Jak IKEA dokáže žít svojí filozofií

neděle, 13. května 2018, 08:25 Big Brand Stories Mirek Lizec

Nový díl ze série Big Brand Stories agentury Hullabaloo se věnuje značce IKEA a její schopnosti do puntíku naplňovat svou filozofii.

Zdroj: FB IKEA

Nezáleží na tom, jestli vznikly včera nebo na začátku průmyslové revoluce. Velké značky za sebou skrývají velké příběhy, které mají mnoho společného. V reklamní agentuře Hullabaloo nás jejich osudy přitahují, fascinují a nutí k zamyšlení. Připomeňte si je spolu s námi – a nechte se jimi inspirovat stejně jako my!

Opravdový domov není jen střecha nad hlavou. Je to místo, kde se ráno probouzíme a kam se po práci rádi vracíme. Místo, kde vaříme, uklízíme, odpočíváme, vychováváme děti. Poskládat byt nebo dům tak, aby vše fungovalo a ještě nějak vypadalo, není vůbec jednoduché. Ne každý se rodí jako interiérový designér. Většina z nás potřebuje trochu postrčit a poradit. A ideálně tak, aby to moc nestálo. Nejsnazší odpověď zní: IKEA. Už několik desítek let.

Proč to tak dobře funguje? Marketingová strategie největšího maloobchodního prodejce nábytku na světě, jehož obchodní síť dnes čítá více než 400 poboček v padesátce zemí světa, je geniálně jednoduchá. Základní závazek IKEA zní: „Pomáháme zákazníkům zlepšit jejich bydlení, a tím i zkvalitnit běžný život.“ Za přijatelnou cenu, ve slušné kvalitě, s důrazem na detail. Na piedestal firma nestaví designéry a celebrity, ale obyčejné lidi. Právě oni a jejich každodenní radosti a starosti ji zajímají. Nejen na oko, ale doopravdy. Zástupci IKEA pravidelně navštěvují domácnosti svých zákazníků, sbírají jejich drobné pohnutky, přemýšlejí o tom, co a jak by se ještě dalo vyvinout a zlepšit. Nedělají to namátkově a náhodně, ale systematicky a dlouhodobě. A umějí vše navíc skvěle využít v komunikaci – nejen prostřednictvím svého ikonického katalogu, ale stále častěji i atraktivních fotek na Instagramu nebo videí na YouTube.

Filozofie IKEA vychází z myšlenek jejího zakladatele Ingvara Kamprada, který vždy hlásal, že jeho firma necílí na horních 10 000, ale chce oslovit většinu společnosti. První kusy svého nábytku rozesílal na poštovní objednávky, v roce 1958 si v Älmhultu na jihu Švédska otevřel svůj první obchod. A mužem z lidu zůstal i poté, co se jeho rodinná firma rozrostla na globální kolos a on sám pronikl do desítky nejbohatších lidí světa. Pokud to šlo, jezdil hromadnou dopravou nebo nenápadným ojetým autem, oblečení si rád kupoval z druhé ruky. Ze všech sil se snažil dávat najevo, že hodnoty, na nichž postavil svoji firmu, nejsou umělé a že jimi žije i on sám.

Kromě hlubokých znalostí potřeb zákazníků a dobrého poměru cena-výkon staví IKEA ještě na jedné klíčové okolnosti: na precizní prezentaci svých výrobků. V každém obchodě se snaží zdůraznit, že domácnostem neprodává jednotlivé designové kousky, ale zejména komplexní řešení. IKEA cíleně vyvíjí snadno kombinovatelné sestavy a na prodejní ploše i internetu svým zákazníkům detailně ukazuje, jak je možné jednotlivé jejich části sladit i s ostatními funkčními a dekoračními prvky. Je unikátní v tom, jak dokáže vycházet vstříc lidské touze po harmonii a útulnosti, a zároveň udržet náklady na přijatelné úrovni. I pro toho, kdo si zrovna nevybral pohovku nebo kuchyň, má na skladě alespoň barevný květináč, sadu slušných skleniček na víno nebo praktický držák na plastové tašky.

V českém prostředí pozici IKEA nahrává ještě několik specifických okolností. Skutečnost, že svůj nábytek kvůli zjednodušení a zlevnění přepravy dodává jako stavebnici, tady nikoho moc neruší. Zlaté české ručičky si s tím zpravidla rády poradí. Díky nižší kupní síle u nás IKEA navíc není jako na západě jednoznačně vnímaná jako „startovací“ nábytek pro studenty a mladé rodiny, ale spíše jako solidní značka, po níž rády sáhnou široké střední vrstvy. Často její výrobky najdou uplatnění nejen v menších městských bytech, na jejichž vybavení se u nás především soustředí. Rustikálnější řady už dnes běžně zdobí české chaty a chalupy nebo horské penziony. Češi své IKEA zkrátka rozumí.

Větší či menší skandály se IKEA samozřejmě nevyhnuly. V minulosti se hodně mluvilo o Kampradově mladické sympatii k fašismu nebo jeho pozdější snaze o daňovou „optimalizaci“ výnosů z firmy. Z marketingového hlediska však před IKEA nezbývá než smeknout. Je málo firem a značek, které tak do puntíku naplňují svoji filozofii a ještě méně, které si dokáží udržet svůj směr ve všech částech marketingového mixu po té, co vyrostou ve světového giganta. 

Autor textu: Mirek Lizec, managing director agentury Hullabaloo