Výběr: Co zaznělo na Marketing Festivalu?

Třetí ročník konference Marketing Festival skončil v sobotu 28. listopadu. Třídenní akce naplněná workshopy, přednáškami a společenským životem se opět odehrála v brněnském Janáčkově divadle. Co také na letošní konferenci zaznělo?

Letošní ročník konference otevřel Oli Gardner, spoluzakladatel společnosti Unbounce – služby na A/B testování. Expert na CRO (Conversion Rate Optimization) ukázal, co vše může ovlivnit konverze na landing page kampaní. „Každá stránka sleduje určité cíle kampaně. A jedním z největších nepřátel konverzí je odvádění pozornosti,“ řekl Oli Gardner. Pozornost uživatelů může odvádět například větší počet odkazů na stránce. Nejvyšších konverzí dosahuje stránka jen s jedním odkazem, s vyšším počtem odkazů konverze klesají.

Dalším elementem ovlivňujícím míru konverze je i počet kolonek v dotazníku, přes který se návštěvník registruje například za účelem získání studie či e-booku zdarma, či délka scrollování.

Vliv na konverze mají také dobře zvolené fotografie či video, v nichž by měli vystupovat důvěryhodní lidé. Mezi ně se řadí zejména odborníci, naopak CEO firem příliš důvěry u návštěvníků nevzbudí. „Popisky pod obrázky či videy jsou v průměru čteny o 300 % více než samotný text na stránce,“ prozradil Oli Gardner. Myslet se musí i na volbu jednotlivých slov – vyšší konverzní míry dosahuje například slovo my (můj) oproti your (tvůj), click here (klikněte zde) oproti pouhému click (klikněte) nebo download now (stáhněte teď) oproti samotnému download (stáhněte). Naopak nižší konverzní míry má slovo free (zdarma).

Na scéně Janáčkova divadla se představil také Marty Neumeier, autor známé knihy The Brand Gap, od jejíhož vydání uplynulo 13 let. Letos vychází jeho nová kniha The Brand Flip, v níž pojmenovává nové výzvy pro marketéry v oblasti řízení značky. Více než dřív se přesouvá moc na stranu zákazníků, kteří si produkty pořizují s ohledem na svou osobní identitu. Navíc již nenakupují samostatně, ale v rámci kmene neboli skupiny, jejíž členové mají stejné zájmy, komunikují spolu a sdílí informace, a to klidně přes celý svět. „Úkolem firmy je dnes vytvořit si zákazníky, kteří jí následně pomohou postavit značku,“ říká Marty Neumeier. Firma musí podle něj pochopit důležitost zákazníka, vytvořit mu dostatek prostoru a pracovat s jeho návrhy.

Vedle brandingu se letošní záběr Marketing Festival rozšířil i o psychologii. Bart Schutz, expert na psychologii zákazníka, posluchačům popsal, jak ze své podstaty funguje lidský mozek a jak lze tyto zkušenosti aplikovat na budování vztahu se zákazníky. Klienti se mohou lišit v tom, do jaké míry je v jejich případě silnější racionální, nebo emoční část mozku. „Vědomá stránka mozku může dělat jen jednu věc v jednom okamžiku,“ popsal. Když firmy uvažují o svých zákaznících, poslouchají racionální hlas, myslí si Schutz. Pomocí A/B testování je pak možné zjistit, co je hlavním stimulem pro zákazníky a tomu přizpůsobit vizuální vzhled webových stránek či jiných sdělení.

Dan Gridin se ve svém příspěvku zaměřil na vytváření automatizovaného marketingového systému v B2B. Podle jeho názoru je dnes obtížnější prodávat B2B. „Dříve prodejní cyklus trval několik týdnů nebo měsíc, teď trvá i půl roku,“ uvedl své zamyšlení nad tím, jak prodejní cyklus B2B zkrátit. Situace se mění v tom, že konkurence se stává globální i pro malé B2B společnosti. „Manuální práci musíme nahradit digitálním marketingem,“ řekl s tím, že podstatou je vytvářet kvalitní leady, které se ve správném okamžiku propojí s obsahem.

Odborník na PPC Larry Kim nastínil posluchačům stávající situaci v PPC, která se vyznačuje rostoucí cenou za proklik a klesajícím inventory na desktopech. Situaci nenahrává ani to, že cookies na mobilu nefungují a reklamní blokátory se rozrůstají. Míra konverze se podle Larryho Kima za 15 let nezměnila, stále se udržuje na úrovni 2-3 %. PPC marketéři by se proto měli začít zajímat o reklamy na sociálních médiích. „Příliš jsme se soustředili na přímé konverze, ale ne na konverze nepřímé,“ řekl. V sociálních médiích lze podle jeho názoru vytvořit zájem i díky dobrému cílení.

Přípravou videí pro YouTube, Facebook a vlastní stránky se dotkl Phil Nottingham. YouTube označil primárně za kanál vizuálně-zvukový, a to především proto, že hudební videa jsou na YouTube velmi populární. Tvorba videa musí projít výběrem vhodného tématu (nikoli klíčového slova), vytvořením atraktivních titulků (úspěšnější titulky mají do 55 znaků) a propagací (návštěvnost na YouTube lze zvýšit pomocí předplatitelů). Facebook je spíš obrazovým kanálem, je nutné přitáhnout zájem i bez zvuku. Navíc čas pro získání pozornosti je krátký – zatímco na YouTube je to v průměru pět vteřin, na Facebooku jsou to dvě vteřiny. Vhodný je také titulek přímo ve videu. Pro vlastní stránky pak Nottingham doporučuje používat video hosting od Wistia, který podle jeho názoru dosahuje v průměru vyšších hodnot proklikovosti.

-mav-, -stk-