Studie: Mobilní verze ulehčují podvody s impresemi

Přestože zadavatelé utrácejí za digitální reklamu rekordní částky, její podstatnou část nevidí lidé, ale boti – algoritmy, které generují provoz na webových stránkách, což je často jejich jediným účelem. Podle analýzy společnosti Distil Networks, která provoz na síti analyzuje, tvoří boti až 60 % návštěvnosti sledovaných webů spadající pod celkem 17 globálních datacenter firmy Distil.

Zadavatelé o problému vědí, 37 % ze 138 oslovených by dokonce bylo ochotno vynaložit o desetinu (či ještě více) finančních prostředků navíc, pokud by měli zaručeno, že platí za inzerci zhlédnutou očima lidí a nikoliv počítačovými skripty. Podle poloviny z nich jde dokonce o „významný“ problém. Až tři čtvrtiny respondentů ale přiznaly, že netuší, jak tato falešná čísla odhalit. Podle Adama Epsteina ze společnosti AdMarketplace podvodným praktikám nepřímo napomáhá, když zadavatelé místo prodejů „vyhodnocují nesprávné ukazatele typu počtu zhlédnutí videa či návštěv stránky – obojí přitom zvládne jak člověk, tak i stroj,“ dodal pro server AdAge.

Přestože podíl robotů na provozu stránek vzrostl meziročně o 16 %, autoři analýzy se domnívají, že je to způsobeno vylepšenými algoritmy vyhledávače Bing a podobných služeb. Studie je označuje jako „hodné boty“. Slouží totiž jinému účelu než ohýbání statistik. Podíl těch zlých, tedy jednoznačně podvodných, se blíží 23 %. Jejich podíl v předchozích letech dokonce mírně klesl.

Podle autorů zprávy je ale ještě více varující, že rok 2014 byl prvním, kdy boti ve větším počtu infiltrovali webový provoz i na mobilních zařízeních. A čím více poroste význam chytrých telefonů a tabletů z pohledu výdajů na digitální reklamu, o to důležitější bude eliminace role „šikovných algoritm“. Mobilní verze webových stránek jim úlohu značně ulehčují svou optimalizací a relativně snadnější navigací. Podle studie nabízejí strukturovanější přístup k datům.

Tímto vylepšováním statistik ale mobilní segment trpí nejvíce v Číně, necelá třetina návštěvnosti z mobilních zařízení byla loni vylepšena uměle. Odhalování těchto praktik mimo jiné stěžuje také skutečnost, že necelá polovina všech botů „klame tělem“. V loňském roce se 41 % z nich rovnou snažilo napodobovat lidské chování na síti, dalších sedm procent se pak snažilo vystupovat jako algoritmy vyhledávačů, které na stránku přistupují kvůli indexování (Google, Bing). Nejvíce jsou „zasaženy“ stránky související s cestováním či e-shopy, byť v případě první uvedené kategorie je to do značné proto, že jsou na ně navázány další webové služby související například s rezervací a vyhledáváním letenek.

„Je zarážející uvědomit si, že reklamní a mediální odvětví postrádá metodiku, která by dokázala jasně odlišit skutečný ,lidský‘ provoz na síti,“ uvedl spoluzakladatel a šéf společnosti Distil Networks Rami Essaid. Dodal, že boti jsou „relativně levným a snadným způsobem, jak si ukrojit část financí směřovaných do digitální reklamy“.

-jav-