Performance 2020: PPC nelze oddělit od marketingu

Konference o výkonnostním marketingu a PPC kampaních Performance 2020 se uskutečnila v úterý v pražském hotelu Clarion. Mluvilo se o současném postavení výkonnostního marketingu, zvyšující se náročnosti odvětví, o přicházející evropské regulaci nebo o budování vztahu se zákazníky. Přinášíme souhrn z vystoupení některých řečníků.

Firmy nesmí zůstat tiché

Na potřebu jít v marketingové strategii nad rámec získávání leadů upozornil Radek Hrachovec, který se téměř 20 let věnuje věrnostním programům. „Firmy většinou selhávají ve chvíli, kdy už k sobě zákazníky za drahé peníze přivedou. Když už spotřebitel projeví zájem o produkt, a možná si jej i jednou koupí, firma najednou mlčí. Zákazníci těchto tichých firem posléze necítí potřebu ani motivaci dokončit svůj cíl,“ popsal s tím, že peníze firmě přinesou jen zákazníci, kteří se vracejí. Akvizice zákazníka se podle Hrachovce začne firmě vyplácet až při jeho třetí objednávce.

Podle Hrachovce tak musí být firma vůči konkrétnímu zákazníkovi empatická, a zároveň se neustále snažit budovat svou značku a zákaznickou věrnost. „Loajalita zákazníků trvale klesá, dnes je 50 % věrnostních karet mrtvých a s tímto trendem se musíme smířit,“ řekl Hrachovec. Řešení vidí v přímém marketingu. „Každého člověka zajímá především on sám. Proto se vyplatí vložit do komunikace cokoliv osobního,“ poradil a poukázal na příklad společnosti GoPass, která návštěvníkům lyžařských středisek posílá do e-mailu osobní statistiky lyžařských výkonů. Jejich open rate dosahuje 70 %.

Pomoci může i vizuální vyhledávání

Na trendy v oslovování zákazníků se zaměřil digitální odborník Warren Knight. Na cestě, na níž se návštěvníci mění v loajální zákazníky, si podle něj musí firma dát záležet na relevantní a personalizované komunikaci, postupném posilování engagementu a zákaznické péči. Jedině tak totiž dochází k opakovaným prodejům a ze zákazníků se stávají advokáti značky.

V digitálním prostředí dnes pomůže vyhledávání přes obrázky, například na sociální síti Pinterest. „Pinterest mám osobně velmi rád, protože ho má rád i Google. Odkazy z Pinterestu se obvykle dostanou ve výsledcích velmi vysoko. Navíc funkce vizuálního vyhledávání je pro uživatele velmi relevantní,“ myslí si Knight.

Rovněž poukázal na současnou sílu storytellingu, v němž se vyplatí zařadit nejen psaný a vizuální obsah, ale i video, podcasting a live stream. „To je prostředek, který vnáší do online obchodu trochu lidskosti,“ dodal Knight. Mezi další trendy se podle něj řadí i celková automatizace, chatovací boti a růst prodejů přes sociální sítě.

Ovládaní hlasem ovlivní způsob vyhledávání

Trendem ovládání hlasem se zabývala Purna Virji z Microsoftu. S postupně zlepšující se technologií rozpoznávání hlasů se zvyšuje i množství hlasového vyhledávání na mobilních telefonech. V současnosti tak probíhá už 20 % mobilního vyhledávání. Podle odhadu společnosti Gartner bude do roku 2020 až 30 % vyhledávání na webu probíhat mimo obrazovky.

Vyhledávání hlasem lidé nejčastěji používají doma, na cestě či autě. Právě u tohoto typu vyhledávání na mobilních telefonech je až třikrát vyšší pravděpodobnost, že dotazy budou lokálně podmíněny než u textového vyhledávání – bude-li pršet, zeptá se člověk svého mobilního telefonu na nejbližší kavárnu, potřebuje-li zaparkovat, vyhledá si hlasem nejbližší parkoviště. „Proto je nutné, aby všechny potřebné informace byly v pořádku. Zkontrolujte si telefonní číslo, adresu či recenze, protože ty mohou u zákazníků rozhodnout,“ podotkla Purna Virji.

Pro přípravu na vyhledávání hlasem je také zapotřebí se v nastavení PPC kampaní a SEO zamyslet nad klíčovými slovy. „Při textovém vyhledávání zadávají lidé průměrně jedno až tři slova, u hlasového vyhledávání to je tři až čtyři slova. Když mluvíme, používáme přirozenější věty, než když je musíme napsat,“ přiblížila Purna Virji s tím, že u vyhledávání hlasem je potřeba být připraven na celé otázky. Optimalizovat je nutné i na základě předpokládaného záměru, tedy zda uživatel nejdříve jen hledá daný produkt, či už zjišťuje, jak funguje nebo kde je možné si ho pořídit.

PPC musí být součástí marketingu

S upřímným pohledem na současný stav PPC odvětví vystoupila Markéta Kabátová, zakladatelka uLab. Za otazníky, které i do budoucna mohou ovlivňovat úroveň výkonnostních kampaní, označila několik trendů, mezi nimi např. blokování reklamy nebo nedůvěru lidí i firem v internetovou reklamu. S odkazem na existující výzkumy uvedla, že mobilní reklamě důvěřuje jen 39 % lidí. „To ovlivňuje výkonnost našich kampaní a podepisuje se na tom, že lidé nejsou spokojení. To pak vzbuzuje zájem státních institucí internet regulovat,“ zmínila s odkazem na nové evropské direktivy o ochraně osobních údajů GDPR a ePrivacy.

K dalším ne zcela pozitivním trendům přiřadila dlouhé konverzní cesty či rostoucí CPC. Až teď si údajně komplexnost konverzní cesty začínáme uvědomovat. Výhled růstu e-commerce v dalších letech už nebude tak strmý, podle dat eMarketeru se očekává do roku 2020 nárůst na úrovni 15 %. „Je třeba zrelevantnit cílení, nebo zlepšit CTR. Lidi nejvíc klikají na reklamu ve vyhledávání proto, že daného prodejce znají. Pokud chceme zvýšit CTR, tak by nás měli uživatelé znát,“ nastínila. Zmínila také nový adrank Googlu, který více přihlíží ke kontextu klíčových slov. „Na dotazy, kde naše reklama není tak relevantní, bude mnohem těžší se dostat. Bude také mnohem těžší dostat se na top pozice,“ hodnotí tento dopad.

Závěrem pak vyzvala k tomu, aby se lidé věnující se PPC učili i od offline marketérů. „PPC musí být součástí marketingu, musíme přemýšlet nad marketingovou hodnotou,“ zakončila.

Zoot.cz vstoupí na maďarský trh

Konferenci Performance 2020 zpestřila také panelová diskuse Jiřího Malého z Alzy, Hynka Zbořila ze Zootu a Jaroslava Kauckého z Acomware. Mluvilo se především o expanzích na zahraniční trhy a o marketingových strategiích zde uplatňovaných.

Alza si podle Jiřího Malého k expanzi vytipovává místa, která jsou blízko a na kterých lze doručit kvalitu. „Každý trh má svá specifika a je jinak náročný. Zkoušíme všechny země, které mají šanci se uchytit, největší tlak je na Maďarsko,“ uvedl s tím, že Alza používá v každém státě jiné marketingové nástroje.

Expanzi na další trh plánuje Zoot. Vedle Česka, Slovenska a Rumunska se vydá do další země střední a východní Evropy. „Chceme vstoupit do Maďarska. E-commerce v odvětví fashion zde není dostatečně obsazené a celý region střední a východní Evropy tady nese příležitost. Dává nám to šanci stát se brzy lídrem trhu,“ popsal Hynek Zbořil.

Podle Jaroslava Kauckého z Acomware je i na zahraničních trzích nutné budovat brand. „Bez toho, aniž by se v zahraničí brand budoval, nemá šanci na dlouhodobější úspěch,“ vzkázal.

Idol PPC podle Petry Větrovské

Na závěr vystoupila PPC specialistka Petra Větrovská se svou představu ideálních vlastností lidí pracujících v PPC reklamě. Ideálně by mělo jít o byznysově orientované lidi se silnou datovou orientací (matematik, fyzik), proaktivní se schopností riskovat, být inovativní a systematický. Měli by být také sociálně aktivní a měli by mít čas na to, aby přemýšleli nad dalším rozvojem. „Je to problém u agentur, kde jsou lidi zavaleni prací a stíhají odpracovávat to, co mají, ale už nestíhají to další – vymýšlet věci, které povedou k rozvoji nebo k vlastnímu vzdělávání,“ popsala.

-stk-, -mav-