Forum Media: Pro zvládnutí krize je nutné vést dialog

„Základní lidskou slabostí je, že člověk nepředvídá bouři, když je pěkné počasí,“ popsal Macchiavelovými slovy problém krizové komunikace Radek Chalupa, ředitel společnosti RCC Europe, jenž vystoupil na letošní konferenci Forum Media. Právě připravenost a vypracování „pravidelných domácích úkolů“ může firmám ke zvládnutí krize pomoci.  

Krizi může přitom vyvolat mnoho faktorů. Z amerického prostředí lze například zmínit případ firmy Kellog’s, do které již přes rok tepe platforma Breitbart News Steva Bannona, někdejšího hlavního stratéga Donalda Trumpa. Jelikož Kellog’s stáhla z Breitbart News veřejně svou reklamu, Bannon vyzývá svých 45 milionů čtenářů pravidelně k bojkotu jeho produktů. Vyústěním krize je změna v nejvyšším vedení firmy. 

Dalším důvodem může být i necitlivost komunikace, které se letos dopustila například značka Adidas, když účastníkům Bostonského maratonu rozeslala e-mail s tím, že jim gratuluje, že ho přežili. Vzhledem k tomu, že před čtyřmi lety zemřelo na tomto maratonu kvůli bombovému útoku několik lidí a více než 260 jich bylo zraněno, není divu, že to veřejnost rozčílilo. „Zde bylo naprosto správně, že se za tento ,přešlap’ omluvil CEO firmy,“ uvedl Radek Chalupa, jenž je autorem knihy Efektivní krizová komunikace. 

Necitlivost firmy může však přerůst ve skutečné fiasko, jak to ukázala společnost United Airlines, která sice svou komunikaci zakládala na „přátelskosti v jakémkoliv jazyce“, ale potom násilím vyvlekla z paluby pasažéra, který nesouhlasil s přeložením svého letu. Celá situace byla natočena na chytrý telefon jiným pasažérem a potom sdílena na sociálních sítích. CEO společnosti Oscar Munoz, který jen krátce předtím získal od magazínu PR Week titul „U. S. Communicator of the Year“, se sice omluvil, ale ne příliš vhodnou formou. 

Celá situace se postupně přetavila nejen do lidové tvořivosti, vznikl například United Fight Club nebo speciální sestava stavebnice LEGO, ale také do ostentativnímu odmítnutí této společnosti. 

Případ United Airlines se částečně dotýká i problému s nedodržením slibu. Jak moc jsou na takovou věc spotřebitelé citliví, pocítila nedávno také automobilka Volkswagen v souvislosti s emisním skandálem. Do té doby totiž tvrdila, že je jízda jejími auty ekologická, proto se po odhalení experta Johna Germana lidé cítili jednoduše podvedení. Vedení firmy na vlnu nevole bohužel nereagovalo dostatečně rychle.  

„Jsem přesvědčen, že s veřejností i médii se má hrát otevřená hra. Obecně pomáhá, pokud si každá firma dělá svůj domácí úkol a pravidelně komunikuje. Díky tomu může v době krize na něco navázat. Důležité je vést s lidmi dialog, nestačí jen jednostranná komunikace,“ “ řekl Radek Chalupa. 

„Úplně se na krizi připravit nejde, ale lze udělat hodně. Hlavní je řídit se selským rozumem,“ dodala Gabriela Bechynská ze společnosti Mondelēz, jež na konferenci představila případovou studii o preventivním stahování několika šarží Zlatých věnečků žloutkových kvůli kauze fipronil. Více se o ni můžete dočíst v našem dřívějším článku zde.

-stk-