OMD Fresh: Virtuální realita čeká na svého Supermaria

„Zkrátka jsem neměl peníze. Skoro jsem hladověl,“ odpovídá Ryan Bell s dávkou nadsázky na otázku, jak se z talentovaného herce, scénáristy a básníka stal jeden z největších světových odborníků na oblast virtuální a rozšířené reality. I když později jako správný hollywoodský bohém přiznává, že ještě víc než na jídlo potřeboval v mládí peníze na pití. Svět umění a virtuální reality při tom není tak odlišný. „Nakonec je to všechno storytelling,“ dodává Ryan Bell, který do Prahy přijel jako hlavní řečník na konferenci VR Fest. Zároveň se tak stal i prvním hostem inspirativní platformy agentury OMD – OMD Fresh.

Prakticky každá velká technologická firma se dnes zabývá virtuální realitou, proč je VR tak atraktivní?

Virtuální realita je úplně nová platforma, která může změnit svět podobně, jako ho nedávno změnily mobilní telefony. Za pár let nebudeme používat počítače nebo telefony, ale všechno, doslova všechno, budeme dělat přes AR brýle (AR = rozšířená realita) a aktivaci pomocí hlasu.

O jak vzdálené budoucnosti se bavíme?

Bavíme se o jednotkách let. Možná to bude za čtyři roky možná za sedm let. Ale už nyní často potkávám lidi s AR brýlemi a to ještě není technologie tak pokročilá. Ale podívejte se na mobilní telefony a to, jak rychlý vývoj jsme udělali v této oblasti. Ani ty nejdražší mobily dnes při tom nestojí víc než tisíc dolarů.

Často se mluví o rozdílu mezi virtuální a rozšířenou realitou, co má větší potenciál v oblasti marketingu nebo médií?

Virtuální realita dnes vlastně znamená dívat se skrz telefon nebo brýle do úplně jiného a dost uzavřeného světa. Pro média má proto nyní rozhodně větší potenciál rozšířená realita, která zapojuje animace a úplně nové perspektivy do reálného světa. Aplikace jako Pokemon Go nebo Snapchat byly odrazovými body ve využívání AR.

Na Pokemon Go si dnes ale skoro nikdo nevzpomene a Snapchat dost možná brzy rozdrtí Facebook.

Je to jen jen začátek. Když se podíváte na to, z čeho získává Snapchat peníze, jsou to filtry. Z určitého pohledu jsou tak víc kamerovou technologií než sociální sítí. Mark Zuckerberg studoval dějiny starověkého Říma a jeho snem je, aby se i z Facebooku stalo impérium, nad kterým nezapadá slunce. Když mu něco stojí v cestě, tak je připraven to koupit nebo zničit. Před několika lety nabídl Evanu Spieglovi (zakladatel Snapchatu) tři miliardy dolarů a on je odmítl. Nyní využil jeho technologie a je pravděpodobné, že to Snapchat zničí. Podstatné ale je, že rozšířená realita se tak dostává k ještě většímu počtu lidí.

Když se podíváme na většinu konferencí Facebooku, tak Mark Zuckerberg neustále mluví o tom, jak investuje do virtuální reality. Jaký potenciál má tedy VR ve spojení se světem sociálních sítí?

360 stupňové video je začátek, ale rozhodně to není virtuální realita. VR musí být interaktivní. Pro Facebook to znamená například virtuální svět s avatary, kteří spolu budou moct navazovat kontakty a reagovat na sebe. Za tím je ale ještě hodně práce. Musíte si uvědomit, že o VR všechny velké společnosti mluví, ale nikdo přesně neodkrývá, jak je daleko. Je to jedna velká pokerová hra. To platí stejně pro Oculus, PlayStation i pro HTC.

Jsou tu společnosti, které se snaží o špičkový zážitek z virtuální reality, ale zařízení jsou drahá a poměrně komplikovaná. Na druhé straně, jsou společnosti, které využívají například mobilní telefon, i když kvalita VR je pak menší. Jaký směr na trhu zvítězí?

Vývoj je tak rychlý, že před šesti měsíci bych vám dal úplně jinou odpověď než dnes. Podstatné je, že v tuto chvíli máme spoustu možností, nakonec to všechno rozhodne zákazník. VR je zatím spíš pro nás nerdy. Moje žena by si dnes třeba na hlavu nedala headset, protože by jí to zničilo účes. Ale možná to bude za pár let běžné. Mobilní telefon má na sobě desetkrát více bakterií než běžná veřejná toaleta, a přesto si ho doslova připlácáváme na tvář, protože jsme se do té technologie zkrátka zamilovali.

Co je tedy dnešní největší překážka masovějšího rozšíření VR. Je to technologie nebo cena?

Ve světě technologií máme jednu jistotu, že všechno bude časem menší a levnější. Klíčový je proto obsah. Když jsem byl malý, tak jsme všichni chtěli Nintendo, ale nešlo o tu krabici, chtěli jsme hrát Mario Brothers. Kdo Maria nehrál, ten byl úplný outsider. VR momentálně čeká na svého Supermaria.

Říkal jste, že vývoj je tak rychlý, že skoro nemá cenu spekulovat, co bude za pár let. Přesto to udělejme. Co bude tou technologií, na které budeme VR sledovat. Budou to mobily, brýle nebo čočky?

Myslím, že to budou čočky, ale bude se muset vymyslet nějaký čip, kterým je ovládat. Do té doby to budou brýle, protože mají tu výhodu, že se jich můžete dotknout a třeba do obroučky nainstalovat ovládání.

Brýle to už jednou byly a popravdě Google Glass moc velkou díru do světa neudělaly.

Myšlenka byla správná, ale technologie ještě nebyly dost vyspělé. Klíčem k úspěchu je právě načasování. Ostatně i virtuální realita tu už jednou byla a nechytila se. V devadesátých letech Nintendo udělalo hru Virtual Boy. Byly tu další pokusy s hrami, s VR filmy, vyráběly se i headsety, ale grafika byla příšerná a VR se nechytilo. Bylo zkrátka moc brzy. Dnes jsme schopni udělat ve VR opravdu skvělé věci.

Dalším příkladem, technologie, která se moc nechytila, jsou 3D televize. Nemůže VR přeci jen potkat stejný osud?

3D televize jen jiný způsob, jak se dívat na plochou obrazovku. Virtuální realita je svět, který na vás dokáže reagovat. Je to úplně nová platforma. Podívejte se na všechny ty obrovské společnosti, které do vývoje dávají peníze. VR funguje už nyní. Zatím ale máme jen šasi a nevíme přesně, jak budou vypadat kola. VR bych spíše než k 3D televizi přirovnal k vývoji počítačů a mobilních telefonů, protože kompletně změní způsob, jakým dnes žijeme.

Mnoho lidí má při používání VR problémy s orientací v prostoru reálného světa a jiným lidem se dělá špatně.

Ty problémy opět souvisí s technologií. Lidí se necítí dobře, když se nemůžou hýbat. VR společnosti se proto snaží zabudovat senzory, které vás upozorní, kdybyste měl v realitě do něčeho narazit nebo spadnout, abyste se mohl hýbat beze strachu. Já sám dostávám ve VR často závrať, ale to je zase způsobena nedostatečnou kvalitou obrazu. I to se zlepší.

Říkáte, že největším problémem VR je nedostatek kvalitního obsahu. Nemůže tenhle problém jako už mnohokrát v historii audiovizuálních technologií vyřešit porno průmysl?

Nevěřím, že se lidé budou koukat na VR porno, protože nikdo nechce, aby ho někdo nachytal při masturbaci a on o tom nevěděl. Uznejte, že to by bylo hloupé.

Společnost Hydro Studios, ve které pracujete, se zabývá i využíváním virtuální reality v marketingu, můžete dát nějaké příklady?

Pro developerskou společnost KB Homes jsme například vyvinuli VR aplikaci, kde si lidé můžou prohlédnout a personalizovat interiér domů. Můžou si vyzkoušet různé barvy nátěru, materiály a další věci. Není to při tom nic složitého. Podobnou aplikaci používala Ikea už v roce 2014 a to je ve světě VR pravěk.

Takže většina propojení VR a marketingu dnes souvisí s nákupní zkušeností?

To je jednoznačný trend. Moje žena si každý měsíc nechá poslat spoustu oblečení, které pak zase vrátí, protože má pocit, že jí nesluší. Představte si, kolik peněz se ušetří za logistiku, až budou mít tyto firmy zrcadla v rozšířené realitě a každý uvidí, jak mu ten daný kousek sluší.

Populární je využívat virtuální realitu i v marketingových kampaních, jaká se vám líbí nejvíc?

Popravdě žádná. Oreo třeba udělalo aplikaci, ve které byly zákazníci uvnitř virtuální sušenky. Výrobce bot TOMS nedávno udělal kvalitní 360stupňové video, ve kterém rozdává boty dětem ve třetím světě a je to silný zážitek. Ale žádná ta kampaň pro mě nedávala smysl sama o sobě. Já tomu říkám VR pro PR. Podívejte se, co jsme udělali, a napište o nás článek.

Jak nákladné je naprogramovat VR aplikace?

To samozřejmě záleží na komplexitě dané reality, ale může to být od 5 000 do 200 000 dolarů.

To není ani zdaleka tak drahé, jak by leckdo čekal.

Ano, často jde víc o nápad než o cenu exekuce. Ta je už tak levná, že by všechny značky měly experimentovat s virtuální realitou nebo alespoň na sociálních sítích pracovat s 360 stupňovými videy. Je to jako, když jste se v 80. letech rozhodoval, jestli do firmy koupíte počítače. Firmy, které to udělaly na začátku, měly potom mnohem víc zkušeností a vyplatilo se jim to.

S jakým nejlepším nápadem jste se ve světě VR setkal?

Jon Favreau (režisér filmů o Iron Manovi) vyvíjí interaktivní VR platformu Gnomes and Goblins. Nedá se říct, že je to hra nebo že je to film. Je to kombinace všech těchto věcí a ještě něco navíc. Charaktery reagují pomocí umělé inteligence a záleží na vašem chování, jak se příběh vyvine. Měl jsem jen krátkou zkušenost a úplně mě to pohltilo. Samozřejmě, že zdroje, které má Jon Favreau k dispozici, jsou téměř neomezené, ale celý ten nápad je skvělý.

Jak podle Vás VR změní média?

Zásadně. Například ve zpravodajství se budeme moct přemístit přímo do konkrétních situací a pochopíme tak celý kontext. Média byla léta zvyklá, že kamera jsou oči diváka, ale to přestane platit. Bude to vyžadovat i úplně nový způsob přemýšlení o obsahu. New York Times dělá 360stupňové fotky a videa už dnes. Další krok je právě virtuální realita.

To vypadá, že ještě náročnější než pro zpravodajská média bude přechod na VR pro filmová studia. Pro režiséry je záběr hlavní výrazový prostředek, ale ve VR filmu se divák bude dívat, kam chce on.

Nedávno jsem byl na konferenci ve studiu Parmount. Filmaři zatím řeší především technické problémy. Štáb se při natáčení VR scén musí skrývat za stromy a kulisami, aby nebyl vidět. Musíte chytře umístit osvětlení, ale největší potíže jsou zvukem. Abyste měli opravdu plnohodnotný VR zážitek, potřebujete plastický zvuk a to znamená spoustu mikrofonů i drátů, které nesmí být vidět. Připravit scénu je opravdu náročné. Režiséři se můžou řídit podle očních kamer a heat map. To vyžaduje úplně nový způsob hraní od herců. Další vrstvou VR filmu bude interaktivita. Tedy to, že film bude mít víc scénářů a podle reakcí diváka rozvine tu dějovou linku, která ho zrovna zajímá nejvíc.

Už dnes je mnoho lidí závislých na počítačových hrách jako World of Warcraft. Nebojíte se, že až přijde opravdová virtuální realita, která je mnohem intenzivnější, budeme závislí všichni?

Je to podobné jako s počítačovými hrami. Všichni je můžeme hrát, ale jen někteří lidé jsou na nich závislí. Steven Spielberg nyní adaptuje úžasnou dystopii Ernesta Clinea - Ready Player One. Tento film dost možná VR hodně zpopularizuje. V příběhu jsou lidé, kteří celý život nevystoupí ze svých haptických obleků, a žijí virtuálně v mnoha dalších světech. Možná to tak opravdu bude, i když poselství je stejné jako v každé jiné dystopii. Že svět bude nakonec takový, jaký si ho uděláme. A vzpomeňte i na to, co nedávno řekl Elon Musk. Existuje poměrně velká pravděpodobnost, že i náš svět a my všichni v něm jsme jen nějaká forma virtuální reality.

Rozhovor vedli: Michal Ťoupalík, Filip Uhlíř