Affiliate marketing pokročil v predikci chování

Mezi jeden z nejvýraznějších trendů internetového marketingu patří tzv. prediktivní analytika. Jako jedna z prvních firem v Evropě, která se snaží svým reklamním partnerům napomoci k odhadnutí a předvídání chování jednotlivých zákazníků, se profiluje česká affiliate síť VIVnetworks se svou platformou Colpirio. „Ve světě téma dost rezonuje,“ řekl na úvod devátého ročníku Affiliate konference, pořádané touto firmou, její spoluzakladatel Robert Studený. Současný šéf společnosti Vladan Hejnic později připomněl, že ačkoliv vzniká hned několik projektů v této oblasti, žádná firma nenabízí možnosti prediktivní analytiky v rámci affiliate sítě.

Přínosy takového řešení se jeví jednoznačně: Colpirio dokáže sestavovat a průběžně aktualizovat seznam nákupních položek, o které by měl mít uživatel největší zájem. K vytvoření tohoto pořadí je ale potřeba nepřetržitě zaznamenávat a vyhodnocovat desetitisíce informací, přičemž mezi zdroje těchto cenných dat patří obsah internetových článků, které uživatel čte, vyhledávaná klíčová slova či nákupní historie. Technologie dokonce také počítá s vizuální podobností produktu, a dokáže tak brát v potaz to, jakou barvu bot či třeba kabelky uživatel nejčastěji volí.

Algoritmus dokáže také sledovat s využitím dat od mobilních operátorů polohu potenciálního zákazníka, případně jeho spotřební preference i v síti kamenných prodejen, využívá-li nějaký věrnostní program.

Někdy se stačí zeptat

Vladan Hejnic zdůraznil, že platforma Colpirio slouží především reklamě, přesto by z ní mohly těžit i mediální domy, a to díky novince v podobě cíleného nabízení souvisejících článků. Na žádném velkém portálu nechybí na konci článku (či vedle něj) odkazy na další texty, jež by mohly uživatele zaujmout, a právě zde lze hledat prostor pro zlepšení na základě využití dlouhodobého sledování internetové aktivity jednotlivých uživatelů. Colpirio dokonce umí pracovat i se základní úrovní porozumění významu textu, nejenom se zohledněním výskytu konkrétních klíčových slov. Zatím tyto možnosti využívá například portál stanice CNN nebo v českých podmínkách Prima Cool a podle Hejnice se míra prokliků v rámci konkrétního webu dá tímto způsobem zvýšit z obvyklého jednoho procenta na procenta tři.

Další program konference ale naznačil, že užitečné poznatky o chování lidí na webu lze získat i méně sofistikovanými technikami. Specialista na optimalizaci uživatelského prostředí Berka připomněl, že mnohdy stačí jen své zákazníky vidět – a to doslova. Sledování lidí při vykonávání konkrétního úkolu na webu (vyhledejte zboží, zkuste si zarezervovat zájezd a podobně) totiž obvykle odhalí něco, s čím tvůrci webu nepočítali, mimo jiné kvůli tomu, že jej dimenzovali pro stejný typ uživatelů, jakým jsou oni sami. „Je běžné o lidech přemýšlet stejně jako o sobě. Když tedy programátoři implementují nějakou funkci, navrhují ji zase pro další programátory, ne třeba pro sekretářky či pracovníky marketingu,” vysvětlil Berka. Většinou stačí absolvovat jen zhruba pět „kontrolních sezení“, aby vyšly najevo určité nedostatky v designu a fungování webových stránek uživatelského pohledu.

To, jak se může důraz na uživatele konkrétně projevit na podobě webu, ilustroval marketingový specialista Ondřej Bělský.ze společnosti Alza. Zaměřil se na zdánlivě banální součást známého internetového obchodu Alza.cz, a to sice na popisky a fotografie produktů, které e-shop nabízí. Marketingové oddělení jim nicméně věnuje velkou pozornost. Nevystačí si tedy jen s údaji a obrázky od výrobců hardwaru. "Někdy je to s nimi boj, protože by u nás rádi viděli takové ty klasické markeťácké superlativy," uvedl Bělský. Smyslem tohoto"boje" ale je, aby si i nepříliš zkušený zákazník například dokázal vybrat smartphone podle svých potřeb. U parametru operační paměti tedy Alza připomíná, jaká její velikost je dnes běžným standardem a kolik gigabytů by uživatel potřeboval pro náročnější programy. Usnadnit výběr mají také fotografie produktů, jež si obchod pořizuje sám. Navíc se snaží zboží ve stejné kategorie nafotit v podobných náhledech, aby bylo jejich vzájemné srovnání jednodušší.

Popsaná péče nemusí mít vliv jen na to, co si zákazník vybere: v konečném důsledku lze díky ní dokonce ještě přilákat zákazníky nové. Účinným nástrojem v tomto směru se nakonec stává slovník odborných pojmů, z něhož popisky zboží na Alza vycházejí. Současně ale zajišťuje Alze přední umístění v Googlu např. po vyhledávání klíčových slov "frekvence procesoru." To jenom podtrhuje slova Berky, že tvůrci webu by neměli spoléhat výhradně jen na sofistikované metody cílení reklamy, ale obecně vycházet z toho, co zákazníci hledají (doslova). Může se to mnohonásobně vyplatit.

-jav-