Případová studie: Škoda Auto využila programatickou HbbTV
Škoda Auto testovala programatický nákup HbbTV reklamy. Jaké byly výsledky?
Formát Push 2 Play využitý v HbbTV kampani Škoda Karoq
Cílem kampaně bylo představit vlastnosti automobilu Škoda Karoq. Jejím obsahem byly tři sady krátkých videospotů ukazujících jednotlivé prvky výbavy, konkrétně digitální panel a asistenční systémy Lane Assist
a Front Assist.
Řešením pro distribuci všech videospotů k divákům bylo využití reklamního prostoru v HbbTV, který byl nakoupen programaticky. Programatický nákup umožňuje mj. funkci HbbTV retargeting. Ta umožní distribuovat reklamní sdělení těm divákům, kteří již alespoň jednou projevili zájem o produkt značky, v tomto případě zhlédnutím prvního videospotu.
HbbTV retargeting byl v této kampani řešen přes Adform DSP, které umožňuje sbírat publikum po interakci s reklamním sdělením. Pro ověření zájmu byl pro HbbTV retargeting využit formát Push 2 Play, jenž kombinuje banner a videospot vyvolaný divákem po stisku červeného tlačítka.
O kampaň se postarala agentura PHD, která využila reklamní síť R2B2 Multiscreen.
Výsledky
Prospecting: CTR - 2,56 %
Prospecting pomáhá přilákat nové publikum, jež je svými vlastnostmi podobné stávajícím klientům. Takto získané nové publikum lze s větší pravděpodobností převést na zákazníky. První reklama nebyla cílena a zobrazovala se náhodným divákům. Pro první část byla využita varianta spotu s představením digitálního panelu.
Retargeting: CTR - 10,44 %
Retargeting je opětovné oslovení těch diváků, které zaujalo reklamní sdělení. Díky nové technologii je nyní možné ho realizovat i na televizní obrazovce bez nutnosti inzerce na ostatních zařízeních. Tato metoda cílení je vhodná pro storytelling – příběh produktu v několika spotech či bannerech. Spoty určené pro retargeting byly cíleny na diváky, kteří projevili zájem o první reklamní sdělení. Jejich míra prokliku byla průměrně 4krát vyšší než u prvního banneru.
Ohlasy
Roman Mura, head of programatic PHD
„Retargeting je podle mého názoru klíčovým benefitem programatického nákupu v HbbTV a jeho využití může doručit zajímavé výsledky. Důkazem je tato podpora modelu Škoda Karoq a míra reakce uživatelů přesahující skvělých 10 %. Při plánování podobné kampaně je třeba počítat s určitým omezením v podobě menší uživatelské základny, kterou chceme v rámci případného storytellingu znovu oslovovat, ale správný kreativní koncept zde má své místo. Pro jiný druh komunikace v rámci HbbTV může být naopak vhodnější standardní přímý nákup. Vždy záleží hlavně na cílech kampaně."
Tomáš Gregořica, marketingová komunikace Škoda Auto
„Mottem kampaně Karoq bylo „Bezpečně jiná“. A jinou jsme chtěli udělat také kampaň, a to jak s využitím inovativních formátů, tak relevantním obsahem v čase a rozsahu, který zákazníka neobtěžuje, ale může pro něj být přínosný. Nejdůležitější na výsledcích všech inovativních formátů jsou získané zkušenosti. Ty chceme využít v dalších kampaních na budoucí modely."
David Kratochvíl, key client manager R2B2
„Programatika není pro HbbTV jen dalším kanálem nákupu reklamního prostoru. Je také cestou pro kreativní řešení kampaní, kterou přímý nákup neumožňuje. Správné kombinace cílení a kreativ dokáží divákovi přinést detailnější informace o promovaném produktu a ulehčí tak jeho nákupní rozhodování."
