Seznam.cz: Nastal čas zrušit mediální bonusy

V průběhu podzimu se začaly objevovat zprávy o možných změnách v obchodní politice Seznamu pro příští rok, především v otázce agenturních bonusů. Změní se něco ve vztahu Seznamu k mediálním agenturám?

Mediální agentury jsou pro nás významným partnerem a chceme jim poskytnout větší servis a podporu. Rozšiřujeme proto agenturní tým pod vedením Kamila Veselého, vrací se Helena Kulová, která zde pracovala asi deset let a posledních pět let se věnovala interním systémům. Agenturní tým plánujeme posílit i dál a chceme se o agentury ještě víc starat. To je jedna věc.

Druhá věc se týká vývoje na trhu. Když jsem se stal v roce 2009 obchodním ředitelem Seznamu, vypadalo to tak, že agentury dostávaly agenturní provizi a agenturní bonus. Část pobídek dávaly klientům, část si nechávaly, ale každá agentura to dělala jinak. To je pro médium, které má velký podíl na trhu a chce spolupracovat, nepřehledné. Proto jsme začali upravovat podmínky tak, aby to celé bylo transparentní pro média, klienty i agentury. Mohli jsme to udělat rychle, podobně jako TV Nova, která z roku na rok prudce změnila podmínky pro mediální agentury a klienty. Na českém trhu se to ale neosvědčilo. Seznam na změnách pracuje od roku 2010. V roce 2011 jsme zrušili agenturní provizi. Bonusy byly ale pořád velké, a proto jsme se rozhodli postupně jejich výši snižovat. Od roku 2013 jsme je začali snižovat, ale v dvouletých intervalech. Takže v roce 2013 jsme je snížili o třetinu, v roce 2015 o další třetinu. Teď jsme na prahu roku 2017 a domníváme se, že nastal čas nemíchat bonusy agenturám s ceníkem. Chceme, aby zvýhodnění pro klienta šlo výhradně od média, a proto bonusy od nového roku rušíme.

To je hlavní důvod, proč od bonusů zcela ustupujete?

Nevidíme smysl v tom dávat agentuře mediální bonus, aby ho přeposílala klientovi. Klienta za jeho investovaný objem zvýhodníme sami. Zároveň si myslíme, že za služby mediálních agentur má platit klient. Někteří klienti si média nakupují sami, jiní využívají mediálních agentur. To je služba, za kterou se platí. Není to ale služba pro médium, tak za ni nebudeme platit. Samozřejmě, že si nedělám iluze, že se hned od ledna změní myšlení na trhu. Ale televize už tento krok udělaly (TV Nova zrušila bonusy v roce 2013, TV Prima od roku 2016, pozn. red.), a postupně se mohou přidávat další média. Je čas zmodernizovat i internet.

Už jste s klienty a agenturami o zrušení mluvili?

S klienty a agenturami se o tom bavíme od jara, se všemi jsme se dohodli. Řešíme technické věci spolupráce a nezastírám, že sami jako velká firma potřebujeme inzerovat. I my využíváme služeb mediálních agentur. Vždy jsme se snažili se dohodnout a i v těch letech, kdy se bonusy snižovaly, jsme respektovali, že agentury mají domluvené nějaké podmínky, které byly uzavřeny před tím, než jsme změny udělali. Řešili jsme to přechodovým obdobím, aby se nedostaly do nekomfortní situace. Máme zájem s agenturami obchodovat a věřím, že dokud budeme agenturám přinášet užitek, tak že ten zájem je oboustranný.

Nahrává vašemu rozhodnutí i postavení, které na trhu máte?

Jednoznačně. Je možné takovou změnu udělat v jakémkoli postavení, ale výsledek je odpovídající velikosti média. Ani my si nemůžeme být jisti. Věříme ale, že reklamní formáty, které máme, klientům fungují, přinášejí užitek a oni se svobodně rozhodnou, že si něco koupí. Seznam tady zase není v takovém postavení, že by to celé řídil. Je tu globální konkurence, ale i šikovná lokální konkurence pro různé cílové skupiny. Klienti si mají možnost vybrat.

Jak velký podíl zaujímají v celkových obchodech Seznamu mediální agentury?

Většinu objednávek máme od přímých klientů, od mediálních agentur je to asi třetina. Klienti k tomu přistupují různě: někteří mají agentury jako specialisty, jiní si budují svá oddělení. Pak jsou klienti, kteří využívají mediální agenturu s jediným cílem, aby si zlevnili kampaně. Ti pravděpodobně asi odejdou, takže očekávám, že nám podíl přímých klientů stoupne. Naše zkušenost je taková, že v letech, kdy jsme snižovali bonusy, tak mediální agentury tolik nerostly, protože to znamenalo ztrátu přitažlivosti Seznamu jak pro ně, tak pro klienty. Na druhou stranu se do toho promítal i ekonomický vývoj, takže nelze zcela jednoduše oddělit vývoj ekonomiky a naše úpravy.

Počítáte s tím, že reakcí na zrušení bonusů mohou být nižší objemy?

To samozřejmě být může, ale spíš z rozhodnutí klientů. Stejný klientský objem jako loni nebude mít takové zvýhodnění a cena se tak ve výsledku pro klienta zvýší. Nabídky ale upravíme tak, aby klient při zvýšení objemu získal ještě více než v loňském roce. Dobré je, že od poloviny roku 2014 trh roste a klientů přibývá. V letošní hlavní sezóně máme vyprodáno většinu formátů. Daří se nám zvyšovat cenu, za kterou prodáváme, a ekonomika jede rychleji. Dostali jsme se do situace, že některé klienty už nemůžeme umístit, protože reklamní prostor je vyprodaný.

A někteří třeba nechtěli akceptovat ceny.

Ano, část klientů může mít vnitřně stanovené takové podmínky, že nemohou přistoupit na nové ceny a třeba na rok se snaží vyřešit situaci jinak. Nakupují prostor na více místech, my také o něco přijdeme a snažíme se výpadek nahradit od většího počtu klientů. Je to pro obě strany pracnější. Pak jsou klienti, kteří mají přesné požadavky na nákladnost a výtěžnost jednotlivých formátů.

Jedna věc jsou bonusy, druhá samotný inzertní ceník. Jak se změní pro rok 2017?

Před několika dny jsme nový ceník schválili. Cena se v příštím roce zvýší u těch formátů, které se můžou prodat dráž. Kde naopak čekáme, že poptávka taková nebude, cenu snížíme. Prohlubuje se i rozdíl mezi sezónou a mimosezónou ve prospěch sezóny. Mimosezónu jsme se rozhodli ještě rozdělit na leden, únor, březen, červenec a srpen, kde je koeficient 0,8, potom na duben, květen, červen a září s koeficientem 0,9. V hlavní sezóně od října do prosince se koeficient zvyšuje na 1,15. Pro všechny pozice ale ceny nebudou stejné. Například na home page, kde je obrovský reklamní prostor s až 1 mld. zobrazením měsíčně, není třeba s cenou tolik hýbat, protože to se v Česku nevyprodá. Zvýšení je tam o 10 %. Jde primárně o to, které z pozic jsou v sezóně vyprodané.

Kolik tedy představuje celkové navýšení?

To nelze takto říct, je to zavádějící. Některé formáty jsou dražší, některé levnější.

Které pozice patří k těm nejžádanějším?

Je to videoreklama na Streamu, potom hlavní pozice skyscraper na Novinkách, nebo produktová plachta na Super.cz. Jsou to formáty, které udržují pozornost uživatele až kolem 30 vteřin a mají největší výkon. Produktová plachta na Novinkách měla dosud zaváděcí cenu, ta se zvýší o 60 %. Na druhou stranu zlevníme skyscraper na Sport.cz, protože příští rok nemá extra sportovní události. Klienti však mohou dosáhnout dodatečného cenového zvýhodnění, když u nás reklamu objednají do 15. 2. 2017.

Novinkou v nabídce Seznamu jsou Seznam Zprávy. Uvedli jste, že bannerovou reklamu tady prodáváte jiným způsobem než na ostatních obsahových službách Seznamu.

Reklamu na Seznam Zprávy prodáváme jako inscreen reklamu. Plánovali jsme to spustit později, ale když se naskytla příležitost v podobě nové služby, využili jsme ji. Na ostatních obsahových webech řešíme vizibilitu ceníkem – tzn. že banner dole je vždy levnější než banner nahoře. Bannery na Seznam Zprávy ale prodáváme odlišně – do statistik se začnou započítávat, až když se načtou. Klient nakupuje jen bannery, které někdo viděl. Jde nám o fyzickou možnost banner vidět, kterou jsme dřív nenabízeli a řešili jsme ji cenou.

Seznam Zprávy jsme spustili 4. října, v prvním měsíci počítáme s reklamou za jednotky milionů korun. To je startovní měsíc, efektivně se zaměřujeme na listopad, prosinec a především na příští rok. V říjnu se na Seznam Zprávy protočí asi 20 klientů, za listopad jich může být víc. Je to velká služba, vytvoří miliony zobrazení denně.

Horkým tématem posledních měsíců je HbbTV reklama. Seznam taky operuje na platformě hybridního vysílání. Jaké s ní máte zkušenosti?

Zatím vytváří málo zobrazení, ale pokud má klient zájem o video a nepoptává konkrétní pozici, tak ho zařazujeme i do televize. Někteří klienti poptávali i přímo jen televizi, ale zatím ji nedoporučujeme nakoupit samostatně. Dává to smysl pro některé klienty, ale zajímavější to bude ve chvíli, až bude možné cílit podle zařízení na větší počet uživatelů. Je to nové a trh se s tím trochu pere, ale věřím, že příští rok si to sedne a stane se z HbbTV reklamy užitečný produkt.

A videoreklama?

Objem videoreklamy roste meziročně asi o 30 %. Videoreklamu ale od ledna nebudeme zdražovat, protože ceník jsme upravovali už v létě. Klienti, kteří budou chtít lepší podmínky, si mohou nakoupit celoroční kampaň. Jsou tam významné bonusy – tzn. ti, co si videoreklamu nakoupili do 15. února, ji mají za původní cenu.

Přijdete v roce 2017 s nějakými novými formáty?

Nové formáty jsou nové služby. Plánujeme až pro další sezónu sjednotit podobu reklamních formátů na obsahových službách. Jsou sice podobné, ale na stránkách každý vypadá jinak. To by mohlo být tak za rok.

Tématem pro velká média jsou také cenové podmínky v tendrech. Jak se Seznam staví k cenovým nabídkám, které mediální agentury do tendru dávají?

Jediný životaschopný systém podle nás je ten, že agentury dostávají stejné podmínky, pokud poptávají stejného klienta a stejný objem. Některé agentury nás nepoptají vůbec a do tendru vloží nějaké podmínky, některé poptají a dají naše podmínky, anebo je změní podle sebe. Buď je zhorší, nebo zlepší, podle toho, co strategicky sledují. Je to ekonomické rozhodnutí mediálních agentur, kterým snižují nebo zvyšují svůj úspěch v tendru. Ale když nám do Seznamu přijde poptávka od různých subjektů na stejného klienta a na stejnou investici, vždy dostanou stejné podmínky. To je jediný udržitelný vztah, který tady může být.