Media Club: Nová politika má přinést lepší reach

Vladimír Pořízek a Ladislav Dianiška, foto: FTV Prima

Společnost Media Club, která majetkově patří do televizní skupiny Prima, představila v minulém týdnu svou obchodní politiku pro rok 2018. Novinky spočívají mj. v rozšíření portfolia o tematické stanice Atmedia a pokračování v inflačním růstu na úrovni deseti procent. O obchodní politice jsme mluvili s obchodním ředitelem Media Clubu Ladislavem Dianiškou (LD) a členem představenstva FTV Prima Holding Vladimírem Pořízkem (VP).

Oznámili jste, že od nového roku navazujete spolupráci se zastupitelstvím Atmedia. Jakým způsobem se odrazí ve vaší obchodní politice?

LD: Atmedia v tuto chvíli zastupuje 23 televizních stanic, z toho je 16 stanic v televizním elektronickém měření. Stanice Atmedia zařazujeme do všech našich bundlů, jsou součástí tzv. ostatních stanic, kde jim náleží 3% podíl.

Atmedia nedávno změnila vlastníka, jeho pozadí ale není známé. Koupili jste Media Club?

LD: Ne, nekoupili.

Jak to tedy bude prakticky fungovat? Atmedia zůstává dál samostatná a vedle toho začne její reklamní prostor prodávat i Media Club…

LD: Jde o neexkluzivní spolupráci. Je řada klientů, kteří nakupují GRP od Atmedia, a pak řada klientů, kteří od Atmedia nenakupují. Ti, co nenakupují přes Atmedia, tak mohou nově nakupovat přes bundle Media Clubu.

Je tato spolupráce dalším nástrojem, jak rozšířit vaši kapacitu? Není tajemstvím, že reklamní prostory jsou vyprodané.

VP: Ano, děláme to kvůli tomu, abychom měli dostatek inventory.

S Atmedia se budete dělit o výnos?

VP: Nakupujeme od nich inventory za smluvní cenu a prodáváme ho dál. Zařadíme Atmedia do našich bundlů, na to vytváříme obchodní politiku. Kdokoli bude chtít něco navíc, nebo bude chtít kanál vyškrtnout, tak se to odrazí v ceně.

Konkrétně?

LD: Jakmile nastává odchylka od věcí, které nabízíme, projeví se to navýšením ceny.

Pomůže vám dohoda s Atmedií s kapacitou?

VP: Pokud se nám zhruba u poloviny klientů podaří umístit alespoň 3 % rozpočtu do dalších kanálů a pokud se nám podaří zvýšit ceny, tak nám to pomůže.

Podle našich odhadů roste letos televizní trh o více než 5 %

Ladislav Dianiška, obchodní ředitel Media Clubu

Z hlediska úpravy cen avizujete v průměru asi 10% navýšení.

LD: Ano, inflaci máme naplánovanou o 10 %. Myslím tím základní ceník, ze kterého se počítají slevy. Sezónní koeficienty se mění v červnu, září a v prosinci, a to o 0,5 směrem nahoru. Pak jsou další nástroje inflační politiky – různé automatické příplatky, které zůstávají, přestože byly ve vyšší míře jako alianční příplatek nebo příplatek za umístění speciálního spotu v bloku. V těchto případech jsme účtovali přirážku 30 % nebo 15 %, ale ta přirážka byla příliš vysoká. Zvolili jsme proto jinou cestu, příplatek je teď na úrovni 5 % a 10 %, je tedy nižší, ale chceme ho striktně aplikovat.

Také v roce 2018 je základní skupinou pro prodej reklamy skupina 15–69. Není už čas na změnu?

LD: Uvažovali jsme, že bychom přešli na 15–65. Programově se na 15-65 zaměřujeme, ale obchodně ještě ne. Bylo by pěkné, kdyby se nám to podařilo už od příštího roku. Přineslo by nám to ještě vyšší afinity. Uvidíme.

V letošním roce probíhala fúze Media Clubu a společnosti Radio United Services, která zajišťuje prodej reklamy pro rádia majetkově propojená se skupinou Prima (Kiss, Beat, Country, Radio 1 atd.). Je fúze uzavřená?

LD: Fúze by měla být ukončena k 1. 1. 2018. Rádia budou součástí Media Clubu, agenturní část do Media Clubu patřila už teď, nově přibudou i zbývající části. V tomto smyslu se nic nemění. Rádio je součástí ostatních mediálních kanálů.

Stále zajišťujete prodej reklamy pro Impuls?

LD: Ano, nic se nemění. Novinkou jsou v tištěném portfoliu magazíny Playboy a Prima Zoom, který začne pravidelně vycházet jako měsíčník.

Pokud byste měli shrnout primární cíle nové obchodní politiky, jaké to jsou?

LD: Hlavním cílem je uspokojit poptávku, která je. Podle našich odhadů roste televizní trh o více než 5 %. Poptávka je způsobena lepší ekonomikou, růstem HDP a spotřebou domácností. Daří se. Klesá nezaměstnanost. Lze předpokládat, že při stejném inventory je jedinou cestou, jak poptávku uspokojit, zvýšení ceny. Je to jediná možnost, pokud chceme plnit parametry jednotlivých klientů. Nová cenová politika přinese optimalizaci ve vytížení sezón a díky nově zastupovaným médiím umožníme klientům dosáhnout lepší reach na afinitní cílové skupiny.

Loni jste říkali, že pociťujete tlak na inventory. Letos to vypadá stejně.

VP: To se nezměnilo, přestože se nám podařilo zvýšit ceny za reklamu, a to celkem podstatným způsobem. V porovnání s posledními osmi roky, kdy šla cena dolů, nebo jako loni rostla jen mírně, je inflace za poslední rok opravdu výrazná.

Očekáváte stejný trend i v příštím roce?

VP: Ano, budeme se snažit, aby to bylo ve stejném rozsahu.

LD: Motivujeme klienty k investicím do ostatních mediálních kanálů (OMK). To bylo loni také, ale ještě jsme to posunuli. Teď nabízíme minimálně dalších šest kanálů, kam je možné investovat. Když si klienti vyberou z těchto šesti kanálů alespoň tři a určí je na začátku roku, tak dostávají další dodatečnou motivaci ve výši 2 %. Celkově tak mohou dosáhnout až na 15% slevu z CPP. Na 30 % vázaných investic do OMK je 15% sleva.

VP: V podstatě to vychází tak, že za každé 2 % do OMK máme 1 % slevu z ceny.

Pořád se vám to vyplatí?

LD: Ano, protože pořád máme tyto investice v našich jiných médiích.

Co nového lze v prodeji televizní reklamy vymyslet?

LD: Mluvíme o tom už několikátý rok, že televize není nafukovací. Proto rozvíjíme cesty, jak investice navýšit a nabídnout klientům něco, co pro ně může být zajímavější. Stanovili jsme si dvě základní vertikály kolem segmentů hobby a vaření, kde máme rozdělené klienty v rámci jednotlivých vertikál a segmentů. Dokážeme navrhnout multikanálovou strategii od televize přes rádia, printy, online, HbbTV až po eventy, a zasáhnout tak až 99,2 % ekonomicky aktivní populace. Zde nabízíme různé nápady, které propojují naše jednotlivá média – soutěže, pořady, mini pořady, akce. Jde o balíčky šité na míru, které klientům sami aktivně nabízíme.

Rozložení bundlů Media Clubu v roce 2018, zdroj: Media Club

Zásah stanic Media Clubu, zdroj: Media Club