Lekce vyjednávání: „Jste nejdražší agentura“

středa, 18. října 2017, 09:00 Reklama MediaGuru

O vyjednávacích tricích Toma Kinnairda píše Martin Vymětal z agentury Boomerang.

Tom Kinnaird na semináři AKA Negotiation for Leaders, foto: Martin Vymětal

Znáte to… Žaludek máte jak na vodě, cítíte se ponížení a taky trochu uražení, rozčilujete se, nevíte kudy kam a ve finále si stejně připadáte jako totální trouba. Málokdo vyjednává rád. Zvlášť když jste v posledním kole výběrového řízení a proti vám sedí trénovaný profík z oddělení nákupu. Od koho jiného se naučit pár vyjednávacích triků, než od Toma Kinnairda – Skota, který „v nákupu“ strávil čtvrt století a navíc 15 let pracoval v síti WPP jako Chief Procurement Officer?

Hned na začátku si musíme vyjasnit, co to vyjednávání vůbec je. Podle Toma jde o tři hlavní benefity, které chce každý vyjednávač získat: materiální výhodu, sociální kapitál nebo emoční ujištění. Pokud obě strany směřují k win-win dohodě, je to vyjednávání. V opačném případě se jenom přeme a ten bezohlednější vyhraje. Na úkor druhé strany, pochopitelně.

Lidé se myslí, že existují pouze dvě formy vyjednávání: tvrdá a měkká. Buď budu trvat na svém a oponenta utluču argumenty, nebo naopak ve všem ustoupím, abych „nedělal problémy“. U tvrdého vyjednávání je hlavní potíž v tom, že se každý zakope ve svých pozicích a čím víc na sebe útočíme, tím urputněji si protistrana brání to své. Oproti tomu měkké vyjednávání se chce konfliktu za každou cenu vyhnout. Jenže mezi těmito dvěma extrémy je spousta místa pro různé „intenzity“ vyjednávání. A právě tento prostor nás zajímá ze všeho nejvíc.

Sladký život nákupčího

„Cena je pro nás nejdůležitější kritérium. Když zlevníte nabídku o 20 %, postoupíte do druhého kola. Musíte snížit fee na příští rok, protože máme ze zahraničí nařízeno šetřit. Máte nejvyšší cenu ze všech agentur. Dáte-li nám slevu teď, slibujeme vám více práce v budoucnu. Naše vnitrofiremní šetření ukazuje, že vaše jednotkové ceny jsou o 15 % vyšší než je průměr trhu.“ Jsou vám tyhle argumenty povědomé? Klienti prostě neříkají pravdu, pokud vyjednávají o cenách a spolupráci. Stejně jako agentury. Proč? Protože to funguje.

Nákupčí opakují tytéž věty všem agenturám ve výběrovém řízení a zkoušejí, jak nízko kdo půjde. Řídí se heslem „když si o to neřeknu, tak to nedostanu“. Uklidnit vás může fakt, že dokud s vámi nákupčí vyjednává, znamená to, že se dohodnout chce. I když se tváří a říká, že ne.

Oddělení nákupu chce hlavně dvě věci: více služeb a nižší cenu. Motivací vyjednávačů z nákupu jsou bonusy z ušetřených peněz a snaha vyhovět stanovenému firemnímu plánu úspor. Musí svému zaměstnavateli doručit dobrou cenu, vysokou hodnotu, správnou splatnost a nízké riziko spolupráce. A v neposední řadě je také baví vyhrávat. Tajemstvím, které vám nikdo neřekne, je, že lidé z oddělení nákupu často nejsou těmi, kdo dělá finální rozhodnutí o výběru agentury. Přestože se tak tváří. Jejich úkolem je se s vítěznou agenturou dohodnout. I oni mají strach: že budou moc tlačit na pilu a vybraná agentura řekne ne, případně že vyjednají sice levnou, ale špatnou agenturu a tendr se bude muset opakovat.

TIP: Je fajn vědět, že lidé z oddělení nákupu říkají všem agenturám stejné věci a nejsou to oni, kdo finálně rozhoduje o výběru agentury.

Vyjednávač No. 1

Ti nejlepší z nejlepších věří, že schopnost úspěšně vyjednávat není vrozená. Podle Toma Kinnairda mají špičkoví vyjednávači tři klíčové vlastnosti. Pokládají spoustu otázek, perfektně znají vyjednávací procesy a nabízejí druhé straně alespoň tři možnosti k uzavření obchodu. Moc dobře vědí, že vyjednávání je hra, která má svoje pravidla. A zároveň jsou si jistí, že tuto hru ovládají přinejmenším stejně dobře, jako lidé z oddělení nákupu. A uvědomují si, že pokud by u vyjednávání prosazovali výhradně své cíle a nenaslouchali druhé straně, budou vždycky jen bojovat.

Překvapivé je, že úspěšní vyjednávači nebývají extroverti, jak se často mylně domníváme (ti totiž chtějí hlavně vyhrát, klidně i za cenu kompromisů a nízkého zisku), ale „neurotici“ (podle Big Five personality traits). Zkušený vyjednávač navíc dovede klienta nenápadně nasměrovat k přesvědčení, že ve skutečnosti nechce nejnižší cenu, ale nejvyšší hodnotu.

TIP: Ptejte se; otázky a návrhy jsou živá voda vyjednávání.

Nabídka, která se nedá odmítnout

Pocit nadvlády, kterou nad námi oddělení nákupu má, často existuje jen v našich hlavách. Cítíme se slabí, jako kdyby nebyla jiná možnost než na podmínky protistrany kývnout. Váháme, kdo má s konkrétní nabídkou přijít jako první. My, nebo lidé z nákupu? Většina z nás si myslí, že je lepší nechat protistranu vyslovit svoji nabídku a získat tak dostatek prostoru k vyjednávání. Výzkum Harvardu ale ukazuje, že úspěchu dosahují spíš lidé, kteří vyloží karty na stůl jako první. Svojí nabídkou stanovíme startovací bod (tzv. kotvu), od kterého se bude další vyjednávání odvíjet.

Chceme-li dosáhnout win-win dohody, pak tím, že převezmeme iniciativu, můžeme „posunout střed“ – potažmo výsledek celého jednání – na svoji stranu. Lidé totiž věnují nejvíc pozornosti právě první konkrétní nabídce a vyjednávání se od této částky zpravidla příliš neodkloní. Celé jednání je tedy nutné vést tak, aby bylo jasné, že cena je jen jednou položkou z celého balíku vaší fantastické nabídky.

TIP: Položte konkrétní nabídku na stůl jako první a ukotvěte podmínky na své straně.

Kdo za to může?

Rádi shazujeme všechnu vinu na oddělení nákupu. Je to jednodušší, než se ptát, co jsme pro úspěšný prodej udělali my. Máme ve svém týmu odborníka na vyjednávání? Sešli jsme se předem a připravili jsme si silné argumenty a různé varianty nabídky k vyjednávání? Zamysleli jsme nad tím, co budou lidé z nákupu chtít a jak můžeme uspokojit jejich potřeby bez ztráty zisku? Příprava na jednání o kontraktu za desítky milionů trvá maximálně desítky minut. „Sejdeme se půl hodiny před schůzkou s klientem nebo to probereme při společné cestě taxíkem ke klientovi.“

Jestli čekáte, že „oddělení nákupu přece musí chápat naši hodnotu“, načekáte se dost dlouho. Přestože se může zdát, že vyjednávači z oddělení nákupu jsou tu jen od toho, aby nás sedřeli z kůže, pravda je jinde. Ve skutečnosti jde všem zúčastněným o totéž, o uzavření obchodu. Pokud dokážete ovlivnit pravidla, podle kterých se bude vyjednávání odvíjet, vaše šance na výhru rapidně stoupne. A jestli máte pocit, že pravidla tady určuje pouze klient, mýlíte se. Jde o hru – a hru mohou ovlivňovat obě strany. Přečtěte si knihu Getting to Yes, otevře vám úplně nový pohled na věc.

TIP: Na vyjednávání se pečlivě připravte a mějte po ruce alespoň tři různé varianty řešení, které protistraně můžete nabídnout.

Ano–ne–ano

Bojíte se říct ne, protože by to znamenalo vyřazení z tendru? Oddělení nákupu je ale zvyklé tohle slovo slýchat, přestože „ne“ neberou jako odpověď. Tom Kinnaird na semináři představil šikovnou techniku, používanou poradenskou společností McKinsey. Chcete vědět, jak říct „pěkné ne“? Prostě řekněte nejdřív ano, pak ne a nakonec zase ano…První ano znamená, že chápete situaci protistrany. Ne uprostřed deklaruje, že máte své priority a nemůžete protistraně vyhovět na sto procent. A dalším ano dáváte jasně najevo, že máme nabídku, která přednesenému požadavku vychází velmi vstříc.

TIP: Pochopte protistranu, odmítněte a navrhněte win-win řešení.

Nabídka jako komodita

To, že je naše nabídka kvalitní a obsahuje dobrý servis je pro lidi z oddělení nákupu samozřejmost. Nevybírají mezi agenturami s rozdílnou úrovní služeb. Naopak; všichni v AKA jsme technicky na stejné nebo velmi podobné úrovni. Co nás tedy v tendrech odlišuje? Jednak cena, ale hlavně inovace, které společně s návrhem potenciálnímu klientovi přinášíme. Buď nabízíme inovace ve formě nečekaných řešení problému, nebo inovace v procesu práce. Každopádně bez inovací nás klient rozliší jen podle ceny nebo podle subjektivních preferencí.

Pokud budeme brát vyjednávání jako dovednost, která se dá trénovat, můžeme v budoucnu uspět proti každému nákupnímu oddělení. Nebude to snadné, protože klienti vždycky budou vybírat z poměrně srovnatelných řešení. O to ale ani tolik nejde. Nejdůležitější otázkou zůstává, zda klientovi přinášíme unikátní hodnotu, nebo jestli je naše práce jenom komodita, která se dá vybrat a srovnat podle ceny. Pokud totiž budeme ve svém oboru nabízet totéž jako dalších deset agentur, budeme vždycky tahat za kratší konec provazu. A ten konec se jmenuje nízká cena.

PAMATUJTE: nikdy nedostanete zaplaceno víc, než za co myslíte, že stojíte!

Autor textu: Martin Vymětal, Boomerang, člen AKA

Zdroj: 11/10/2017 seminář AKA Negotiation for Leaders by Tom Kinnaird