Programatik se posouvá, letos přinese další novinky

Na přelomu roku se objevila řada článků bilancujících vývoj marketingu a v nich také řada prognostik, snažících se odhadnout jeho budoucnost. Prognostiky se většinou dotkly také programatického nákupu reklamy, avšak překvapivě opatrně. Může to být tím, že pojem „programatický nákup“ vyvolává dojem něčeho velmi speciálního, technického a nedostupného? Je to tím, že standardní srovnání výkonů mediatypů neodráží jeho význam? Realitou ovšem je, že programatika se ve světě reklamy vytrvale zabydluje a prorůstá do všech souvisejících oblastí. Těžko bychom v současnosti hledali významnější inovaci, navíc s takovým vlivem na odvětví. Proto si zaslouží trochu více pozornosti.

Různé, avšak vesměs vždy konzervativní odhady růstu programatické reklamy, trpí dnes již pokulhávajícím modelem, který řadí RTB (Real Time Bidding) vedle display reklamy, vyhledávání, obsahových sítí, videoreklamy a PR článků. Přitom zatímco RTB je způsob nákupu reklamy, ostatní položky jsou formy její podoby nebo vyjadřují kontext její pozice. Právě do škatulky RTB ze setrvačnosti řadíme i programatiku, přestože ta ji dnes přesahuje do všech směrů.

Na jedné straně je zadavatel, na druhé je příjemce reklamy. Prakticky vše, co leží mezi nimi, lze do nějaké míry automatizovat. Automatizovat umíme plánování, obchodní, smluvní a finanční procesy, spouštění a rozvětvení kampaně i její optimalizaci a vyhodnocování. Můžeme také automatizovat zpětnou vazbu (sběr dat), návrh segmentace a další vlnu automatizace můžeme uplatnit uvnitř samotných reklamních kreativ. Kromě toho se neustále hledají lepší způsoby zacházení s reklamním prostorem. Hledají se formáty, které vyváží užitek pro ekonomiku a přijatelnost pro lidi. (Také) proto se věnuje hodně úsilí standardizacím. A tím vším se programatika všude po světě horlivě zabývá.

Programatická reklama si u nás nějakou dobu nesla stigma druhořadosti. Zčásti to způsobila opatrnost, se kterou ji trh přijímal. Opatrnost to byla oprávněná, už proto, že nové technologie jsou pro reklamní svět tak převratné a vyvíjejí se tak rychle, že je téměř nemožné se ve všech novinkách vyznat. Potenciál programatiky je ale nesmírný, a proto je pouze otázkou času, kdy se začne naplno prosazovat.

Ačkoliv jsou inovace spíše technologického rázu, přinášejí s sebou také nové tržní principy. S postupnou kultivací reklamního prostoru bude ustávat „honba za zobrazeními“, která byla poslední roky na internetu znát například v podobě rozkouskovaných článků.

Na první místo se dostává kvalita. V programatické nabídce jsou dnes plně zastoupeny prémiové formáty s nesčetnými možnostmi a efekty. Významnou roli sehrává programatický „first look“ (možnost prvního oslovení) a obecně koloběh uživatele po Internetu.

Díky všudypřítomné aukci se s prostorem zachází efektivně. Pro každého uživatele hledají systémy při každé příležitosti tu nejvhodnější reklamu, která je při správném použití také pokud možno relevantní. To je jednak přijatelné pro její příjemce, ale především je to smysluplné pro zadavatele.

Kvalitní prostor ale není nafukovací a tím, jak se otevírá efektivnímu programatickému trhu, lze očekávat další růst jeho ceny. Nejpalčivější nedostatek je u online video reklamy, lze ale očekávat, že se projeví i u ostatních prémiových formátů.

Kam dnes programatika dosáhne

Kam se tedy programatika posunula? Z okrajového kanálu se pomalu stává kanálem základním. Dříve bylo „RTB“ doménou odvážných zadavatelů a bylo chápáno jako zajímavý doplněk kampaně. Dnes již mnoho klientů tuší, že právě prostředí programatického nákupu je skvělým místem pro základní osu kampaně, pro průzkum trhu, pro tvorbu segmentace, pro řízení reklamního příběhu, pro vyhodnocování kampaně a zpětnou vazbu.

Dnes lze v České republice programaticky oslovit 90 % internetové populace a téměř 2 miliony televizních diváků. Vzhledem k překotnému připojování dalších a dalších obrazovek (televizí, nositelné elektroniky, venkovních obrazovek apod.) lze očekávat velmi celistvé pokrytí již během několika málo let. Pokud navíc vezmeme v úvahu, že podle studie společnosti Google (již z roku 2012) probíhá přes 90 % mediální interakce přes obrazovky, zdá se nastávající role programatiky jako základního reklamního kanálu nesporná.

Otázkou je, které formáty se nakonec uchytí. Na velkých televizních obrazovkách jsou zajímavou novinkou hybridní reklamy. Ty mohou mít podobu bannerů, které částečně překrývají běžné televizní vysílání. Druhou možností jsou celoformátové prezentace a spoty. Hybridní reklamy kombinují výhody internetu a televize – zobrazují se divákům v době jejich odpočinku u největší obrazovky v domácnosti, ale díky barevným tlačítkům na TV ovladači jsou interaktivní, můžeme je cílit, měřit, získávat zpětnou vazbu a využít další internetové vymoženosti.

V případě mobilů a počítačů se hodně očekává od nativní reklamy. Jde o nenápadné a nerušivé reklamy, které jsou pečlivě sladěny s redakčním obsahem. Úzké napojení na médium dává reklamě nový rozměr, ať už v podobě prestiže, věrohodnosti, tématu nebo nálady. Programatickou nativní reklamu je obzvláště lákavé vyzkoušet pro přitažení pozornosti k tématu v rané fázi kampaně a zvýšení úspěšnosti následující komunikace dalšími formáty.

Programatika se otevírá také dalším zadavatelským oblastem. Do reklamního ekosystému se stále častěji zapojují systémy pro řízení vztahu se zákazníky (CRM). Ty využívají možnosti pracovat se svými publiky prakticky kdykoliv a kdekoliv, ale co víc – mohou dokonce na bázi matematických modelů vytipovávat zákazníky nové.

Reklamní leták 21. století by zase mohl být interaktivní banner, který se nám zobrazí ve chvíli, kdy náš oblíbený prodejce zlevní námi oblíbené zboží, a umožní nám si celý leták přímo na obrazovce prohlédnout, nebo dokonce přidat na nákupní seznam a objednat. A to na telefonu, tabletu, počítači nebo televizi.

(Nenápadné) kouzlo „bohatých“ bannerů

Tím se dostáváme k další novince tzv. rich media reklamám. To jsou kreativy, obohacené o novou interaktivitu, animace a nejrůznější efekty. Ty mohou posloužit pro větší uživatelskou přitažlivost a dávají nepřeberný prostor pro kreativitu, a přitom jejich zásadní výhoda spočívá ještě v něčem jiném.

Díky pokročilé technologii je dnes možné schovat do jediného banneru doslova celou webovou stránku. Pokud nám nestačí velikost bannerů, můžeme zvolit tzv. expandující bannery, které se mohou rozbalovat, sbalovat, listovat a posouvat podle toho, jak je uživatel používá. Vejde se do nich téměř vše, od kontaktních údajů s mapou, propojení se sociálními sítěmi, přes nejrůznější interaktivními prvky a videa, až po rezervační formulář.

Výsledkem je, že ke konverzi může docházet bez prokliku na cílovou webovou stránku. Zadavateli tak jednak odpadají náklady s její přípravou a navíc zkrácením celého konverzního řetězce lze dosáhnout daleko vyšší efektivity. To je dobrá zpráva také pro samotná média, protože takové reklamy po splnění svého cíle uživatele neodvedou proklikem pryč, ale naopak mu umožní setrvat v jeho konzumaci.

Kromě toho umí rich media reklamy spolupracovat s moderními zařízeními. V prostředí banneru si můžeme pořídit „selfie“ fotografii a ta je pak nějakým způsobem zapojena do kampaně. Bannery lze ovládat dotykově anebo třeba pohybem telefonu. Kromě fotografií můžeme skrze bannery například také vysílat živý video přenos. To je jen několik příkladů, které zdaleka nepokrývají všechny možnosti, které nám rich media nabízejí.

Multiscreen jako nový přístup

Současné trendy v programatické reklamě se potkávají u pojmu multiscreen. Multiscreen je marketingový přístup, který chápe příjemce reklamy jako uživatele, který tráví čas v přítomnosti obrazovek. Ty tvoří ve spojení s programatikou de facto jediné, dominantní a všudypřítomné médium, skrze které dokáže zadavatel oslovit širokou populaci i jednotlivce při každé vhodné příležitosti a není omezen hranicemi jednotlivých mediatypů.

Byť je jeho pokrytí v České republice zatím ještě omezené, začíná být multiscreen použitelný i v praxi. Připojené obrazovky denně přibývají a vytlačují ty nepřipojené. A jelikož je jejich životní cyklus poměrně krátký, je celoplošné pokrytí otázkou několika let. Zdokonalují se také technologie pro rozeznávání uživatelů napříč zařízeními, a proto jsou informace o uživatelích stále více komplexní.

Multiscreen sjednocuje reklamní prostor. Centralizuje k němu přístup a standardizuje reklamní formáty. Pomocí multiscreenu může reklama uživatele doslova obklopit. Během dne nasměruje pozornost na nějaké téma nativní reklamou na mobilu či tabletu, večer skrze spoty či velkoformátové prezentace na televizní obrazovce představí související produkt a druhý den v zaměstnání u počítače přivede příjemce ke konverzi. A pokud ne, může večer vyzkoušet na tom samém uživateli jiný přístup. To je jen jeden příklad využití multiscreenu.

Jak je vidět, programatika vnáší do reklamy svěží vítr. Pokroky, které dělá, jsou patrné a jejich tempo se rok od roku zvyšuje. Alespoň základní výčet jejích současných možností jsme se pokusili v tomto článku nastínit. Její hranice se ovšem brzy opět posunou dále.

Autor textu: Martin Čelikovský, jednatel R2B2