Obchodní šéf Seznam.cz: Příští rok bude přelomový

pondělí, 18. prosince 2017, 13:05 Internet & Mobil Martina Vojtěchovská

Spuštění vlastní televize nám umožní naplno využít symbiózy TV a internetu, říká obchodní ředitel Seznam.cz Martin Švarc.

Martin Švarc, foto: Seznam.cz, Veronika Pietrowska

V obchodním týmu Seznamu letos došlo k určitým změnám. Co přesně se změnilo ve struktuře obchodního týmu a jak jsou rozloženy jednotlivé kompetence lidí?

Nejzásadnější změnou řízení Obchodu Seznam.cz je jmenování ředitele divize Reklamy. Ondra Krišica, který byl předtím součástí mého týmu, nyní odpovídá za kvalitu nabídky reklamních produktů a systémů přímo našim třem CEOs. Oba tedy reportujeme stejným lidem, a i sdílíme společný cíl. I když každý z jiné strany. Ondra má na starosti nabídkovou část, já tu poptávkovou.

Do roku 2018 vstupuji s týmem sedmi manažerů: Oddělení klíčových zákazníků vede tandem Michael Hejkal a Tomáš Hradec. Za TV a spolupráci s agenturami odpovídá Kamil Veselý. Orchestr malých a středních inzerentů hraje pod taktovkou Jana Čekala. Odbornost celého obchodního oddělení a rozběh nových produktů garantuje Dušan Šimonovič, kvalitu klientského servisu Petr Pechar a šéfem business intelligence je Fanda Váňa. Mou pravou rukou je pak Renáta Kropáčová.

Všem mým sedmi parťákům jsem zadal dlouhodobé cíle a zároveň jim odevzdal kompetence potřebné k naplnění těchto ambiciózních cílů. Každý z nich nese obrovskou odpovědnost. Pro mě osobně je nejdůležitější to, že každý z mých parťáků je v něčem lepší než já, a dohromady tak tvoříme silný celek.

Inzerent či zaměstnanec agentury by měli vnímat, že hlavním cílem obchodníka ze Seznam.cz je naplnění marketingových potřeb právě jeho či daného klienta. Doručit jej umíme díky zásahu napříč celým českým internetem. Již více než tři roky se náš obchodník mění v konzultanta, který staví na dlouhodobých vztazích, důvěře a loajalitě. Cílem nového týmu vedení Obchodu Seznamu je hladké navázání na tento směr a jeho další prohloubení.

Kteří členové týmu se do Seznamu připojili nově?
V mém týmu jsou dvě, pro Seznam, nové tváře: Dušan Šimonovič (jak jsme již avizovali v létě) a Tomáš Hradec (od 1.12.). Ten do Seznam.cz přišel z Mafry, kde měl posledního dva a půl roky na starosti regionální obchod. Svoje předchozí pracovní zkušenosti sbíral v UPC a před Mafrou i v O2, kde byl téměř deset let. Jeho úkolem tam bylo postavit tým obchodníků, kteří měli začít prodávat služby O2 napřímo.

Ostatní mí parťáci jsou již v Seznamu několik let. Do týmu jsem si je vybíral postupně v průběhu druhého půlroku. Říkám jim, že jsou mí parťáci, protože razím podnikatelský přístup, tzn. všichni jsou pověřeni náročným úkolem a nesou za jeho splnění plnou odpovědnost. K tomu jim náleží potřebné kompetence.

Naznačili jste, že inzertní ceny pro rok 2018 v zásadě zůstávají na stejné úrovni jako letos. Z jakého důvodu se ceny nemění?

Jedním z největších úspěchů roku 2017 je rozšíření nabídky reklamních produktů i jejich zásahu. Postupně také zdokonalujeme naše reklamní systémy. Do roku 2018 proto můžeme vstoupit bez zásadních změn ceníku a podpořit tak tzv. celoročky (závazky inzerentů na celý rok, pozn. red.). Ty bude možné čerpat taky formou tzv. „private deal“ skrz RTB.

Nemohu však zaručit, že ceník bude celý rok neměnný. V průběhu roku můžeme ceník aktualizovat. Musíme například reflektovat nejen nové produkty a reklamu na nich, ale vyloučit nemohu, že během roku nedojde ke zdražení některých nejvíc využívaných ploch. Těmto rizikům se lze vyhnout, právě díky „celoročkám“.

Je možné konkrétněji říct, které formáty se cenově mění a jak?

Absolutní většina formátů zůstává na cenové hladině roku 2017. Zdražili jsme pouze Skyscraper na službách Horoskopy.cz, Seznam.cz Email a Jízdní řády. Na Horoskopech zaplatí inzerenti vyšší cenu i za Skin s pozadím. Meziročně nižší cenu pak inzerenti najdou na Produktové plachtě na Novinky.cz, u Brandingu přehrávače na Stream.cz, Leaderboardu a PR článku na Proženách, Sykscraoeru na Slovníku a Outstreamu na Lidé.cz.  Dále jsme prodloužili sezóny low a middle s nižšími cenami, a naopak jsme zkrátili období high season.

Nově jsme také u pěti pozic přešli na prodej za „net ceny“, konkrétně pak na naší domovské stránce Seznam.cz u formátu Skyscraper a Mobilní square a potom u Nativního inzerátu na Seznam Zprávách, Novinkách a Proženách.

Z čeho vycházejí základní principy obchodní politiky pro rok 2018?

Seznam je otevřen všem inzerentům bez ohledu na jejich velikost. Malým inzerentům funguje produkt Seznam naplno, který kombinuje hledání, Mapy.cz a Firmy.cz s domovskou stránkou Seznam.cz. Pro ty větší pak hraje důležitou roli displej a video reklama. Obchodní úspěch Seznam.cz dlouhodobě stojí na přímých vztazích s jednotlivými inzerenty a pak na politice klientských slev řízených objemem celkových investic inzerenta.

Martin Švarc, foto: Seznam.cz, Veronika Pietrowska

Pro příští rok avizujete rozšíření možností v oblasti mobilní reklamy a video reklamy. Jak se konkrétně odrazí v možnostech pro klienty v příštím roce v těchto dvou segmentech a také v oblasti nativní reklamy?

S tím, jak se rozšiřuje náš video obsah, budeme postupně přidávat a rozšiřovat i nově spuštěné formáty video reklamy jako je bumper ad (mikro video spot) či outstream. Bumper ads vnímáme jako ideální formát, který doplní kratší video obsah. Vhodný je ale i pro reklamu v mobilních telefonech.

V mobilní reklamě, kde jsme letos dvojnásobně navýšili objem mobilních bannerů, chceme v 2018 posilovat zejména nativní reklamu. Se spuštěním nového Kombinovaného reklamního formátu Sklik (nativní inzerát) na to přichází ideální chvíle.

V oblasti nativní reklamy se zaměříme i na produkci zcela nových reklamních produktů. V roce 2018 ale musíme hodně zapracovat na edukaci inzerentů. Musíme jim lépe ukázat, jak nativní formáty efektivně využívat. V tomto trendu jsme v porovnání se zahraničím ještě pozadu.

Velký důraz kladete také na programatickou reklamu, kde se mluví o nových možnostech cílení v roce 2018. Jaký je zájem ze strany klientů o programatickou reklamu, například v letošním roce ve srovnání s rokem 2016. Pozorujete změny?

Z  pohledu Seznam.cz lze rok 2017 zodpovědně prohlásit za rok, kdy zájem inzerentů a agentur o programatický nákup zaznamenal raketový nárůst. Pro nás to byl navíc rok, ve kterém jsme již touto disciplínou vládli, a i proto jsme šli naproti zájmu trhu. Od roku 2018 máme, díky spuštění cílení v RTB, vysoká očekávání. Co mě těší nejvíc je, že trh již dospívá do stádia, kdy RTB nebo mobil nejsou jakési speciality, ufoni, ale přirozené součásti či metody nákupu kampaní. V průběhu roku 2018 budeme také pracovat na dalším zvyšování kvality cílení, abychom pomáhali inzerentům zvyšovat efektivitu cílení jejich reklamy.

Rok 2017 lze zodpovědně prohlásit za rok, kdy zájem inzerentů a agentur o programatický nákup zaznamenal raketový nárůst.

Martin Švarc

Jaké obsahové produkty jsou pro jednotlivé reklamní internetové formáty zásadní? Chystá se jejich další rozvoj?

Nejzásadnějším pro nás je, aby uživatel našel na Seznamu nejen to, co hledá, ale aby byla jeho/její návštěva spojená s uspokojením veškerých informačních potřeb, jakož i zábavou. Seznam se stává místem, kde lidé tráví čas jak aktivně, tak pasivně. Momentálně můžu prozradit jenom to, že kromě již avizovaného rozvoje Stream.cz, čeká na naše uživatele v 2018 nejedna obsahová novinka.

Je možné naznačit, jakou strukturu reklamních příjmů očekáváte v roce 2018 (display, vyhledávání, mobil, video, RTB atp.)?

Co považuji za podstatnější, než jaká je struktura našich příjmů, je, že všechny ty specializované produkty (RTB, mobil, video, retargeting, PPC), které byly kdysi zahalené rouškou tajemství a výjimečnosti, ve kterých se vyznalo jen pár jednotlivců, se dnes stávají „jenom“ cestou nákupu reklamního prostoru, prostředkem ke splnění cílů inzerentů. Tyto cíle jsou dnes díky programatiku dosahovány snadněji, průběžnou optimalizací kampaní, a rychleji (bez nutnosti si posílat e-maily) než dříve.

Ovlivní zavedení připravované televize Seznam TV nabídku reklamních formátů?

Již víc než rok se zabýváme tématem crossmediálního plánování. Spuštění vlastní televize nám umožní naplno využit symbiózy TV a internetu. Zatím nebudu prozrazovat více. Ještě si chvíli počkejte.

Jaký je postoj Seznamu k hybridní televizní (HbbTV) reklamě?

Pro nás v HbbTV budou platit stejná pravidla, jako razíme všeobecně. Osobně budu rád, když nebude trvat dlouho a ze zaklínadla se stane standard, podobně jako tomu bylo s RTB a mobilem.

Jak hodnotíte letošní rok z pohledu stanovených obchodních cílů a vývoje internetového trhu?

V roce 2017 se trhu i nám dařilo. Rád bych poděkoval všem inzerentům, agenturám, technologickým partnerům a partnerským webům za jejich přízeň a věrnost. Jsem přesvědčen, že příští rok bude přelomový a kromě toho, že internet bude větší než televize, bude Seznam i nadále místem vaší první volby.

Martin Švarc, obchodní ředitel, Seznam.cz

Obchodním ředitelem Seznam.cz je od června 2017, kdy nahradil Michala Heisiga. V Seznamu pracuje od roku 2015. Předcházející zkušenosti sbíral ve společnostech Brand Embassy, Adform či Euro RSCG 4D.