R2B2: V programatiku bylo loni nejdražší zobrazení u videa

Foto: Pixabay

Programatická reklama roste meziročně o desítky procent. Technologická společnost R2B2, která provozuje digitální reklamní síť, zpracovala vývoj cen a výkonů reklamních formátů za rok 2018. Data vycházejí z RTB Indexu, který společnost publikuje na měsíční bázi.

RTB Index je pravidelný monitoring cen a výkonů vybraných formátů programatické reklamy v síti R2B2 Multiscreen. Do tohoto monitoringu jsou zařazeny jak bannerové formáty, tak i video reklama, nativní reklama nebo bannerová reklama zobrazovaná na televizních obrazovkách skrze „červené tlačítko“.

Nejvíce prokliků u mobilních formátů a videa

První polovina roku 2018 patřila, co se nejvyšší proklikovosti týče, mobilnímu brandingu. Ten si po tuto dobu držel stabilně hodnotu CTR nad 2 %. V červenci jej vystřídal, do RTB Indexu nově přidaný, formát interscroller. Tento největší mobilní formát si však svou vedoucí pozici udržel jen měsíc, než ho nahradila video reklama. Ta zahrnuje formáty preroll, outstream a nově přidaný bumper. V posledních dvou měsících se opět nejvíce klikalo na mobilní branding.

Ve srovnání s rokem 2017 zaznamenala největší skok v míře prokliku nativní reklama, která si v prvních osmi měsících průměrně polepšila o 110 % a v květnu dokonce trojnásobně. Naopak největší propad zaznamenal banner 300x600. Jeho hodnoty CTR se průměrně propadly o dvě třetiny průměrných hodnot z roku 2017 a s celoročním průměrem 0,11 % CTR tak byl nejméně proklikovým formátem v síti R2B2 Multiscreen. Nejstabilnějším formátem zůstal desktopový formát branding, jehož průměrné CTR se za rok 2018 snížilo o pouhá dvě procenta.

Proklikovost (CTR) formátů v programatické síti R2B2 v roce 2018, zdroj: R2B2

Nejdražší zobrazení bylo u video reklamy

Nejvyšší cenu za tisíc zobrazení (CPM) si po celý rok držela video reklama, jejíž průměrná hodnota byla 146 Kč. Pouze v červenci byla přeskočena brandingem, který byl jinak po dobu celého roku druhým nejdražším formátem. Dvojici formátů s nejvyšší cenovkou doplnil nově přidaný interscroller s průměrnou cenou kolem 115 Kč za tisíc zobrazení. Nejlevnějšími formáty zůstaly banner 300x600 a nativní reklama s průměrnou hodnotou pod 50 Kč.

Kromě brandingu a video reklamy všechny formáty začleněné v RTB Indexu meziročně zlevnily. Branding zdražil zejména v druhé půli roku, což znamenalo konečný 15% růst ceny CPM. Největší pokles cen zaznamenal Mobilní Branding, jehož celoroční průměrná cena za tisíc zobrazení byla ve srovnání s rokem 2017 o více než čtvrtinu nižší. Důvodem bylo zejména snížení tzv. flooprice v polovině roku 2017.

Vývoj CPM v programatické síti R2B2 v roce 2018, zdroj: R2B2

Cena za proklik kolem 10 Kč, u bannerů až přes 40 Kč

Nejvyšší cenu za proklik (CPC) si po celý rok 2018 držel banner 300x600. Přičemž ve třech měsících dokonce cena jednoho kliknutí překročila 40 korunovou hranici. Na druhém místě z pohledu nejvyšších cen se v průběhu roku vystřídaly branding, video reklama a interscroller. Jejich ceny za klik se pohybovaly okolo 15 Kč. Nejlevnější proklik byl u formátů mobilního brandingu a nativní reklamy s cenami okolo 4 Kč a 5 Kč.

Největší zdražení ceny za klik od roku 2017 tedy zaznamenal banner 300x600, jehož cena se v únoru vyšplhala na téměř pětinásobek ceny z roku 2017. V letních měsících stoupala meziročně cena i u videa, v květnu až o 135 %. Na konci roku 2018 pak zdražil meziročně i mobilní branding. Opačný trend zaznamenala nativní reklama, která v prvních osmi měsících zlevnila o 55 %. Poté se její ceny pohybovaly na úrovni předloňských hodnot.

Vývoj CPC formátů v programatické síti R2B2 v roce 2018, zdroj: R2B2

TV bannery: Nejvyšší proklikovost červeného tlačítka byla v hlavní sezóně

Do digitální reklamní sítě R2B2 Multiscreen spadá i bannerová reklama na televizních obrazovkách skrze červené tlačítko. Do statistik RTB Indexu jsou započítány všechny programatické HbbTV kampaně, tedy i ty, které nevyužívají interaktivního prokliku červeným tlačítkem. V průměrné míře prokliku se po většinu času tomuto typu reklamy daří více než internetovým formátům. V roce 2018 ovšem i bannerová reklama v televizi zaznamenala výraznější propad. Konkrétně se průměrné hodnoty CTR dostaly v lednu, červnu a červenci hluboce pod jedno procento. Po zbytek roku se průměrná míra prokliku pohybovala kolem 1,5 % a v posledních dvou měsících dokonce překonala dvouprocentní hranici. Ve srovnání s rokem 2017 (pozn. od května, kdy byl televizní banner zařazen do RTB Indexu) se průměrná proklikovost bannerů na televizní obrazovce propadla o 20 procent.

Vývoj proklikovosti TV HbbTV v programatické síti R2B2, zdroj: R2B2

Ceny televizního banneru se téměř neměnily

I přesto, že v květnu dosáhl televizní banner rekordní částky 623 Kč za tisíc zobrazení, ceny se po zbytek roku příliš neměnily. Průměrná cena za celý rok se tak dostala těsně pod 500 Kč. V říjnu se ceny dostaly dokonce blízko ke čtyř set korunové hranici. Srovnání s rokem 2017 ukázalo, že průměrná cena za sledované období klesla o necelé jedno procento.

Vývoj cen CPM formátu HbbTV v programatické sítit R2B2, zdroj: R2B2

Autor textu: Aleš Sekanina, marketingový konzultant, R2B2