Trendem sociálních sítí se letos stalo live video
Živé videopřenosy a chatovací roboti výrazně proměňují obsah i způsob komunikace na sítích.
Sociální sítě přicházejí s více či méně výraznými novinkami téměř neustále, pokud je ale měl spojovat konkrétní trend, pak to byly živé videopřenosy. Postupně je představily Facebook, Twitter a Instagram. Prvně jmenovaná síť live videu přikládá takový důraz, že s vybranými celebritami a mediálními domy uzavřela smlouvy v celkové výši 50 milionů dolarů, které mají Facebooku zajistit exkluzivitu obsahu. V závěru letošního roku ještě VIP uživatelům zpřístupnil nové technické možnosti nastavení videopřenosu – nechybí úprava světlosti obrazu či ukazatel hlasitosti nahrávání. Tyto parametry mají přispět k tomu, aby byla videa dokonalá po všech stránkách.
Největší sociální síť chce udávat směr v trendech živého videa a jeho vlastností i jinak – na podzim se na ni objevil první živý přenos v 360 stupních. Naopak Twitter nejprve spoléhal na stále dokonalejší integraci funkcí dceřiné aplikace Periscope, streamovat přímo přes Twitter firma umožnila teprve nedávno. Čím se snaží od konkurence odlišovat, to je ale důraz na zpravodajství a sportovní přenosy. V létě se proto Twitter dohodl s Bloomberg Live TV na souběžném streamování pořadů, uživatelé mikroblogovací služby mohou sledovat také přímé přenosy ze zápasů americké basketbalové, fotbalové a hokejové ligy. Není proto náhodou, že v App Store a Google Play již Twitter nespadá do kategorie "sociální sítě", nýbrž do "zpravodajství". Firma ovšem měla letos ještě mnohem větší ambice – mohla změnit nejenom zařazení, ale i majitele. O prodeji do rukou Googlu, Disney či Salesforce se spekulovalo dlouhé měsíce, potenciální zájemci ale nakonec od převzetí ztrátové firmy couvli. Také z toho důvodu se akcie Twitteru pohybují na o více než třetinu nižší hodnotě než před rokem.
Jako poslední z nejznámějších sociálních sítí se k trendu živých videopřenosů připojil Instagram. Zatímco konkurence sází na technologickou preciznost, známé tváře a zpravodajské hodnoty, Instagram si neklade za cíl nic menšího než umožnit uživatelům co možná nejspontánnější sebevyjádření, které není v žádném ohledu omezováno. A to ani tím, že by si snad mohli lidé pouštět videopřenos ze záznamu (a nacházet v něm více či méně trapné okamžiky). Funkci zpětného přehrávání proto Instagram vypustil.
Z předchozích řádků každopádně vyplývá, že audiovizuální materiál hraje na sociálních sítích stále důležitější roli. Naopak klasických statusů lidé podle údajů serveru The Information píší stále méně, a to v průměrném meziročním srovnání až o pětinu. Přednost dostává sdílení memů, videí a zveřejňování fotografií. Textovou interakci se snaží firma podnítit upozorňováním na významné události, které by mohly zajímat co největší množství lidí a o nichž by následně mohli společně debatovat a komentovat je – ať už jde o různá výročí, či probíhající důležitá sportovní klání. Největší pozornost nicméně mohou snadno získat právě živá videa, protože v momentě, kdy některý z účtů začne s přenosem, dostanou jeho fanoušci příslušné upozornění.
Tato informace nabírá na významu také pro všechny facebookové stránky, respektive konkrétně mediální domy, pro něž mohou live videa představovat způsob, jak se na Facebooku udržet v povědomí fanoušků, nebudou-li chtít platit za propagaci.
2016.#ThisHappened pic.twitter.com/dyBWDvQjtj
— Twitter (@twitter) 6. prosince 2016
Facebook totiž postupně snižuje dosah jednotlivých příspěvků, což se dotýká zejména médií. Jen v letošním roce dosah klesl o více než polovinu, připomněl web MarketingLand.com. Paradoxně se ale v uplynulém roce začalo v oblasti zpravodajství také hovořit o jevu, který se naopak prostřednictvím sítí šířil možná až příliš snadno – jde o takzvané fake news, tedy lživé zprávy pocházející ze serverů, které se profilují jako zpravodajská alternativa. Jejich práce se zdroji či titulky však vykazuje mnohé velmi zavádějící rysy. Po četné kritice se Facebook rozhodl s tímto jevem bojovat a dát uživatelům možnost snadno upozornit na obsah, který považují za klamavý.
Nové způsoby interakce s uživateli a šíření svých sdělení ovšem na Facebooku nehledají jen zpravodajská média, ale i značky a internetové obchody. V mnoha směrech slibně proto vypadá nástup tzv. chatbotů (chatovacích robotů), tedy algoritmů, jež slouží jako pokročilé uživatelské rozhraní. Dokáží poradit s výběrem zboží, přijmout objednávku a platbu či zarezervovat hotel. Nejprve se však na jaře, kdy se tyto funkce anglicky hovořícím uživatelů Messengeru nabídly poprvé, vyskytly problémy s dlouho dobou odpovědí. Často dosahovala až 120 minut.
Zajímavější nákupní platformou se chce stát také Instagram, jenž přišel s funkcí, která umožňuje udělat středem pozornosti konkrétní produkty. Testovala možnost v příspěvku označit (otagovat) zboží, doplnit k němu údaje o ceně a odkaz na internetový obchod, kde lze produkt koupit. Jiným zajímavým spotřebitelským trendem se stávají nákupy napříč zařízeními. Průkopníkem této funkce se letos stal Pinterest, který její užitečnost obhajuje mimo jiné tím, že uživatelé se sice většinou o zboží dozvědí prostřednictvím mobilního přístroje, samotný nákupní proces ale dokončí později na počítači.
Ne nadarmo dosud nepadla zmínka o Snapchatu. Lze předpokládat, že o této komunikační platformě ještě pořádně uslyšíme v příštím roce, kdy má dojít k úpisu akcií firmy. Její hodnota by mohla dosáhnout až 25 miliard dolarů. Letos si ale na slibnou budoucnost patřičně zadělala. Nejen tím, že odpor vedení firmy vůči cílení reklam ustupuje, a Snapchat se tak stává stále lákavějším nástrojem marketingu. Firma dokonce představila své první hardwarové zařízení v podobě speciálních brýlí. Doplněk v ceně 130 dolarů umožňuje nahrávat krátké videosekvence a Snap Lens se i přes nízkou cenu staly v podstatě luxusním zbožím – prodej se omezuje jen na speciální automaty, tudíž nejsou snadno k sehnání. Ne vše se ale společnosti podařilo. Po roce ukončila funkci Story Explorer, jež umožňovala nahlížet konkrétní událost doslova z různých úhlů pohledu prostřednictvím uživatelských videí. Ambiciózní projekt se nevyhnul chybám a opakování stále stejných, případně zcela irelevantních záběrů. I přesto lze předpokládat, že má Snapchat před sebou zajímavou budoucnost. Příští rok o tom napoví více.
Přehled dalších novinek na sociálních sítích v roce 2016
| Facebook začal experimentovat s řadou služeb, které se vymykají zavedené představě o tom, co spadá pod definici sociální sítě. V říjnu například spustil uživatelský bazar, stejně jako speciální rozhraní Workplace, které slouží jako speciální varianta Facebooku pro vnitrofiremní komunikaci. Později společnost umožnila snadněji vkládat také pracovní inzeráty. Firmám se snažila také vyjít vstříc novými lokálně cílenými reklamami, které dokáží vyhodnocovat úspěšnost kampaní mj. i na základě toho, kolik zákazníků po jejích zhlédnutí navštívilo konkrétní kamenné prodejny. Ne všechny zadavatele ale Facebook letos potěšil. Opakovaně totiž přiznal chyby ve svých metrikách. Ty nejvýraznější nepřesnosti se týkaly nadhodnocování času stráveného sledováním videí. Navíc na zadavatele vytvářel tlak, aby zrychlily načítání odkazů v propagovaných příspěvcích. Několik technických vylepšení nabídl Facebook také běžným uživatelům, například v podobě testování zpráv Messengeru, které po čase samy zmizí (inspirace Snapchatem je zjevná) či automatického zvýrazňování krátkých textových statusů. Minimálně v České republice, kde se testované novinky objevují se zpožděním či vůbec, má ale tato sociální síť popularitu prakticky jistou. Podle průzkumu agentury Median je Facebook pro mladé Čechy v denní návštěvnosti internetovou jedničkou. Twitter začal nový rok vylepšením promovaných tweetů o call-to-action tlačítko, později začal zadavatelům slibovat, že dokáže zajistit plošný zásah. Funkce First View měla zajistit, že uživatelé ihned po přihlášení se do této mikroblogovací služby uvidí konkrétní reklamu. Mezi další zajímavá marketingová vylepšení Twitteru patřilo i testování tzv. karuselových reklam. Za zmínku stojí také úpravy toho, co dělá Twitter Twitterem, tedy 140 znakového limitu. Firma do něj přestala započítávat multimediální odkazy, jako jsou fotografie, videa, či jména těch, kterým je zpráva určena jako odpověď. Více prostoru dostala i videa (a to nejen výše zmíněné přímé přenosy). Jejich maximální délku firma v červnu prodloužila ze 30 na 140 sekund a později slíbila influencerům, že se s nimi rozdělí o provizi z videoreklam. Ti naopak již nebudou moci využívat videoslužbu Vine, jejíž provoz Twitter ukončil. Mnohem více změn, než nastínil hlavní text článku, má za sebou také Instagram. Tato sociální síť začala uživatelům doporučovat kromě fotek i videa, navíc prodloužila jejich stopáž z 15 na 60 sekund. Na své si také přišly firmy. Instagram nejen, že začal s testováním firemních profilů, ale i pokročilých analytických nástrojů, jimiž lze vyhodnocovat úspěšnost a dosah jednotlivých příspěvků. Těmito možnostmi se přiblížil mateřskému Facebooku, inspiroval se ovšem i u Snapchatu, když představil tzv. Stories, tedy sadu uživatelem vybraných fotografií a videí, která po 24 hodinách od publikování zmizí. Samotný Snapchat zahájil rok 2016 velkolepým oznámením, že denní počet zhlédnutých videí dosahoval sedmi miliard, tedy stejné úrovně jako v případě Facebooku. Ambiciózně mohl leckomu znít také projekt Chat 2.0 kombinující různé způsoby komunikace včetně telefonního hovoru. Výčet letošních novinek doplňuje také přesnější cílení reklamy a zpřístupnění inzertního API třetím stranám. Nadšení zadavatelů z této platformy ale mohl částečně zchladit údaj o průměrné době zhlédnutí reklamního klipu. Podle informací serveru AdAge dosahovala 2,5 až 2,8 sekundy. Zapomenout nesmíme ani na Pinterest, jenž také představil několik zajímavých novinek. Jde hlavně o tzv. vizuální vyhledávání. Uživatelům stačí vyfotit zajímavý objekt a Pinterest se již sám pokusí nalézt mezi příspěvky ty, které zobrazují objekty podobné. Dále se snažil dohnat konkurenci a konečně zavedl na své platformě podporu pro videoreklamu. |
-jav-
