Nick North: Televizní výzkum směřuje i ke sdílení dat

pondělí, 22. října 2018, 14:30 TV, Výzkum Martina Vojtěchovská

S rozvojem on-demand služeb se výzkumníkům nabízejí nové možnosti práce s daty, říká Nick North, Director of Audiences BBC.

Nick North, zdroj: YouTube

Můžete popsat, kdo jsou dnešní televizní diváci a jak vypadají aktuální trendy televizní sledovanosti?

Sledování televize v objemu času neklesá. V určité části populace je sledovanost tradičního lineárního vysílání větší u starší populace než u mladší. Mladší populace se obrací k jiným způsobům konzumace televizního obsahu, především v podobě služeb na vyžádání (video-on-demand, VOD, pozn. red.). Každý ale sleduje televizi a každý sleduje televizní obrazovku. Velká obrazovka je dnes primárním způsobem konzumace video obsahu.

Často se objevují články a diskuse o tom, že televize vymírá. Z čeho tyto názory pramení, když se objem času trávený sledováním televize nemění?

Televize nevymírá. Záleží na tom, jak definujeme televizní sledování. Pokud zohledňujeme pouze lineární vysílání, tak v některých zemích můžeme vidět relativně významný pokles. Pod televizi ale nepatří jen lineární vysílání. Ne všechna měření, která máme k dispozici, zahrnují všechny formy televizní sledovanosti. Tím pak vzniká zdání, že televize klesá. Televize jako celek je ale velmi silné médium. A ani mezi mladými lidmi není televize mrtvá. V Británii máme formáty některých televizních programů, jako jsou například Bodyguard na BBC1 nebo Love Island na ITV, které mají vysokou sledovanost u mladého publika. Platí, že mladí lidé budou sledovat televizi, pokud jim nabídne obsah, o kterém se chtějí bavit se svými přáteli.

Konkrétně tedy mladší populace nesleduje televizi jen lineárně, ale hledá i jiné způsoby sledování?

Mladší populace sleduje televizi méně přes tradiční kanály a hledá obsah, který je snadné nalézt v prostředí, kde to různé platformy umožňují. To mění jejich očekávání toho, co chtějí sledovat a kdy to chtějí sledovat. Například to, že k dispozici jsou celé série k okamžitému sledování. A na druhé straně vidíme nový trend pramenící z toho, jaký obsah se pro televizi vyrábí. Populárnější jsou delší a komplexnější příběhové linie. Je proto zajímavé sledovat formu a obsah. Způsob, jakým pořady sledujeme, má vliv na jeho obsah.

Můžeme změny, které se odehrály v posledních deseti letech ve vývoji televizního publika, považovat za zásadní, nebo jde spíš o evoluci?

Označil bych to za evoluci. Na globální úrovni je zajímavé to, kolik peněz investují velcí hráči jako Netflix nebo Amazon do tvorby obsahu. To je velká změna. Vyvolává to otázky související s jejich rolí ve filmovém a televizním průmyslu. Rozpočty dříve určené pro filmovou tvorbu jsou dnes určené pro televizní obsah. To globálně mění dynamiku televizního a filmového průmyslu. Diváci ale stále chtějí nacházet obsah, který se jich týká, a to se nemění. O televizním obsahu se stále hodně mluví. Konverzace se teď možná víc posouvají do sociálních médií, ale je nepochybné, že sociální dimenze televize je stále důležitá a možná ještě silnější než kdykoli předtím díky způsobu, jakým spolu komunikujeme.

Čas, který mladí lidé věnují sledování televizní obrazovky, se nemění. Jde jen o to, že sledují jiný obsah.

Nick North

Netflix i Amazon mají tedy i vliv na to, jak sledujeme televizi?

Zejména u mladších vidíme nárůst času sledování na dalších zařízeních. Oproti situaci před několika lety se čas strávený sledováním na platformách video-on-demand více než zdvojnásobil. Mladší lidé vždy méně sledovali televizi než starší generace. Teď vidíme, že poté, co zestárnou, částečně změní své chování a k lineárnímu vysílání přejdou, ale ta změna není tak velká jako u předcházejících generací. Jde o změnu u tradičních kanálů, ale jak jsem už uvedl v úvodu – čas, který mladí lidé věnují sledování televizní obrazovky, se nemění. Jde jen o to, že sledují jiný obsah. Bude-li pokračovat posun směrem k rychlejšímu broadbandu a IPTV, budou tyto trendy pokračovat. A také očekáváme, že zvyklosti, které byly dříve spojovány s mladými, začnou přebírat i starší generace.  

Televizní sledovanost se považuje za spíš pasivní aktivitu. Znamená technologická proměna i proměnu v tom, že sledování televize se posouvá k aktivnějšímu chování ze strany diváků?

Máme mnohem víc možností na výběr, více kanálů a více programů. Objem sledování obsahu je za léta více méně stejný. Vidíme stabilitu modelu sledování televize – například prime-time se stále odehrává večer. Ano, můžeme si víc vybírat, co budeme sledovat, ale nikdo nemá rád příliš mnoho možností. Obsah chceme snadno objevit, proto je důležitá stabilita schématu tradičních kanálů a v případě služeb na vyžádání zase nutnost kýžený obsah rychle nalézt a nemuset několikrát klikat.     

Následující otázka se týká výzkumu mediálního publika. Měnící se mediální prostředí vytváří také tlak na posun výzkumných technik. Můžeme předvídat, jak se bude televizní měření dál vyvíjet?

To je úkol, kterým se v rámci BBC zabývám. Dříve bychom byli zcela závislí na „tržní měně“. To je měření platné pro celé odvětví, které je všemi akceptováno jako to nejlepší, které je k dispozici. BARB je v Británii ten nejlepší dostupný zdroj, ale BARB nepřináší úplný obrázek, protože se musí vyvinout k měření televizního obsahu sledovaného na jiných obrazovkách. BARB nedávno uvedl ve Velké Británii novou iniciativu k měření obsahu na malých obrazovkách, tedy mobilech či tabletech. Současně, BBC i další vysílatelé už mají vlastní on-demand služby – v BBC máme BBC iPlayer a máme tak plný přístup ke všem datům veškerého sledování na iPlayeru. Loňský rok jsme také zavedli BCC ID, což je proces, kdy se lidé musí přihlásit, pokud chtějí iPlayer sledovat. V rámci toho nám poskytnou informace o věku, pohlaví a směrovacího čísla místa, ve kterém žijí. Databáze teď čítá už více než 40 milionů lidí, což je více než polovina obyvatel ve Spojeném království. To vytváří zcela nové možnosti pro porozumění tomu, jaký obsah diváci sledují. A také vedle měření nám to pomáhá vytvářet doporučení pro diváky, jaký další obsah by mohli sledovat. Data tak hrají významnější roli při zkvalitňování obsahu.      

To se ale týká jen BBC, nebo i celého trhu?

Část našich dat poskytujeme celému trhu (ne data, kde jsou registrační údaje), ale data o sledování uvolňujeme pro BARB a to samé činí i komerční vysílatelé. Máme tak přístup nejen k detailnímu pohledu v BBC, ale také nám to pomáhá dávat tento obrázek do souvislostí s konkurencí. Ten přístup tedy spočívá v jakémsi mixu panelu, který je velmi důležitý, společně s daty, které přinášejí nové on-demand služby. Všichni vysílatelé spolupracují a tyto informace sdílí. V tom vidíme budoucnost.

Nick North, Director of Audiences, BBC

Nick North řídí v londýnské centrále BBC tým, který zodpovídá za výzkumy sledovanosti, diváků a značky, za strategické marketingové analýzy a také za přímé interakce mezi BBC a jejími diváky.

V Praze vystoupí ve čtvrtek 25. října na konferenci Future of TV.