Dušan Vančo: Stále věřím v sílu FM vysílání

sobota, 9. prosince 2017, 09:15 Slovensko Ivan Krasko

Zkušený rozhlasový manažer, dnes programový ředitel Trnavského Rádia Dušan Vančo mluví nejen o slovenských rádiích.

Dušan Vančo. foto: Andrej Dobrotka

Dušan Vančo šéfoval Rádiu_FM, zastával tiež rôzne manažérske funkcie v slovenskej Europe 2. Teraz spustil ďalší projekt, kde chce využiť svoje know how. V rozhovore pre MediaGuru hovorí aj o tom, prečo sa neinšpiruje slovenskými rádiami alebo prečo si myslí, že slovenský trh zabíja českú hudbu.

Robili ste v celoplošnom verejnoprávnom rádiu aj v komerčných staniciach. V čom boli pre vás iné?

Verejnoprávne médium je korporácia, ktorá musí dodržiavať množstvo legislatívnych podmienok a interných noriem. Má skrátka mnoho korporátnych postupov, ktoré musí rešpektovať. V súkromnom rádiu je to v princípe flexibilnejšie aj vďaka menšiemu tímu. Zároveň by som nepovedal, že jedno má voči druhému výrazné výhody alebo nevýhody. Verejnoprávne je možno pre mňa subjektívne zaujímavejšou platformou pre rozvoj autorskej kreativity už z princípu spojenia televízie, viacerých rádií a online priestoru. Máte tak de facto media house, čo pri slovenských súkromných vysielateľoch oficiálne neexistuje.

Kde sa vám lepšie pracovalo?

Každé rádio ma obohatilo. Rádio_FM bol srdcový projekt, čo bolo z časti spôsobené aj tým, že som tam prišiel ako manažér junior. Rástol s ním a strávil tam bezmála desať rokov, z toho sedem v pozícii riaditeľa. Určite som robil aj chyby a dnes by som niektoré veci riešil inak. No veľa som sa naučil a veľa vďačím vtedajším kolegom, generálnym a programovým riaditeľom Slovenského rozhlasu. Nastupoval som ešte za Jaroslava Rezníka, prežil som tam obdobie s Miloslavou Zemkovou a časť s Václavom Mikom. Zažil som legislatívne vynútenú fúziu rozhlasu a televízie, voľby generálnych riaditeľov. Z tohoto pohľadu množstvo skúseností.

Na čo z Rádia_FM ste najviac hrdí?

Dokázali sme vybudovať médium, ktoré masívne podporuje pestrosť hudobných žánrov, lokálnej hudobnej scény a vlastne menšinovej kultúry ako takej. To, čo sa podarilo urobiť v Rádiu_FM, si súkromné rádio nedovolí.

Pri Rádiu_FM sa stále hovorilo o terestriálnych frekvenciách a o tom, či ich potrebuje a keďže cieli na mladých, či by nestačilo byť v online a uvoľniť frekvencie iným projektom. Ako to vidíte?

Akémukoľvek rozhodnutiu by mala predchádzať analýza súčasného poslucháča a pohľadu na celok v kontexte pozicioningu ostatných rádií pod značkou RTVS. Od roku 2004, kedy sa uskutočnil rebranding stanice, sa mnohé zmenilo. Osobne stále verím v silu konzervatívneho FM pásma. O to viac, ak poslucháč rádia zostarol a toto zvýšenie priemerného veku je vedomým cieľom v súlade so stratégiou rádia.

V čom bola iná práca pre Europu 2 v porovnaní s Rádiom_FM?

V orientácii na výsledky, teda na čísla počúvanosti a tým pádom obchodovateľnosti vysielacieho času. Ťažšie sa predáva artová rubrika než showbiz. Je to logické, ciele každého z týchto rádií sú rozdielne.

Vyhovovala vám Europa 2 ako taká?

Pre mňa to bola skúsenosť z pohľadu rádiového profesionála. Začínal som v rádiu Twist na rôznych pozíciách, na manažérskej neskôr v rozhlase. Pozícia programového riaditeľa v komerčnej štvorke bola zaujímavá aj z iného uhla – napríklad v prístupe k vtedy čerstvo zavedeným kvótam na vysielanie slovenskej hudby. Doteraz to považujem za ukážkovú likvidáciu diverzity formátov na rozhlasovom trhu s negatívnym dopadom na poslucháča. Spoločný pri oboch typoch rádií bol kolektív s veľkou dávkou entuziazmu. Ľudia v rádiách robia rádio preto, že ich baví, a je to cítiť.

Súvisel váš odchod z Europy 2 po roku a pol so zmenou manažmentu?

Mojim primárnym dôvodom bolo, že sa mi narodila dcéra a keďže žijem v Trnave, začala mi prekážať extrémna strata času cestovaním. Takže absolútne súkromná motivácia. Rádio by mi určite chýbalo, ale krátko po odchode prišla ponuka na projekt Trnavského Rádia. Načasovanie bola zhoda náhod – po takmer štyroch rokoch koordinácií získala Trnava FM frekvenciu a podarilo sa to práve v čase, keď som odchádzal z Europy 2.

Dušan Vančo, foto: Andrej Dobrotka

Počúvate dnes ešte nejaké slovenské rádio?

Aktuálne počúvam to naše, keďže testujeme playlisty, technológie a náš formát. Priznám sa však, neinšpirujem sa veľmi slovenskými rádiami, nemám na to čas. Domáce rádiá sú u mňa skôr vecou náhodného počúvania pri obede alebo pri cestovaní. Zo zvedavosti často a intenzívne prelaďujem všetky, ktoré práve zachytím, no neviem ich počúvať ako poslucháč [smiech]. Dlhodobo ma inšpiruje BBC. Z komerčných staníc počúvam napríklad Capital FM. Celkovo mi je bližšia Veľká Británia ako rozhlasová alma mater a tamojší mediálny priestor. Zvukovo, dizajnom, nápadmi.

Teraz po verejnoprávnom a komerčnom multiregionálnom rádiu si vyskúšate lokálne, čiže ďalší nový segment. Čo môžu byť najväčšie výzvy? Pamätám si, že lokálne alebo regionálne rádia sa vždy sťažovali, že síce vraj sú počúvané, ale nedokážu ich namerať, keďže vzorka prieskumu MML-TGI ich dobre nezachytí.

Bolo by odvážne predpokladať, že to v našom prípade bude inak a že nás celoslovenský prieskum MML výraznejšie nameria. Hoci máme ambíciu dosiahnuť čísla aj v globálnom meradle a veľmi radi by sme dosiahli hranicu 20 tisíc poslucháčov. To je moja osobná regionálna méta vychádzajúc z toho, aké čísla malo v peaku Rádio Forte. Samozrejme, bola doba nenaformátovaných rádií a entuziazmu na trhu, na rozhlasovej reklame sa ešte dalo slušne zarobiť. Chceme sa k týmto číslam priblížiť, pochopiteľne ale s rešpektom k silnej konkurencii. Našou hlavnou motiváciou je rádio postavené na lojalite k značke a lokálpatriotizme. Inšpirovali sme sa malými rádiami, ktoré fungujú cost-effective na malom teritóriu. Chceme napríklad robiť opakované focus group testy na Trnavčanoch a na ich základe argumentovať znalosťou značky, nie parametrom dennej alebo týždennej počúvanosti. Veľmi dôležitá je pre mňa emócia značky Trnavského Rádia, jej chuť a vôňa. Samozrejme, rádio bude disponovať aj tvrdými dátami napríklad z webového streamu alebo aplikácie, ale na základe osobných skúseností ich považujem za irelevantné.

Budete predávať reklamu čisto in house?

Reklamu nám bude predávať RegioMedia, ale budeme predávať tiež in-house s miniatúrnym sales teamom. Stále opakujem, že projekt je nastavený tak efektívne, ako to len je možné.  Už pred spustením sme riešili obchodné prípady. Spustili sme malú B2B kampaň, kde oslovujeme firmy, ktorým po zmene slovenského Facebooku výrazne klesol traffic. Ak im preukázateľne poklesol, rádio dá 50 % zľavu na rádiospoty. Tento model operatíveho reagovania na situáciu nám funguje a baví nás.

Môžete povedať, aké sú aspoň rádovo náklady na rozbeh stanice?

Rádio sa dá rozbehnúť za 2 tisíc eur, no bude tak aj znieť. My investujeme do profesionálnej techniky, na akej fungujú naše celoplošné stanice, to znamená Axia, vysielací systém EPOS a podobne. Ak sa nemýlim, identickú technológiu používa napríklad verejnoprávny rozhlas, Fun Rádio, Expres a ďalšie. Profesionálne systémy niečo stoja, ale v konečnom dôsledku je to počuť. Každý, kto sa aspoň trochu pohybuje v oblasti štúdiových technológií vie spočítať, aká veľká investícia to je. Rádio je momentálne postavené z vlastných zdrojov a jednej súkromnej pôžičky.

Rádio má byť finančne vo "vyrovanných číslach" do jedného roka, ako ste uviedli pre Mediálne.sk...

Rád používam prirovnanie, že nejde o rádio, ale o startup. Lepšie sa vysvetľujú princípy toho, koľko času a energie sme do projektu pro bono investovali za ostatný rok. Osobne som narátal okolo 600 hodín, čo je slušné číslo. Je to naša značka, chceme ju postaviť čo najlepšie a profesionálne. No zároveň chceme zo začiatku minimalizovať náklady, takže kľúčový tím je štvorčlenný – technický riaditeľ, ja ako manažér programu, človek pre obchod a marketingové záležitosti a finančný manažér. V závislosti od toho, ako rýchlo bude rádio v dobrej kondícii, chceme rozširovať programový aj marketingový tím. Osobne som zažil zlatú éru rádií, teda koniec 90. rokov, neskôr nástup prieskumov, call outov a mapovacích štúdií. Tým, že sme si všetci prešli rádiami, dovolím si tvrdiť, že projekt nastavujeme síce úsporne, ale so zodpovednosťou k obsahu a výsledkom.

Ako sa formátuje? Je nastavené čisto intuitívne?

Pozicioning máme do istej miery determinovaný rádiami dostupnými v našej lokalite. Rokujeme o spolupráci so spoločnosťou Median, od ktorého budeme očakávať detailnejší pohľad na trh. Rádio je formátované, ale tým, že je lokálnym médiom, nie je potrebné tvrdé naformátovanie. Z hudobných testov by nám vyšlo opäť len to, čo vychádza v testoch celoplošným rádiám, teda zneli by sme veľmi podobne. Priestor pre zásadne iný formát rádia na trhu nie je, a už vôbec nie pre lokálku. Nám dáva význam podpora práve obsahu z nášho regiónu, hudby, spravodajstva, mediálnych spoluprác. Máme niečo, čo staviame proti celoplošným rádiám a to je, že hráme z Trnavy pre Trnavčanov a blízke okolie a detailne poznáme miestny trh a zvyky. Celkom určite však neohrozíme veľké rádiá.

Ako je rádio profilované?

Začíname moderovanými ránami s Martinom Cifríkom, potom deň s Macou Schmidtovou z niekdajšieho Rádia Forte. V programe máme Trnavský žurnál, krátky denný sumár diania v regióne o 17:45, a takzvané večerné špeciály. Reláciu o literatúre a vizuálnom umení nám bude dodávať napríklad kultúrne centrum Malý Berlín, máme reláciu zameranú na hip-hop pre odrastených, pretože v Trnave fungovala silná komunita okolo tohoto žánru a jej lídrom je DJ Spinhandz, dvorný dídžej rapera Strapa. Máme aj iné hudobné špeciály, kde platí zásada, že mali alebo majú v Trnave komunitu. Pre mňa je v istom zmysle vzorom Rádio Košice, ktoré funguje dlhodobo, má stabilnú komunitu lojálnych poslucháčov a postupne sa rozširuje. Ak by som mal dať konkrétny slovenský príklad, tak toto je dobre robené regionálne rádio.

Zabíjame českú hudbu, pri kvótach na ňu nie je priestor, čo má dosah na mladšiu generáciu.

Dušan Vančo

Čo je vaša osobná ambícia? Kedy si poviete, že je to úspešný projekt?

Lokálne rádio je sen možno od mojich stredoškolských čias. Pre mňa bude projekt úspešný, keď bude schopný zarobiť sám na seba a „na kávu“. Keď bude generovať toľko peňazí, aby sa dal neskôr rozširovať tím. Nemáme ambíciu prekračovať región a šíriť sa do ďalších miest. Máme ambíciu robiť dobré lokálne rádio s dobrým obsahom, ktoré budú mať ľudia radi. Vtedy to pre mňa bude úspešný projekt.

V čom robili chybu predošlé lokálne rádiá? Na Slovensku ich bolo veľa a máloktoré prežili...

Niektoré zrejme precenili svoje možnosti. Z môjho pohľadu nemá význam robiť nákladné celodenne moderované vysielanie a už vôbec nie nočné. Určite nie zo začiatku. Ďalšie riziko je rozširovanie pokrytia, pretože lepší signál by mal teoreticky znamenať viac predanej reklamy. Nikto vo Zvolene však nebude počúvať lokálne správy z Trnavy. Obzvlášť ak ide o vysielanie na drahých ženevských frekvenciách. V minulosti chýbali tieto skúsenosti a rozhlasový trh bol nepopísaná kniha.

Trápia aj vás tie isté problémy, čo sa opakovali, keď so sa rozprával so šéfmi celoštátnych rádií? Spomínali najmä legislatívne nastavenie, napríklad hudobné kvóty.

Mali sme ambíciu hrať čo najviac slovenskej hudby a spočiatku to naozaj tak vyzeralo. Veľmi dobre poznám lokálnu scénu, domácej hudby je relatívne dosť. Za posledné mesiace príprav playlistov je však realita taká, že hudba, ktorú mám povedzme osobne rád, je absolútne nerádiová. Z alternatívnej scény dokážeme zahrať dobre napísané skladby s atribútmi popu, no je ich tak na prstoch dvoch rúk. Už som spomínal, že lokálka si môže dovoliť mierny formátový shift kvôli pozicioningu značky, takže niektoré kapely z mainstreamu hrať nebudeme vôbec, čo nám nakoniec zužuje manévrovací priestor pre splnenie kvót. Navyše zabíjame českú hudbu. Jednoducho pri kvótach na ňu nie je priestor, čo má dosah na mladšiu generáciu, ktorá stráca prirodzený cit rozumieť českému jazyku. Toto sú konsekvencie, nad ktorými sa nikto nezamýšľal, bohužiaľ.

Aké vyhliadky má rádiový trh celkovo?

Milujem rádio, pretože je to jediné médium, ktoré dokážeme vnímať popri – prepáčte za výraz – konzumovaní iných médií. Je ľahko dostupné, nemusíte ho počúvať sústredene, viete popri ňom šoférovať, učiť sa, raňajkovať alebo surfovať na internete. Zvukovosť a kreativita sa dá veľmi dobre využívať aj pri spotoch. Je to médium, ktoré prežilo nástup vinylu, televízie, kaziet, CDčiek, internetu, streamových služieb. Rádio je o obsahu a považujem ho za rokmi overenú konštantu. Dobrým príkladom nestability nových médií je Facebook, ktorý predčasom bez varovania Slovákov odrezal od možnosti organického zásahu reklamy [viac o téme na MediaGuru.cz]. Prieskumník doslova zabil možnosť propagácie malých firiem a doteraz postačujúci reklamný kanál odrazu skončil.

Očakávate nejaké posuny na slovenskom trhu?

Pokiaľ niekto neurobí zásadnú chybu, tak vôbec žiadne ­– až do momentu, kým sa neuvoľní prestarnutý model zákazu krížového vlastníctva médií. To by mohlo výrazne pomôcť pluralite rozhlasových formátov a subformátov. Veľa zmení digitalizácia, ale na Slovensku je z môjho osobného pohľadu otázkou desiatich rokov. To je aj dôvod, prečo sme ako lokálka preferovali FM frekvenciu.

Dušan Vančo

Programový manažér a ideamaker projektu Trnavské Rádio. Predtým bol programovým a marketingovým riaditeľom rádia Europa 2. Dlhodobo pracoval v Slovenskom rozhlase, kde bol sedem rokov riaditeľom Rádia_FM a neskôr manažérom nových médií RTVS. V rádiách sa pohybuje od roku 1998.