Dávno neplatí, že komunikace na internetu je zadarmo

Nedávno jste nastoupil do čela agentury Digital Communications. S jakou vizí do vedení agentury přicházíte?

Digital Communications se liší od ostatních digitálních agentur zejména tím, že patří do skupiny AMI. Mojí vizí je tedy co nejvíce využít možností, které nám skupina nabízí, což je především přístup k široké řadě klientů či možnost podílet se na projektech, k nimž by se samostatná digitální agentura jen obtížně dostávala. Také se i nadále chceme zaměřovat na obsahovou oblast online komunikace.

Obsahový neboli content marketing teď stojí v popředí zájmu. Pozorujete v této oblasti nějaké trendy?

V online prostředí se k obsahu postupně mění celý přístup. Firmy upouštějí od tlačení zpráv zákazníkům, například od direct mailingu, a přesouvají se ke komunikaci, která zákazníkům přináší určitou hodnotu, chtějí je bavit, poskytovat zajímavé informace či výhody. Také dochází ke stále silnější vizualizaci komunikace, čím dál častěji se staví na vizuální stránce spíše než na dlouhých textech, což reflektuje i relativně dynamický růst vizuálních sociálních sítí, jako je Instagram.

Instagram má podle profesora Scotta Gallowaye z New York University potenciál stát se nejsilnější sociální sítí na světě. Jak s ní pracujete pro své klienty?

Instagram je zatím v České republice relativně malý, má zde 80 až 90 tisíc uživatelů. Zajímavý je v tom, že jeho uživatelé jsou velmi mladí, jádro tvoří lidé do 25 let, kterým vyhovuje jednoduchost obrazové komunikace a její zkratkovitost. Z pohledu zadavatelů je vždy nutné volit danou sociální síť podle toho, co chtějí komunikovat a na jakou cílovou skupinu cílí. Určitě se Instagram zatím nehodí pro všechny.

Sociální sítě do svého mediamixu zahrnuje již většina zadavatelů. Pozorujete u nich v jejich přístupu nějaké nedostatky?

U některých zadavatelů se setkáváme s několika mylnými představami, které bych ale nenazýval nedostatky. Zaprvé, občas stále přetrvává dojem, že online komunikace je nutně levná, což není pravda. Internet je stejný komunikační kanál jako každý jiný, kde výsledek odpovídá míře úsilí a peněz. Dávno již neplatí, že to, co je na internetu, je téměř zadarmo. Mnohdy jsou například klienti překvapeni, k jak málo procentům fanoušků se jejich příspěvky na Facebooku bez placené podpory dostanou. Druhá nesprávná představa souvisí s tím, že ne každý, kdo má vlastní osobní profil na sociálních sítích, dokáže dobře spravovat firemní účet. Přece jen těch pravidel, omezení a nastavení je dnes již tolik, že jen osobní uživatelská zkušenost nestačí.

Součást kampaní na internetu je i jejich monitoring. Na co by se zadavatelé měli při jejich monitoringu zaměřit?

Výhoda online komunikace spočívá v tom, že její výsledky se dají velmi dobře měřit. Nejde jen o monitoring klasických online kampaní, ale i monitoring sociálních sítí, z nichž každá má na to vlastní nástroje, které umožňují sledovat reálný dopad komunikace. Nestačí jen komunikaci monitorovat, ale umět data správně vyhodnotit. Kromě monitoringu akcí, typu počet lajků, sdílení či komentářů, by zadavatelé měli sledovat, jak o nich jejich fanoušci smýšlí, jak se o nich či nějakém aktuálním problému mluví. Zejména v případě krizové komunikace je nutné se soustředit na trendy spíše než na statické momenty komunikace. Klienta by měl zajímat vývoj komunikace a vliv jeho jednotlivých komunikačních aktivit na vnímání daného tématu u cílové skupiny.

Když už se na sociálních sítích rozjede negativní vlna komentářů, co je pro úspěšnou krizovou komunikaci důležité?

Je to dost podobné klasické krizové komunikaci. Prvním krokem je snažit se převzít aktivitu. Byť je to sebevětší problém, je potřeba se snažit vstoupit do tématu dřív, než se to rozjede. Vždy je výhoda, když jste ten, kdo ví, kam komunikace směřuje. To samé platí i v online prostředí, je podstatné, abyste určovali, jak bude komunikace postupovat dál, a zároveň je nutné reagovat co nejrychleji a nejkonkrétněji na komentáře od lidí. Pokud někde necháte „vyhnívat“ pár dotazů, působí to špatně. U komunikace ale obecně platí, že neřešíte jen konkrétní momenty. Měli byste se snažit dlouhodobě budovat svou reputaci a pověst firmy, značky i produktů, abyste v okamžiku, kdy se něco stane, měli na čem stavět.

Vaše agentura má také zkušenosti s prací pro politické strany a hnutí. Jak se jejich komunikace v čase proměnila? 

Za posledních několik let pozice online komunikace v politických kampaních velmi výrazně posílila. Myslím si, že zde byly dva zlomové momenty, které i klasickým stranám ukázaly, že by s onlinem měly počítat. Prvním milníkem byla prezidentská kampaň Karla Schwarzenberga, druhým twitterový účet Andreje Babiše, který se stal první twitterovou celebritou v Česku. Ukázal, že Twitter je relevantní médium. Dnes Twitter používají myslím až na jednu výjimku všichni členové vlády a velké množství politických stran. Je vidět, že jim tento publikační kanál, který je založen na rychlosti a zkratkovitosti, pro komunikaci s přívrženci i oponenty vyhovuje.

Dříve jste pracoval na straně klientů, například pro Fortunu, AAA Auto nebo Vodafone. Jak se nyní díváte na stranu agenturní?

Osobně mě agenturní způsob uvažování vyhovuje. I když jsem měl u klientů štěstí, že jsem se vždy dostal k zajímavým změnám, v Telefónice jsem byl, když se prodávala, ve Vodafone, když se kupoval a rebrandoval Oskar, u AAA Auto jsme vstupovali na burzu a snažili se změnit tón i vnímání celé firmy a ve Fortuně jsem byl například u projektu spuštění online sázení v Polsku. V agentuře mě baví, že mohu pracovat se širokým portfoliem klientů, napříč segmenty s odlišnými problémy, od Veolie přes Wrigley po politické strany. Navíc se kromě digitálu věnuju i oblasti korporátní a krizové komunikace, což je také velmi zajímavé.