Spotřebitelé vám řeknou, zda jste na správné cestě

Čeští e-shopisté se domnívají, že jejich slabinou je především marketing, už menší nedostatky vidí v šíři nabídky nebo logistice. Co je podle Vás pro úspěch e-shopu klíčové? Cena, logistika, dostupnost, šíře produktů, nebo dobrý marketing?

Není to jen jeden pilíř, který je pro úspěch klíčový. Vše začíná naším pochopením spotřebitelských potřeb a jak nejlépe jim vycházet vstříc. Celý e-shop by měl s ohledem na tyto potřeby vždy fungovat jako dobře namazaný stroj. E-shop by měl být snadno dostupný: kdekoliv, kdykoliv na jakémkoliv zařízení. Dále by nabízené produkty a služby měly naplňovat spotřebitelovy potřeby a odpovídat jeho vyhledávání nejlepšího možného řešení na trhu. Poté, co spotřebitel najde to, co hledá, by měl získat pozitivní uživatelskou zkušenost i při objednávání a doručení zboží. Doručení by mělo proběhnout ve správném čase na správné místo. V neposlední řadě je také potřeba budovat zákaznickou věrnost, tak, aby byl zákazník propojen se značkou a byl jí věrný.

Jaký marketingový nástroj je pro podporu online prodeje nejefektivnější? Stačí se spoléhat jen na online prostředí, nebo se vyplatí propojit online a offline média?

Velkým trendem je přesouvání mediálních investic do online aktivačních kanálů. Je tam jednodušší zasáhnout širší publikum, zároveň i levnější, relevantnější a personalizovanější. Offline media samozřejmě nikdy nevymizí, jen se jejich role postupně změní. V dnešním světě se online a offline musí vzájemně podporovat.

Na co se soustředíte v e-commerce Philipsu? Co je pro Vás stěžejní?

Pro nás je stěžejní, abychom byli tam, kde jsou spotřebitelé a zákazníci. Ve Philipsu potřebujeme vyvíjet schopnosti a řešení, které se na to zaměřují. Za příklad mohu uvést náš vlajkový online obchod, jenž spotřebitelům umožňuje spojit se rovnou s výrobcem. Spotřebitelé chtějí u výrobců nakupovat zejména kvůli jejich dostupnosti, schopnostem a tomu, že jejich značkám důvěřují. Dalším příkladem je způsob, kterým mohou zákazníci u nás nakupovat. V prvé řadě by mělo být snadné s námi komunikovat, najít relevantní informace, včetně možnosti objednávky a služeb 24 hodin sedm dní v týdnu. Právě na tom musíme stavět a neustále vyvíjet řešení, která umožní  u Philipsu „snadné nakupování“.

Jakým způsobem se snažíte docílit co nejlepší zákaznické zkušenosti?

Prostřednictvím naslouchání našim zákazníkům. Měříme si Net Promoter Score (hodnotu pro zjišťování zpětné vazby od zákazníků, pozn. red.), která nám říká, jak moc je pravděpodobné, že nás zákazník doporučí svým přátelům. V tomto ohledu se průběžně snažíme zlepšovat a zavádíme nová řešení, která by měla potřebám zákazníků co nejlépe odpovídat. Naslouchání našim zákazníkům rovněž znamená neustálé testování. Nová řešení tak vždy před nasazením testujeme, a můžeme si tak být jisti, že naše vylepšení opravdu doručí přidanou hodnotu pro obě strany, jak pro zákazníky, tak pro Philips.

Myslíte si, že zde bude nadále místo pro lokální e-shopy, nebo je převálcují globální giganti jako Amazon?

Nejsem si tím jistý. Podle mě je nejdůležitější reflektovat potřeby spotřebitele. Stále zde mohou být mezery na trhu, které v sobě skrývají potenciál velmi ziskového a rychle rostoucího byznysu. Existuje mnoho příkladů menších on-line obchodů, které poskytují skutečné produkty nebo služby, zaměřují se na potřeby zákazníků a jsou ve své nabídce perfektní.

Jak mohou e-shopy bojovat proti tzv. ROPO efektu?

Mnoha způsoby. Buď mohou e-shopy fungovat multikanálově, tedy nabízet své služby spotřebitelům jak online, tak offline a poskytovat jim tam kvalitní kombinovanou zkušenost. Nebo se mohou soustředit na odbourání všech překážek, které zabrání zákazníkům nakupovat online. Mohou se týkat například času doručení, důvěry při poskytování osobních údajů, reklamačního procesu, poskytování dostatku informací o produktu s fotografiemi, videy a mnohem více. Věřím, že kamenné obchody budou vždy existovat, ale i tak je naprosto nezbytné, abychom porozuměli tomu, jak se spotřebitelé chovají, nakupují a jak lze jejich potřebám vycházet vstříc.

Jakou předpovídáte e-commerce budoucnost?

Růst! E-commerce stále roste. Rychlost růstu se liší v regionech podle zralosti trhu. Podniky si musí vytvořit jasnou představu o tom, jak na internetu uspět. Spotřebitelé vám řeknou, zda jste na správné cestě či nikoliv. Je nutné jim aktivně naslouchat, řešit jejich potřeby. Pro spotřebitele i zákazníky je svět digitální, ti, co pochopí, jak interakce mezi offlinem a onlinem funguje, se stanou vítězi zítřka.

Gertin Schraa vystoupí jako klíčový řečník na konferenci E-Commerce Forum, která se koná ve dnech 28. a 29. května v Brně. Promluví na téma „Role značkového online obchodu v procesu zákaznického rozhodování“.