláme, jsou méně viditelné, ale o to důležitější. Týkají se každodenní práce na původnosti informací a plánování tak, aby autoři měli dost času na psaní složitějších textů.

V oznámení o přechodu na jednosešitové vydání jste uvedli, že se rozsah deníku stažením do jednoho sešitu nezmění.

Už delší dobu vycházíme v rozsahu 10+10 stran nebo 12+12 stran. To se nemění. Jdeme spíš cestou prodlužování článků. Obsahová příprava fakticky začala už na začátku roku, teď k ní přidáváme formální změnu.

Na změnu sešitové struktury se chystají i další české deníky. Souvisí tyto změny i s tím, že noviny kvůli vývoji na trhu hledají úsporná opatření?

O úsporný krok primárně nejde. Je to především formální krok, který následuje změny v obsahové koncepci. Chceme, aby čtenáři měli důvod kupovat si noviny častěji. Přechod na sešitové vydání před patnácti lety měl částečně výrobní důvod: na sešitový tisk byly nakoupeny tiskárny. Zároveň ale v posledních letech dochází k podstatné změně příjmu informací. Čtenáři mají během pracovního týdne na média mnohem méně času – což se netýká jen novin. Média se jim tak musí přizpůsobit v jejich potřebách. Jeden sešit je pro zacházení s novinami výhodnější. Na konci novin zavádíme novou rubriku 24 hodin, která nabídne rychlý přehled událostí dne. Poslední strana nebude patřit sportu, ale má čtenářům – spolu s titulní stranou – poskytnout výběr důležitých informací. Uvnitř novin budou delší a náročnější články. Vycházíme z toho, že lidé dnes čtou rychlým způsobem ráno, částečně v poledne, ale podstatně se přesouvá doba čtení na odpoledne a na večer. To je čas pro delší články, které jsou uvnitř deníku a v přílohách.

Nenastanou tedy teď problémy při tisku novin?

Problémy nebudou, ale technologicky je to opravdu jiný proces. Zatímco dva sešity se vyráběly v tzv. snášené výrobě, teď je budeme vyrábět v dvojnásobné výrobě. To znamená větší spotřebu tiskových desek. To je i důvod, proč celá operace není primárně o úsporách. Jde především skutečně o to noviny zkvalitnit.

S měnícími se zvyklostmi příjmu informací souvisí i to, jaké informace zařazovat do deníku. Do jaké míry se odvolávat na informace, které v průběhu dne proběhnou na internetu nebo v televizi?

Noviny jsou uměním výběru. Výběr musí být relevantní pro čtenáře. Druhá věc se týká profesionálního odhadu, jaké informace jsou podstatné pro kontext. Nějaké informace se zopakovat musí, ale nikoli otrockým překlápěním. I náš výzkum potvrdil, že informace, které už lidé slyšeli, hodnotí níž. Za původní informace jsou ochotni zaplatit víc.

Sešitová změna bude na první pohled asi nejviditelnější změnou Lidových novin. Budou nějaké další?

Grafiku jsme od začátku roku postupně upravovali téměř neznatelnými kroky. Zklidnili jsme titulní stranu, upravili jsme komentáře. Záměrně nejdeme cestou velkého relaunche, který je většinou doprovázen grafickou změnou. Jsem přesvědčen, že čtenáři na takové změny nejsou zvědaví. Lidé z médií tyto formální znaky často přeceňujeme. Lidové noviny se rozhodly jít evoluční cestou, úpravy jsou postupné. Nechtěl jsem, aby přechod na jeden sešit byl spojován s grafickou změnou. Naším cílem není soustředit se na formu, ale na obsah.

Po změně majitele odešlo z redakce Lidových novin několik novinářů. Tým částečně doplnili lidé z České pozice. Je počet redaktorů už kompletní?

Novináři z České pozice přešli už v prosinci. Do redakčního týmu se naposledy zapojili zbývající editoři, kteří pracují na webu i na příloze. Personální posily ještě plánujeme, ale jména zatím říkat nemohu. Aktuální je start nového zahraničního oddělení LN, které tvoříme po rozpojení společného oddělení s MF Dnes a iDnes.cz. Z výzkumu mimo jiné vyplynulo, že čtenáře Lidových novin jsou specifičtí svým nadstandardním zájmem o dění ve světě. Vedoucím oddělení bude Petr Janoušek, který se specializuje na Německo a EU. Spolu s ním budou rubriku tvořit Petra Procházková, Leona Šlajchrtová, Jana Vrubelová, Milan Rokos a Tomáš Lébr. Externě spolupracujeme také s odborníky jako je například Břetislav Tureček. České diplomacii a zahraničním vztahům se věnuje také Kateřina Šafaříková ze své pozice v domácím oddělení.

Zmínil jste, že čtenářský výzkum vám přinesl další náměty, jak noviny dále rozvíjet. Co to znamená?

Lidové noviny jsou deníkem pro politiku, ekonomiku a kulturu. Vedle důrazu na původní domácí a ekonomické zpravodajství máme dobře pokrývat humanitní témata. V tom jsou Lidové noviny specifické – jde o témata, která se týkají vzdělání, školství, dějin, kultury v širším slova smyslu. Velký důraz je potřeba klást i na způsob zpracování a kvalitu textu. Čtenáři to od nás očekávají. Obecně jsou také důležité kvalitní přílohy a Lidové noviny zde mají velmi dobrou pozici, protože naše přílohy Akademie, Medicína a věda nebo Orientace jsou unikátní, nezaměnitelné. Velmi důležitý je i suplement Pátek LN. Má ale větší potenciál, proto na podzim přijdeme s jeho úpravami.

Na konferenci Internet Advertising Conference (IAC) jste řekl, že Lidové noviny pracují na novém řešení monetizace digitálního obsahu. Jak bude vypadat?

Kolegové z divize Mafra Digital pracují na novém technologickém řešení prodeje digitálního obsahu deníků pro celou skupinu. Dlouhodobě se domnívám, že princip novin jako strukturovaného pravidelně dodávaného balíčku informací je velmi cenný a má ekonomické opodstatnění. V digitálu mohou vedle sebe existovat dva principy: princip vydání, což jsou noviny, a princip nekonečného informačního proudu, na kterém fungují zpravodajské weby. Server Lidovky.cz ponecháme jako neplacený obsah, ale vedle toho bude existovat komfortní možnost napříč různými platformami koupit si jedno vydání deníku anebo si ho předplatit.

Digitální předplatné bude tedy postaveno primárně na obsahu z tištěných Lidových novin.

Ano. Chceme se posunout dál a přinést přátelštější, jednodušší řešení pro všechny platformy. V tabletu, na desktopu nebo v mobilu.

Kdy to bude? Stihnete alespoň část do léta?

Předpokládám, že už na podzim bude vidět, jakým směrem se vydáváme.

Jsou vedle věcí, které jste zmínil, nějaké další, na kterých chcete v LN stavět?

Stabilizovali jsme prodaný náklad. Interní informace o jeho vývoji za březen a duben potvrzují, že jsme zastavili meziměsíční poklesy prodejů na stáncích. A to bez použití marketingové podpory v podobě televize. Je to velmi komplexní záležitost. Podstatná je souhra mezi redakcí marketingem a distribucí. Od tohoto týdne opět po letech mírně navýšíme počet prodejných míst tak, aby noviny byly pro čtenáře dostupnější. Další věcí je rozvoj našeho zpravodajského serveru Lidovky.cz, pod které jsme převedli projekt Česká pozice. Z Lidovek máme ambici udělat tzv. milionový web, tedy mít standardně milionovou návštěvnost. Dalším rozvojovým krokem je rozšíření portfolia LN pomocí konferencí. První proběhla v dubnu a do budoucna plánujeme pořádat větší počet, propojit je s obsahem a vytvořit další důležitý byznys segment pro Lidové noviny.

Z toho, co říkáte, tak vyplývá, že jste optimistou, pokud jde o další vývoj novinového odvětví…

Snažím se být racionálním optimistou, hlavně nepanikařit a neomlouvat nezdary a nečinnost malováním katastrofických scénářů. Princip novin má podle mě ekonomické a psychologické opodstatnění. Naším úkolem do budoucna je tento princip přetvořit do digitální podoby. Musíme se přitom soustředit na podstatu novinářské práce. Noviny mají přinášet nové věci. Když nové věci nepřinášejí, mají problém ať v papíru, nebo v digitálu. Ano, trendy, které vidíme v zahraničí, nezastavíme. Nežijeme v izolované kotlině. Budoucnost ale přichází postupně. Nesmíme zapomínat na stále velký počet lidí, kterým noviny na papíře naprosto vyhovují. A navíc, nesmíme český trh posuzovat pohledem jen z Prahy nebo optikou toho, co se děje v Americe. O zahraničním čtenáři víme a diskutujeme na odborných platformách kolikrát víc než o čtenáři českém.

Český deníkový trh je dlouhodobě rozdělen mezi tři hlavní vydavatele: bývalý Ringier s deníky Blesk, Aha!, Sport, dále Mafru s deníky MF Dnes, Lidové noviny a Metro a Vltava-Labe-Press s regionálními Deníky. Vedle nich jsou dále vydavatelé s jedním deníkem – Právo, HN a E15. Může se do budoucna proměnit pozice jednotlivých hráčů?

Deníky mají velkou výdrž. Musí ale přestat spurtovat a přeorientovat se na dlouhý běh. Při něm právě není důležitá rychlost, ale výdrž. Myslím si, že strukturu deníků, kterou tady máme teď, budeme mít ještě dlouhou dobu.

I za pět let?

Za pět let určitě.