Adfraud nás v Česku moc netrápí. Měl by?

„Mě to nezajímá. Dokud to přináší konverze a máme dobrý ROI, tak není důvod to řešit." To je jeden z názorů k otázce adfraudu (podvodných impresí).

Fair point. Pokud děláte výkonnostní marketing, jde vám pouze o zisk a vaším rajónem jsou konspirační weby, tak pro vás tento text nebude mít velkou váhu. Sofistikovaný e-shopista si pravděpodobně ohodnotí inventory, které používá podle kritérií, kde adfraud, brand safety, ba dokonce ani viditelnost nebudou hrát valnou roli. Pokud se ale staráte o značku, která investuje do imageových kampaní, nebo vám jednoduše není jedno, za co a komu dáváte peníze, tak doporučuji číst dál.

Největší globální zadavatelé reklamy začaly hromadně používat nebo aktuálně implementují ad-verifikační softwary, jako je Doubleverify, MOAT, Adloox, IAS (Integral Ad Science) nebo některý z široké nabídky menších softwarů, které nám o impresi řeknou více než jen to, že proběhla, nebo že se někdo proklikl. V Čechách se však kolem adfraudu stále nevede žádná závažnější diskuze. A měla by? To je důvod, proč píšu tento článek.

Adfraud stále na vzestupu

Společnost Doubleverify uvádí, že v EMEA představuje adfraud tři procenta impresí v displayové reklamě a osm procent ve videu. Pro Česko zatím podobná statistika nevznikla, nicméně ze zkušenosti plynoucích od klientů, kteří tyto softwary už zavedli, mohu potvrdit, že se toto číslo pohybuje mezi 1-7 % pro display i video podle toho, jaké inventory používáte.

V přímém nákupu je to obvykle méně než v programatickém nákupu, velmi to ovšem záleží na tom, jak jste schopni řídit kvalitu využívaných dealů s dodavateli. Open RTB může dosahovat hodnot větších než deset procent.

Proč se adfraudem zabývat?

Toto celé by se dalo velmi jednoduše přejít podobnou sarkastickou poznámkou, jako je v začátku tohoto článku. Cenu adfraudu si jednoduše můžeme započíst do celkové ceny za klik nebo konverzi, neviditelné a podvodné imprese jednoduše nepočítat do zásahu a dokud cena za výsledek bude na přijatelné úrovni, tak mě to nemusí moc trápit. Nebo ano?

Někteří zadavatelé si již zvykli počítat pouze viditelné imprese (48% v EMEA), výslednou cenu za viditelné imprese a reportovat viditelný zásah. To je z mého pohledu naprosto logické, protože zobrazení mohou být neviditelná z mnoha důvodů a bude ještě nějakou dobu trvat, než bude možné nakupovat pouze viditelná.

Ve zbylých 52 % neviditelných impresí se nicméně skrývá procento impresí, o které si dodavatel uměle navyšuje dostupný prostor. Podle IAS je to v případě přímého nákupu v průměru 2 % a v případě programatického nákupu 9 % z objemu impresí v regionu EMEA.

Důvod, proč dodavatelé navyšují množství impresí, je logický. Dostanou více peněz.

Je zatím velmi málo zadavatelů, kteří adfraud u kampaní doměřují, a pokud ano, tak to u měření zůstává a zatím nepožadují finanční kompenzace. Tímto chováním akceptujeme adfraud jakožto normu, a nemůžeme se divit, že v období vyprodanosti se třeba toto procento může značně navýšit a nebudeme schopni dopředu odhadovat výkony kampaní. Nehledě na to, že to je jednoduše nemorální, na což ve světě zaměřeném pouze na výsledky často můžeme zapomenout.

Jaké je východisko?

Změna přichází postupně ze strany velkých zadavatelů, kteří jsou ochotni platit poměrně vysoké částky za výše zmíněné adverification softwary proto, aby měli zase o něco lepší přehled o tom, kam tečou jejich marketingové rozpočty. Toto chování je často spojené s ochotou zaplatit v krátkém období více peněz s vědomím, že se tím v budoucnu trh narovná a peníze potečou za obsahem, který si to zaslouží. Měřením by to ale nemělo končit. Pro média, která praktikují Adfraud, by měly být vyvozené důsledky, ať už ve formě kompenzací, nebo odkloněním rozpočtu.

Od malých zadavatelů neočekávám, že začnou v blízké době investovat do podobných softwarů a prosazovat morální hledisko obchodu, když se často snaží vůbec na trhu přežít.

Procesu mohou také značně přispět agentury, které by měly trh monitorovat, doporučovat měření fraudu a dávat zpětnou vazbu dodavatelům, kteří mají špatné výsledky.

Velkým přínosem jsou také hráči na poli DSPs a adservingu, kterým se často připisuje zájem na adfraudu, a to proto, že jsou placeni za všechny odběhlé imprese včetně podvodných. Naopak dobrým příkladem může být Adform, díky jehož výzkumu se podařilo odhalit největší dosud zaznamenanou síť podvodných internetových robotů. Považuji to za dobrý signál, že i na tomto poli zvítězí dlouhodobé hledisko.

Co ještě stojí v cestě?

Zásadním problémem v doměřování adfraudu je nedostupnost tržního standardu měření. Ad-verifikačních společností je velké množství a každý může naměřit ve výsledku jiné procento podvodných impresí. To je dané zejména rychlým vývojem nových typů adfraudu, se kterým musí všichni držet krok. Celé se to velmi podobá antivirovému průmyslu, který musí držet krok s hackery.

Logickým krokem by bylo vytvoření dvoustranných dohod mezi zadavateli a médii, které by definovaly, že fakturace impresí proběhne na základě výsledku verifikačního softwaru, který zadavatel používá. Stejně jako se momentálně fakturuje podle dat z adservingu podle výběru zadavatele.

Autor textu: Adam Kolinger, Digital Group Supervisor, Wavemaker