Význam produkčních aktivit se v Lagardere zvyšuje

Pavel Renčín, foto: Lagardere Active ČR

Před šesti lety zavedla společnost Lagardere divizi NoLimits zaměřenou na produkční aktivity skupiny. Jak podstatné jsou produkční aktivity pro rozhlasovou skupinu?

Cílem zřízení NoLimits bylo začít vytvářet nové projekty, které by přinesly nové příjmy a současně dělaly skvělý marketing klientům i našim značkám. Měli jsme k dispozici část volné mediální kapacity a přišli jsme s pestrou škálou projektů, kterými jsme ji monetizovali. Tyto aktivity jsou pro skupinu čím dál podstatnější, jen za loňský rok vyrostly víc než stoprocentně.

NoLimits na sebe upozornila produkováním některých významných koncertů, jako například Modern Talking nebo promo aktivitami k filmu Hobit. Jak je možné takové aktivity zobchodovat?

Projekty Lagardere NoLimits se dají rozdělit do několika hlavních skupin. Do první patří eventy připravované pro klienty na klíč, kdy nabízíme komplexní produkt. Co to znamená? Nedodáváme jenom event, ale i jeho plné mediálním pokrytí s veškerou kreativní přidanou hodnotou. Pokud o to má klient zájem, umíme fungovat i jako čistě eventová agentura, naší hlavní přidanou hodnotou jsou ale právě synergie, které můžeme nabídnout jako mediální dům. Dále se věnujeme producentským a marketingovým projektům, mezi něž patří třeba koncerty českých i zahraničních kapel, vlastní festival Parádafest Frekvence 1, produkce roadshow Evropy 2 a Hudebních ceny Evropy 2 a další.

Když se posuneme na rovinu klientů – zadavatelů rozhlasové reklamy – využívají služeb NoLimits? A pokud ano, jak?

Nejen, že je využívají, ale navíc se vrací, což je dokladem toho, že jim spolupráce zafungovala a splnila vytyčené cíle. U výjezdní roadshow Evropy 2 jsme našemu klíčovému partnerovi Hanácké vodce (Palírna U zeleného stromu) vloni pomohli k růstu tržeb o 45 procent. Mountfield je partnerem Parádafestu již potřetí, několikrát s námi opakoval street call promotion s Frekvencí 1, to samé i Bohemia sekt a další značky. To, že se k nám klienti opakovaně vrací, považuju za důležitý signál.  

Mají lidé, kteří se věnují v Lagardere produkčním aktivitám, možnost zaměřit se jen na produkci, nebo mají na starosti ještě jiné činnosti?

Marketing se v současné době skládá z pěti oddělení, z nichž čtyři mají komerční plány. Dvě z nich se věnují eventům takřka naplno (NoLimits a dětské produkty Pigy). Třetí má na starosti jejich prodejní podporu. Týmy samozřejmě neřeší jen samu produkci, ale i aktivity s ní spojené nebo navazující ve vertikále.

Jaká je výše obratu, kterou NoLimits ročně vygeneruje?

Roční obrat se pohybuje v řádu desítek milionů a jeho přínos pro hospodaření firmy je vítaný.

Když se podíváme na šestiletou působnost NoLimits, je možné pozorovat za toto období nějaké vývojové trendy – například, že některé produkční aktivity byly v určitém období „in“?

Co se týče trendů, tak vidím v podstatě dva hlavní. Spolu s ekonomickou konjunkturou mají lidi víc chuti navštěvovat koncerty a podobné kulturní akce. Současně se k tomu až v nepoměru zvedla nabídka ze strany producentů, která podle mě povede k lehkému pročištění trhu, protože konkurence je na tomto poli letos obrovská. Druhý trend se týká akcí, které připravujeme pro klienty. Klientům stále častěji nestačí generická řešení, chtějí své spotřebitele oslovit zážitkem, vtáhnout je hlouběji a vytvořit unikátní brand experience. Izolovaný event ale často zasáhne jen malou skupinu lidí, kteří se na něm objeví, řešením je proto komplexní produkt, spojující multiplatformní mediální kampaň spolu se zážitky na místě. A jak mohu posoudit z poptávek našich klientů, zájem o něj roste.

Udělali jste nějaké velké chyby?

Tohle je byznys, ve kterém se od začátku neustále učíte. I když se budete snažit sebevíc, musíte riskovat a některým chybám se nevyhnete. V prvních letech jsme se hodně učili. V současnosti z toho už těžíme, protože máme slušné knowhow. Na klientských akcích nás překvapí máloco, ale u producentských aktivit to vždy bude značný risk pro každého, kdo tenhle byznys zkouší. Nám se vloni extrémně dařilo. Koncert Leoše Mareše i Modern Talking byly velmi úspěšné akce. V letošním roce se zatím povedl koncert Gypsy Kings a čekáme na třetí ročník Parádafestu. V oblasti akcí pořádaných pro děti – Pigyád, na nichž se během víkendu otočí kolem deseti tisíc lidí, patříme mezi špičku trhu.

Klientům stále častěji nestačí generická řešení, chtějí své spotřebitele oslovit zážitkem, vtáhnout je hlouběji.

Pavel Renčín

Jak se za čtyři roky proměnila samotná divize?

Významně. Začínali především jako produkční, stále více se z nich ale stávají projektoví manažeři a kreativci. NoLimits se rozrostli o několik nových lidí. Pigy má malý ústřední tým, pracuje ale s desítkami externistů.

Vedle divize NoLimits kdysi vzniklo i oddělení podpory prodeje kreativních nebo speciálních operací. Je ještě aktivní? 

Ano, toto oddělení je hlavním příjmovým kanálem těchto našich aktivit. Je zodpovědné za akvizici, interně mu říkáme Creative Sales a myslím že je to přesně vystihuje. Jsou to obchodníci i markeťáci v jednom, snaží se řešit marketingové potřeby klienta a zároveň mají dobrou znalost interních možností a procesů, protože jsou součástí týmů a značek, které tyto aktivity tvoří.

Na co se teď Lagardere soustředí ve svých marketingových aktivitách?

Pokud se podívám na reklamní aktivity, na Evropě 2 jsme akorát spustili novou kampaň Držíme ti flek, na Frekvenci 1 jsme v procesu tvorby. Marketingové aktivity u nás zahrnují i velké množství mediálních partnerství, které zrovna teď přes léto vrcholí. Jsme partnery mnoha festivalů, koncertů a společenských akcí. Stejně tak máme špičku i v našich producentských aktivitách - ať už na Pigym, nebo v NoLimits. Za rok jdou počty těchto akcí do stovek (např. v roce 2017 odbavila NoLimits s týmem deseti lidí více než sto eventů, které vygenerovaly návštěvnost v řádech několika stovek tisíc návštěvníků, pozn. red.)

Aktuálně běží kampaň Evropy 2, která využívá všech moderátorů rádia. Proč jste se k tomuto konceptu rozhodli?

Na základě interního brainstormingu v překřížení s výzkumnými studiemi jsme zformulovali esenci značky Evropy 2 a na jejím základě jsme vymysleli koncept, který velmi jednoduše našim posluchačům říká, že o ně stojíme, chceme s nimi věci sdílet, a že jsou naší součástí. Někdy jsou ty nejlepší věci strašně jednoduché. S Evropou 2 to byla skvělá týmová práce. Ještě nikdy nebyla na natáčení kampaně celá parta a ještě nikdy jsme tam neměli tolik hostů z řad hudebních hvězd. 

Lze tento koncept dál rozvíjet, nebo jde o jednorázovou aktivitu?

Věřím, že tento koncept budeme dál rozvíjet.

Co můžeme očekávat z pohledu marketingových aktivit ve druhé polovině roku 2018?

Myslím, že určitě přijdeme s novou Frekvencí 1. Jsem přesvědčený, že tohle rádio, které má velmi dobré výsledky poslechovosti, může navíc i skvěle „vypadat“. Tak jak si zaslouží.