Přestaňte myslet v digitálním světě analogově

„Přestaňte myslet v digitálním světě analogově,“ řekl hned v úvodu své přednášky britský odborník na PR a digitální komunikaci Steve Dunne, který do Prahy přijel na pozvání agentury Best Communications. Právě to je podle něj příčinou mnoha komunikačních přešlapů firem na internetu. Ono analogové myšlení ilustroval na příkladu z osobní zkušenosti, kdy se na Facebooku stal fanouškem jedné nejmenované cestovní kanceláře, která mu v průběhu týdne zaslala formou soukromého vzkazu tři zprávy. Každá z nich ho vyzývala k přečtení reportáží z vybraných zájezdů, například na sjíždění divoké řeky v Jižní Americe. „Stránku jsem si následně vymazal, a to ze tří důvodů: zaprvé firma mě nikdy neoslovila jménem, zadruhé si nedala práci si o mě něco zjistit, protože by zjistila, že opravdu nejsem ten typ, co jede někam sjíždět divokou řeku, zatřetí zvolila naprosto nevhodné komunikační prostředí. Z nabídky se stal spam, což se v digitálu neodpouští,“ vysvětlil Steve Dunne.

Místo čtení lidé informace skenují

Firmy by v prvé řadě měly svou komunikaci uzpůsobit měnícímu se chování spotřebitelů. „Pozornost lidí klesá, informace už nečtou, ale skenují. Nehledě na to, že stále narůstá podíl konzumace obsahu na mobilních zařízeních,“ přiblížil Steve Dunne. Na důležitosti proto získává vizuální obsah, ať už formou infografiky, fotografií, či videí, což dokazuje mimo jiné i nárůst vizuálně zaměřených sociálních sítí typu Instagram, Snapchat či Pinterest.

Vliv na současnou podobu firemní komunikace mají i možnosti lepší segmentace. V případě, že značka dokáže komunikovat různě na rozdílné cílové skupiny, zvyšuje tak pravděpodobnost sdílení a šíření svého sdělení. Za příklad může sloužit automobilka Ford, která má na Twitteru na sedm desítek účtů a velmi důsledně odlišuje své ekologické tweety od těch, které jsou určeny pro milovníky Mustanga.

Digitální prostředí mění rovněž pojetí krizové komunikace. Chtít po někom, aby stáhl fotografii z Twitteru poté, co je už několikrát retweetovaná, je nemyslitelné. Ten, kdo to zkusil, se zlou se potázal – své o tom ví Barbara Streisandová, která dala jméno dnes již známému fenoménu odrážející přísloví, že zakázané ovoce chutná nejlépe. Efekt Streisandové je pojmenován po události, kdy americká herečka požadovala za pomoci právníků odstranění leteckého snímku své rezidence z veřejně přístupné databáze. Jediné, čeho dosáhla, byla zvýšená návštěvnost dané databáze a snímek kolující po internetu.

Další úskalí krizové komunikace představují nešikovné reakce na posty fanoušků či automatizovaně naplánované příspěvky, které se samy publikují někdy v nepříliš vhodnou chvíli.

PR v digitálním světě určuje 7 C

Komunikaci v digitálním světě diktuje podle Steve Dunna tzv. 7 C, což odráží myšlenku klasického marketingového mixu a jeho známých 7 P – produkt (Product), cena (Price), distribuční cesta (Place) a propagace (Promotion), lidé (People), proces (Process) a také materiální předpoklady (Physical).

-kch-