Význam Brand Safety v online marketingu stále roste

Informovanost internetových uživatelů je dnes prakticky stoprocentní, a pokud na druhém konci planety dojde k nějaké události, z online médií se o ní dozvídáme jen s minimálním zpožděním. V posledních měsících jde bohužel zejména o tragické zprávy související s teroristickými útoky a dalšími incidenty.

Pokud je s podobnou událostí náhodou spojena určitá firma, produkt či značka, uživatelé mohou na Googlu či Seznamu vyhledávat její název v kombinaci se slovy „útok“, „střelba“ atp. A právě tato slova by měla figurovat na seznamu tzv. vylučujících či negativních klíčových slov. Ta zabrání v danou chvíli nežádoucímu zobrazení reklamy, která by značku či její produkty propagovala.

Vylučující klíčová slova by měla být samozřejmou součástí každé PPC kampaně a fungovat jako jeden z pilířů Brand Safety.

Co je Brand Safety?

Brand Safety je souhrn nejrůznějších opatření a nástrojů pro ochranu inzerenta v rámci jeho online marketingových aktivit. Jejich úkolem je zajistit, aby se reklamy nezobrazovaly v kontextu, který by mohl konkrétní propagovanou značku poškodit.

Nebezpečné jsou například weby s obsahem jen pro dospělé, stránky obsahující násilí a vulgarismy či weby věnující se drogám a dalším kontroverzním tématům. Potenciální hrozbou jsou také renomovaná zpravodajská média, informující o výše zmíněných útocích či katastrofách. V tomto případě je možné využít správně zvolená vylučující klíčová slova.

Jak fungují vylučující klíčová slova?

Vylučující klíčová slova brání spouštění reklamy na základě určitého slova nebo sousloví a lze je přidávat zpravidla na úrovni reklamních sestav i kampaní.

„Omnicom Media Group jako nadnárodní mediální skupina musí s nevhodnými klíčovými slovy pracovat velmi obezřetně. Agentury OMD, PHD a Attention!Media spravují marketingové aktivity zejména pro velké globální značky. Našich českých reklam ve vyhledávání se tedy může dotknout událost z kterékoliv části světa,“ říká Jakub Petz, online specialist ve společnosti Omnicom Media Group.

Vylučující klíčová slova fungují nejen ve vyhledávání, ale také v obsahových sítích (například v obsahové síti Google Display Network - GDN). Zjednodušeně řečeno, daný reklamní systém si načte stránku a zkontroluje, zdali stránka neobsahuje vyloučené klíčové slovo a podle toho s reklamou dále pracuje – reklamu tedy zobrazí nebo nezobrazí.

Podobně fungují vyloučená umístění, díky kterým lze zabránit zobrazování reklam na určitých webech nebo doménách. Tato funkce se kromě GDN týká také obsahové sítě Skliku. V případě, že se nějaké stránky zaměřují na určité téma a reklamní systém to vyhodnotí ve špatném kontextu, může vzniknout velmi nevhodné spojení. „Stává se, že některé agentury nebo jednotlivci podcení nastavení kampaně a poté například může nastat situace, že slevový portál, který propaguje bomba slevy, zobrazí díky kontextovému cílení reklamu u informace o bombovém útoku,“ dodává Jakub Petz.

PPC systémy nenabízejí stejné možnosti

Celosvětová platforma AdWords má oproti českému Skliku pokročilejší možnosti. AdWords například kategorizuje typy umístění a snaží se hodnotit jejich obsah. Specialista má poté větší šanci předcházet nevhodným a nežádoucím situacím.

„V případě reklamního systému Google AdWords například využíváme pokročilé metody v podobě skriptů. Jejich pomocí lze provádět hromadné úpravy nevhodných klíčových slov. I přesto tyto optimalizace vyžadují velké množství času specialisty vzhledem k tomu, že je třeba ke každému klientovi a ke každé kampani přistupovat individuálně,“ uzavírá Jakub Petz.

Kromě PPC systémů nabízí základní prvky Brand Safety také RTB platformy. Specialista zde může využívat již zmíněná vyloučená umístění a ručně vybírat weby, které chce v rámci reklamy zcela eliminovat.

Pokud jde o ochranu před nevhodným obsahem, například před jedním z mnoha článků, je zpravidla nutné spoléhat na placené služby třetích stran. Ty pomocí kontextové analýzy rozlišují vhodnost či nevhodnost konkrétního obsahu. Automatické algoritmy ale zatím nedokáží rozeznat všechny nevhodné situace, velmi důležitou roli tedy stále hraje lidský faktor.

Brand Safety a display reklama

V oblasti displayové reklamy je vyloučení reklamy u negativního kontextu více v rukou samotných vydavatelů, nežli automatizovaného softwaru.

„Vždy, když dojde k nějaké tragické události, která vyvolá obrovský zájem čtenářů, mají vydavatelé radost z nárůstu návštěvnosti a tím spojených obratů z reklamy. Zaslepeni přeplněním svých cílů pak ztrácí soudnost a zapomínají reklamy u těchto článků vypínat. Chtěl bych na jejich lidskost apelovat, aby byla silnější než potřeba rychlého obratu na úkor potenciálního poškození značek,“ říká Petr Nešpůrek, print and digital director Omnicom Media Group.

Internetoví vydavatelé by měli ruční kontrolou maximálně eliminovat vznik záznamů, jak někde nějaká značka inzeruje u nevhodného obsahu, protože to pak negativně ovlivňuje i je samotné.

-jap-