Interaktivní reklama má v TV lepší odezvu od diváků než na počítači

Zdroj: R2B2

S rozšířením internetu do dalších zařízení hrála hybridní technologie HbbTV v případě televizorů důležitou roli. Mnozí ji považovali za jakýsi teletext 2.0, jenže HbbTV začala nabízet více. Kromě video archivů, jenž jsou hlavním pilířem obsahu v HbbTV, našli vysílatelé i jiné využití a možnosti, jak zatraktivnit lineární vysílání. „Diváci si mohou zcela zdarma vybrat obsah, který chtějí sledovat. Mohou hlasovat, sledovat video, přímé přenosy, odpovídat na ankety nebo se dozvědět více o produktu, který vidí v televizi a zároveň jej pomocí telefonu mohou přímo zakoupit,“ říká Lukáš Hnilička ze společnosti Hybrid Company.

Náklady na tuto technologii však nejsou pro televizní společnosti zanedbatelné, a tak bylo nutné přijít s modelem, který dokáže nové výdaje pokrýt. Jednou z možností bylo přejít na předplacený obsah. Na ten však nejsou lidé v Česku doposud zvyklí. Proto bylo potřeba hledat konzervativnější alternativu, jíž se stala reklama. Jelikož je HbbTV internetovou technologií, jako logický krok se nabízely internetové reklamní formáty, které však budou zapadat do konceptu televizní obrazovky pouze s dálkovým ovladačem. Adresovatelná reklama s technologií HbbTV tak mohla začít využívat sílu televize jako reklamního média. „Jde o dosah, vliv na povědomí o značce a zároveň její bezpečnost, velkou plochu obrazovky, a tím pádem i velmi dobrou expozici reklamy,“ říká Sebastian Busse, Director Addressable TV international ve společnosti Smartclip.

Bannerové formáty společně s video reklamou, které patří do aktuálního portfolia formátů reklamy v HbbTV, dosahují po celou dobu jejich fungování vyšší míry interakce než klasická internetová reklama. Průměrná hodnota míry prokliku je u kampaně 2 % a kampaně, které využívají tzv. retargeting dosahují dokonce 10% proklikovosti. Tyto výsledky jsou pro samotné zadavatele reklamy vítané, jak potvrzuje odborník na online reklamu Jan Kurel: „Větší míra interakce, které HbbTV kampaně dosahují oproti standardním online aktivitám, se dá velmi dobře monetizovat nejen pro již mnohokrát vyzkoušené lead generation, ale i pro zvýšení zákaznické zkušenosti, tedy zvýšení rNPS (relationship net promoter score), které snižuje retenci zákazníků.“

Samotnou interakci diváků s červeným tlačítkem popisuje Petr Miláček, managing director agentury PHD. „Jelikož diváci se dívají na televizi ve svém volném čase a ve svém prostředí na pořad podle svého vlastního výběru, sledují jej v módu zvýšené pozornosti. Navíc televizní obsah je tvořen profesionálně a ve vysoké kvalitě na rozdíl od obsahu webového prostředí. Televizní obrazovka není penetrována bannery tolik jako internet. Tím pádem je ‚červené tlačítko′ dobře vidět a může tak jednoduše upoutat divákovu pozornost. Navíc je to stále relativní novinka, tudíž svou roli hraje i zvědavost,“ říká.

Potenciál adresovatelné reklamy

S nabídkou několika formátů i cílení se otevírají možnosti, jak s reklamou v HbbTV pracovat. K tomu přispívá fakt, že lze v případě programatického nákupu kampaň řídit v celém jejím průběhu. Zadavatelé ji tak mohou rychle optimalizovat. „Z pohledu zadavatele je platforma HbbTV ve spojení s programatickým nákupem velmi přínosným řešením pro rozšíření nejen zásahu, ale i způsobu jak interagovat s jinak pasivním televizním divákem. Ve velmi blízkém výhledu by se platforma HbbTV měla rozšířit do marketingových omnichannel strategií,“ dodává Jan Kurel.

„Dobré je využít kontextu prostředí - HbbTV komunikaci přizpůsobit vysílanému obsahu a nabídnout dodatečné informace. Taková cesta je diváky oceňována jako méně obtěžující,“ doporučuje Petr Miláček. Velký potenciál vidí také díky možnostem cílení: „Díky své datové podstatě může využití HbbTV komunikace v důsledku znamenat navýšení dosahu TV spotové kampaně, oslovení jinak obtížně dosažitelných cílových skupin jako jsou vzdělaní, aktivní nebo velmi mladí lidé.“

K pochopení a využití všech přidaných hodnot adresovatelné televizní reklamy se přiklání i Sebastian Busse: „Velkému množství inzerentů se líbí myšlenka interaktivních formátů na televizní obrazovce, ale zároveň si začínají uvědomovat, že televize nebyla vytvořena primárně jako interaktivní médium a diváci na interakci s ní nejsou zvyklí. Z mnoha kampaní, které proběhnou v Německu, Španělsku, Francii a Itálii, vidíme, že inzerenti více a více pracují s možnostmi cílení a pokročilými typy doručení televizní reklamy (např. regionální cílení, retargeting, storytelling, vyladění frekvence zobrazení apod.),“ popisuje.

Jak budou diváci interagovat v budoucnu?

Televize je stále nejsledovanějším zařízením v domácnosti. Pokud se udrží vývoj technologií jako je HbbTV, může se stát, že bude také zařízením, na němž budou diváci nejvíce interagovat. Několik důvodů pro to má i Lukáš Hnilička: „Budoucnost je v plně personifikovaném doručení obsahu. Televizní divák nebude iniciátorem komunikace, ale televize bude pomocí internetového pozadí sama nabízet pouze to, co diváka zajímá, případně obsah, který by chtěl vidět a to včetně inzertních sdělení. V blízké budoucnosti se tak dá očekávat, že televizní obrazovka bude jediné masové a plně personifikované médium,“ odhaduje.

Autor textu: Aleš Sekanina, marketingový konzultant, R2B2