Jindřich Fáborský: Nemůžu riskovat nedokonalosti

Třetí ročník odborné konference věnované digitálnímu marketingu Marketing Festival se uskuteční od 26. do 28. listopadu v Brně. Místem setkání je opět Janáčkovo divadlo, které si pořádající společnost Marketing Festival vybrala jako centrální bod třídenního maratonu workshopů, přednášek a společenského setkání. O konceptu konference a budoucích plánech jsme si povídali s Jindřichem Fáborským, duchovním otcem Marketing Festivalu a vlastníkem pořádající společnosti Marketing Festival.

Marketing Festival se letos koná potřetí, co jste se rozhodli změnit oproti prvním dvěma ročníkům?

Letošní ročník jsme inovovali v několika věcech. Chtěli jsme ho udělat víc mezinárodní. Poprvé letos angažujeme zahraničního moderátora. Po Miloši Čermákovi a Davidu Špinarovi, kteří moderovali uplynulé ročníky, přijede americký moderátor Cyrus Shepard. Je to náš řečník z prvního ročníku, zároveň má zkušenosti s moderováním prestižních konferencí. V prvních dvou ročnících jsme kombinovali český a zahraniční obsah. Velkou změnou v letošním roce je, že všechno bude až na malé detaily v angličtině.

Marketing Festival se primárně zaměřuje na témata digitálního marketingu, týkajícího se PPC a SEO. Neuvažovali jste už třeba pro letošní ročník o širším záběru témat, která posluchačům nabízíte?

Když jsme s akcí začínali, zvolili jsme název Marketing Festival. Název je to docela široký, takže lidi moc nevěděli, co mají čekat. Zpětně musím uznat, že to možná nebylo nejlepší. Teď už ale název měnit nemůžeme. Naším záměrem bylo od počátku profilovat se do digitálního onlinu s velkým zastoupením SEO, PPC, analytiky, emailingu a sociálních sítí. Postupem času přidáváme i další témata – odhaduji, že je to tak z dvaceti procent. Letos přidáváme branding a reklamní psychologii. Stále ale přemýšlím nad strategickou otázkou. Zápasíme s tím, že máme přes tisíc lidí v publiku, ale chceme být zároveň co nejodbornější. Přestože to teoreticky vypadá neprůchodně, tak nám to zatím funguje. Lidi rádi vidí přesahy.

O Marketing Festival je velký zájem ze strany účastníků, od začátku ale stavíte koncept na jednom sále, ve kterém probíhají přednášky. Neuvažovali jste o tom, že byste počet sálů zvýšili, a tím třeba rozšířili i kapacitu pro posluchače?

Pro mě je toto velké téma, kterým se hodně zabývám. Jsem velkým fanouškem uspořádání konference v jednom sále. Dělal jsem hodně výzkumů mezi lidmi v Anglii a v Česku. Výsledky nejsou vůbec jednoznačné, je to tak 50:50. Někteří posluchači si chtějí vybrat z více sálů, jiní si naopak vybírat nechtějí. Jsem ale stoprocentně přesvědčený, že jeden sál je cesta. Mám pro to několik důvodů. Organizátoři některých konferencí uvádějí, že mají tisícovky spíkrů – například konference Web Summit v Dublinu nebo SXSW v Austinu (Texas), které mají přes tři tisíce řečníků. Emailingové kampaně si pak zakládají na tom, že lidi lákají na setkání s více než třemi tisícovkami spíkrů. To je ale nesmysl: člověk je tam 1-2 dny a stejně těch řečníků může vidět 15-20, protože se nemůže rozkrájet. Velký počet mluvčích pak svazuje ruce organizátorům, protože s takovým množstvím nemůžou s každým detailně několik hodin procházet jejich prezentace. To je ale pro nás velmi důležité. Díky tomu, že máme 14 spíkrů, můžeme s každým řečníkem detailně mluvit a ukazovat si, kam jsme se posunuli. Probíráme to až na úroveň jednotlivých vtipů. Většina zahraničních spíkrů je za to ráda, protože se dozví, co u nás může fungovat.

Do jaké míry chcete, aby přednášky byly odborné?

Marketing Festival jsme začali pořádat před třemi lety z toho důvodu, že mě vadila úroveň konferencí v Česku. Chodil jsem na všechny konference, za dva roky to bylo asi třicet akcí, ale pravidelně jsem odcházel zklamaný. A netýkalo se to jen obsahu. Zdálo se mi, že špatné je i jídlo a marketing kolem konferencí. Pak jsem ale zjistil, že to není problém jen v Česku, ale de facto většiny evropských zemí. Proto jsme Marketing Festival postavili hlavně na odborném obsahu. Rozhodli jsme odbourat veškerý sponzorovaný obsah. To je zlo, ale opět to není věc jen českého prostředí. U nás se ceny za sponzorovanou přednášku pohybují mezi 30-70 tis. Kč, zatímco v Anglii se platí 3,5-7 tis. liber (tj. cca 135 tis. Kč - 270 tis. Kč). Anebo to není přímo takto řečeno, ale sponzor získává možnost přednášky v rámci partnerského balíčku, který si zaplatí. Druhá věc jsou kamarádi, třetí věc zaměstnanci. Vytváří to na mě velký tlak, ale nemůžu pustit do programu něco, čemu nevěřím. Letos nemáme nikoho z Česka, žádného řečníka.

Fakt tu nikdo není?

Jsou tu lidé, kteří jsou velmi zajímaví. Neděláme to naschvál, ale problém je, že ti zajímaví lidé mluví každý týden. Do té doby, než bude Marketing Festival, je možné je vidět několikrát.

Nesetkali jste se s tím, že někteří přednášející nechtějí všechny své zkušenosti sdílet kvůli tomu, že je považují za konkurenční výhodu?

To souvisí s tím, že je několik typů řečníků. Někteří přednáší jen za peníze, což v Česku moc není. Pak jsou řečníci, kteří přednáší proto, že si dělají jméno a třetí skupinu tvoří řečníci, kteří přednáší proto, že chtějí někoho vzdělávat. To jsou takoví srdcaři. Ti, kteří chtějí vzdělávat, nemají problém jít do hloubky.

Jak dlouho řečníky vybíráte?

Už teď máme jasno na příští rok. Ještě jsem spíkry nepozval, ale de facto je to jako bookování velkých kapel. Někteří řečníci mají minimální dobu jednoho roku, kdy se musí zamluvit. Nám se daří lidi, které si vybereme, na konferenci dostat. Úspěšnost těch, které pozveme a kteří dorazí, je vyšší než 80 %.

Vybíráte si je na konferencích, které objíždíte?

Jezdím na hodně konferencí. Letos to bylo sedm velkých světových konferencí, což stojí dost peněz, ale dozvěděl jsem se tam strašně málo. Málokdy se stane, že bych z takové akce někoho přivedl, to je tak maximálně jeden řečník na konferenci. Nechci, aby to znělo nafoukaně, ale jsem prostě velmi kritický, většinou na těch konferencích narážím na výmysly, recyklované věci, nebo lidi, kteří jsou pouze profesionálními spíkry a o obor, o kterém mluví, až tak aktivně nedělají. Hodně dám na doporučení ostatních řečníků ze zahraničí. A když tip přijde od někoho, komu věřím, tak už není příliš potřeba zjišťovat, koho mě doporučil, protože je to většinou trefa.

Je vaším záměrem přivézt každý rok někoho nového, nebo se nebráníte tomu zvát přednášející, kteří už v Brně vystoupili?

Nedělám vlastně nic jiného, než že ve dne v noci přemýšlím nad tím, proč lidé chtějí nějakého řečníka. A vidím dvě skupiny spíkrů: celebrity a praktiky. Existuje mezi nimi malý průnik. Jsou celebrity, které něco dělají. A teď, jak se k tomu postavit? Celebrity udělají buzz, přitáhnou pozornost, nabalují na sebe tweety, jsou tvářemi akce. Potíž je ale v tom, že to, co přednášejí, se mi zcela nelíbí a nepřijde mi dobré. To je často nic opletené brandem. Je to sporné: na první pohled to zní velmi dobře, ale podruhé už třeba takového spíkra pozvat ani nepůjde. Tito lidé mají statisíce followerů, dávají rozhovory, mají velké fee, které se pohybuje mezi 10-100 tis. USD za přednášku (250 tis. Kč až 2,5 mil. Kč). Často jsou kontaktovaní přes Speakers Bureau, což jsou agentury, které spíkry zastupují. Můžete si pak koupit jejich přednášku v e-shopu. To je strašný směr, to nemám rád, proto jsme služeb těchto agentur nikdy nevyužili. Místo toho bych chtěl vozit hlavně praktiky. Lidi, kteří třeba nemají brand, ale sedí na té práci deset hodin denně.

Ideální spíkr je teda pro vás takový, který dokáže předat zkušenost, aby ji lidé mohli prakticky využít?

Vychází nám, že ideální je kombinace. Aktuální strategie Marketing Festivalu je taková, že dvě až čtyři velká jména udělají nějakou show a nabídnou inspiraci. A pak je v programu deset praktiků, kteří se s tím svezou. Lidi se na ně až tolik netěší, ale když na akci přijdou, tak jsou šťastní, že dostanou obsah, který nečekali. Osobně bych nejraději měl čtrnáct praktiků, ale asi bychom konferenci nevyprodali. Lidi by říkali, že výběr spíkrů je slabý. Velmi balancuji nad tím, co by lidi chtěli a co by měli chtít. Vím, jak napsat konferenci tak, aby prodávala ještě rychleji. Jen by lidi dostali méně dobrého obsahu. To je fakt těžký. Ne každý obsah může být zábavný.

Letošní ročník jste vyprodali velmi rychle. Už dva a půl měsíce před zahájením konference bylo všech tisíc vstupenek rozebráno. Je to obsahem, nebo kombinací víc věcí, které lidi táhnou?

Souvisí to s našimi výzkumy a s motivacemi. Mám na to teorii. Jde o brand, lidi se s akcí chtějí ztotožnit a chtějí na ní být. Obsah je ale jedna věc, networking je druhá věc a pak je tam právě touha být na akci. Někteří lidé proto na přednášky ani nejdou, což mě třeba mrzí. Že by ale táhly dílčí věci, to ne, je to celek, který musí dohromady sedět.

Formát konference je založen na přednáškách a doprovodných workshopech. V „přednáškovém“ programu nepracujete s panelovými diskusemi. Nepovažujete je za přínosné?

Panelové diskuse zatím neděláme, docela se jich bojíme. Přemýšleli jsme o nich, ale máme z jejich výsledku obavy. Zatím jsem neviděl moc vydařených diskusí. Vyžaduje to velkou přípravu moderátora i lidí v diskusi, což lze hůř koordinovat.

Jak finančně pořádání Marketing Festivalu vychází?

Když jsme plánovali první ročník, odhadovali jsme příjmy kolem 3,6 mil. korun a výdaje na úrovni 3,3 mil. korun. Přesně tak první ročník dopadl. A drží se to takto dál. Vychází nám to účetně plusově, ale cash flow na konci roku příliš nezbývá. Asi to zní úsměvně, ale máme nastavenou nízkou výnosnost: 90 % peněz, které získáme, vracíme zpátky do publika. Letos investujeme do obsahu, tedy do řečníků, kteří přijedou, přes 2 mil. korun. Vědomě děláme rozhodnutí, která jsou nerentabilní. Nad výdělek totiž stavíme kvalitu. Když přidáme další workshop, víme, že to bude výdaj ve výši 250 tis. Kč. Ale když si řekneme, že lidi takový workshop ocení, tak ho uděláme. Takových řešení je opravdu mnoho. Animace a grafické věci na pódium, architekti, catering, pomáhají nám zvukaři, kteří dělají pro Red Hot Chili Peppers. Do Janáčkova divadla si přivezeme vlastní techniku, na videích dělá pět lidí z České televize, celý rok pracují dva lidi na poloviční úvazky, kteří připravují jenom party. To jsou všechno náklady, kde by bylo možné investovat méně. Chceme ale, aby celá akce byla maximálně kvalitní.

V nabídce Marketing Festivalu je řada zahraničních řečníků. Neobávali jste se toho, že české publikum se může k mluvčím ze zahraničí stavět rezervovaně?

To problém nebyl. Nejde ale dávat všechny řečníky do jednoho pytle. Ne vždy znamená zahraniční řečník kvalitu. Klíčová věc je rozpoznat dobrého řečníka, za to lidi hlavně platí. Hodně řečníků odmítáme, dokonce i za chodu, když si materiály procházíme a komunikujeme spolu. Je možné, že pak ještě někdo odpadne. Nemůžu riskovat nedokonalosti. Například lidé z velkých společností odpadají hned v prvním filtru. Jsou to třeba skvělé, úspěšné firmy, ale musel bych být hodně pozorný, abych v nich našel nějakého spíkra.

Detaily pro příští ročník Marketing Festivalu začínáte řešit hned po skončení aktuálního ročníku?

Termín pro příští rok už známe dlouho. Mohu prozradit, že termín příštího Marketing Festivalu bude o cca měsíc dříve než letos. A výběr spíkrů by mohl být nejlepší za všechny ročníky.

Registrujete, že má Marketing Festival renomé i v zahraničí?

Určitě má, což souvisí s tím, že do jisté míry nekonkurujeme českým subjektům. Neberu to jako vytahování, to je fakt, to nemá srovnání. V Česku a na Slovensku máme stoprocentní dosah. Trochu jsem si ale idealizoval to, že k nám budou houfně jezdit i lidi ze zahraničí. Z Anglie přijede asi 20 lidí, ale ne stovky. Oni by museli mít obrovsky velký důvod, aby si řekli, že jim stojí za to jet na konferenci do Brna. To, že se to vůbec nějak daří, považuju za zázrak.

Jak byste se dívali na myšlenku pořádat Marketing Festival dvakrát ročně?

Dělat to nechceme. Produkčně by to bylo hodně náročné, ale hlavní důvod je, že by se rozmělnila stěžejní akce. Měříme si, za jak dlouho prodáme 50 % vstupenek. První rok to byly čtyři měsíce, druhý rok to byl jeden den a letos to byla hodina. Druhou podobnou akcí v roce bychom festival ohrozili. Cíle máme v Česku splněné. Už tady není, o co bychom hráli. Jediný efekt by byl, že bychom zvýšili tržby, ale to není náš cíl.

Proto zkoušíte prorazit v zahraničí?

Ano, pustili jsme se do velkého dobrodružství. Na konci dubna 2016 pořádáme konferenci o PPC v Londýně s názvem PPC Tribe. Stejně jako v Česku chceme uspět kvalitou, a to na různých úrovních, jak v obsahu, tak v dalších věcech. Navštívil jsem řadu konferencí o PPC ve světě, a přestože mají třeba silný brand, jejich kvalita je nízká. Koncept PPC Tribe je velmi podobný Marketing Festivalu – tedy workshopy, dva dny přednášek, doprovodné party. Dimenzované je to pro víc než tisíc návštěvníků. Je to samozřejmě velké riziko, protože náklady jsou násobně vyšší než v Česku, představují 16 milionů korun. Pokud ale prodáme aspoň 700 vstupenek, tak na akci neproděláme. Navíc uspět v Londýně, kde se zrovna letos poprvé objevila Hero Conf, asi největší konference o PPC, by bylo skvělé. Nastavil jsem hodně vysoká pravidla a myslím, že máme co nabídnout.