Jak se připravit na PR krizi v digitálu v 10 krocích

Scénář krizové komunikace by si měla vypracovat každá firma působící na trhu. Ve skutečnosti je opravdu připraveno jen málo firem. Nicméně jak připomněl britský odborník na PR Steve Dunne, jenž minulý týden vystoupil na půdě agentury Best Communications, štěstí přeje připraveným. Tradiční krizová komunikace totiž v období sociálních sítí podstatně nabrala na síle, rozsahu a rychlosti a dokáže se v rámci několika hodin provalit doslova celou zeměkoulí. V tomto případě se vyplatí být připraven.

Za krizi si firmy mohou nejčastěji samy

„Základem je být v komunikaci otevřený, čestný a transparentní,“ upozornil Dunne s tím, že to však i nadále není standardem. Firmy se do krize často dostanou vlastní chybou. Buď nerozumí sociálním sítím, nedostatečně promýšlí své aktivity, nedokážou předvídat, využívají automatizované komunikace, reagují buď pomalu, či příliš zbrkle, nemají osvojený jazyk sociálních sítí anebo nejsou dostatečně pokorné.

Z výše uvedených důvodů potom pramení krize různých rozměrů. Například kvůli své netransparentní komunikaci čelil v minulosti krizi obchodní řetězec Walmart se svým falešným blogem (tzv. flogem) „Wal-Marting Across America“, údajně patřící páru Jima a Laury. Pár cestující po USA vždy zaparkoval před nějakým tím Walmartem, poptal se jeho zaměstnanců, jak se jim líbí v práci (a všem se líbilo) a zase jel dál. Časem, kdy bylo těch pozitiv přece jen příliš, vyšlo najevo, že Jim a Laura byli bloggeři placení Walmartem, které navíc značně podporovala PR agentura Edelman. V českém prostoru s flogy pracovala například agentura Bison & Rose, jejíž stážistky propagovaly na velkých zpravodajských server služby klientů ČSOB a Poštovní spořitelny.

Vymstít se může i podcenění řetězové reakce, která vznikne v situaci, jež se nás zdánlivě netýká. Takové ztroskotání výletní lodě Costa Concordia se zdaleka nedotkla jen jejího provozovatele, společnosti Costa Cruises, ale celého segmentu.

Nevyplácí se ani automatizované plánování příspěvků. Jeho dopad na vlastní kůži poznal například britský řetězec Tesco, který se ve chvíli, kdy propukla jeho „aféra s koňským masem“, v tweetu rozloučil s tím, že jde na kutě, přičemž využil idiomu „hit the hay“ („svalit se na slámu“).

Některé krize zažehne také necitlivé spojení komunikace značky s tragédií. „V tomto případě platí, že mlčeti je zlato,“ doporučil Steve Dunn a poukázal na nešťastně použité hashtagy obchodu 50 cent.

Jiné krize se po špatně formulovaných reakcích, mazáním příspěvků či hádáním se s fanoušky ještě zhorší, což zažila společnost Nestlé, na kterou si fanoušci došlápli kvůli její „nereakci“ na boj proti palmovému oleji. V rukou fanoušků se značka KitKat rázem změnila na Killer a její logo zaplavilo oficiální FB profil společnosti. Výzvy, že komentáře jsou vítány, ale pozměněná loga nikoliv, překvapivě jen přilily (palmový) olej do ohně.

10 kroků pro PR krizi v digitální éře

„Když už krize nastane, je ze všeho nejdůležitější nepanikařit,“ zdůraznil Steve Dunne a dodal, že „v době míru je potřeba připravit se na válku“. Jak, ukázal v 10 krocích.

(1) Pusťte se do digitálního auditu

Každá firma by si měla zanalyzovat svou přítomnost v digitálním prostředí a odpovědět si na následující otázky: Posloucháme online konverzace týkající se naší společnosti? Máme dostatečnou infrastrukturu pro reakce? Máme k tomu vystavěný tým? Máme stanovený postup krizové komunikace? Je připravena tzv. dark site, verze webových stránek určená pro krizovou komunikaci?

(2) Vybudujte si komunitu fanoušků

Dalším krokem je postupné vytváření komunity fanoušků, kteří se za firmu či značku v době krize postaví. Dnes se na ně může spolehnout například značka Coca-Cola nebo The North Face.

(3) Poznejte účastníky komunikace

Součástí správné taktiky je i nutnost poznat nepřítele. V digitálním světě se však zdaleka nejedná jen o konkurenci, ale i o tzv. občanské novináře, bloggery či naštvané zákazníky. „Z naštvanosti vznikají i různé druhy stránek, ať už parodující, nenávistné, nebo antistránky,“ podotkl Steve Dunne.  Zatímco parodující jsou většinou neškodné, nenávistné stránky mohou být pro společnost opravdu nebezpečné. Potýkat se s nimi musí či musely firmy jako UPC, McDonald´s, Dunkin‘ Donuts nebo Ryan Air. S antistránkami zase měla zkušenost například značka Nike.

(4) Posilte tým

Pro prevenci krize na sociálních sítích je potřeba promýšlet nejen komunikační tým, ale i tým zákaznické péče či marketingu. Ti všichni mají možnost podchytit stížnosti zákazníků.

(5) Naslouchejte

I internet má uši. Proto je dobré je používat pro neustálý monitoring, sledování trendů, influencerů, klíčových slov, hashtagů či stránek typů backlinkwatch.com, které využil například řetězec Dunkin‘ Donuts pro dohledání lidí linkující na nenávistnou stránku.

(6) Připravte si systém odpovědí

Ještě před krizí je potřeba mít připravený scénář, jak, kdo a kdy bude na reakce zákazníků odpovídat. Rovněž je důležité naladit se na sentiment lidí a mluvit každodenním jazykem daného publika. „Základem je snažit se převést konverzaci do soukromého dialogu. Samozřejmě, že jsou lidé, kteří chtějí zůstat veřejní, ale těch je menšina,“ dodal Steve Dunne.

(7) Zohledněte lokalitu

V digitálním prostředí je rovněž potřeba pracovat s taggováním, vyhledáváním či sponzorovanými linky. Díky placeným odkazům ve vyhledávání je například možné odvrátit dopady nenávistných stánek. „To se povedlo například McDonald’s, který se ve vyhledávání dostal před nenávistnou stránku McSpotlight,“ popsal Dunne.

(8) Mějte připravenou dark site

Krizovou verzi webových stránek lze spustit jen v nejzazším případě, ale je dobré ji mít v záloze.

(9) Buďte proaktivní

Proaktivita se cení. Již zmíněný Dunkin‘ Donuts si všiml nenávistné stránky, kterou založil zákazník, rozhořčený příliš horkou kávou. Řetězec rychlého občerstvení všechny uživatele píšící a linkující na stránku dohledal a pozval k sobě na koblihu s kávou, kde jejich stížnostem a nápadům na zlepšení naslouchal vedoucí provozu.

(10) Držte se strategie

„Scénář však není jediné, co vás před krizí uchrání. Dobré je mít jasnou strategii značky, vytvářet si komunitu jejích advokátů, tvořit dobrý obsah a budovat si v digitálním světě solidní pozici, která vám v těžkých dobách pomůže,“ uzavřel Dunne.

-stk-