Roberts: Lidé jsou líní a loajalita klesá, obchodníci přidejte emoce

Bryan Roberts, Global Insights Director v TCC Global se ve své přednášce na letošním Retail Summitu věnoval budoucnosti loajalitních programů v retailu. Loajalita má být podle něho výsledek, nikoli cíl malobchodníka. Často je založena jen na lenosti jet nakupovat jinam nebo absenci výběru. Za posledních čtyřicet let se nabídka v retailu natolik rozšířila, že v budoucnosti bude podle něj loajalita zákazníků jen dále klesat.

Podle průzkumu společnosti TCC by 28 procent českých zákazníků jelo nakupovat jinam, pokud by jejich supermarket, kam obvykle jezdí, zavřel. Celých 66 procent pak souhlasí, že by raději nakupovalo tam, kde jsou nižší ceny. V porovnání se světem u nás ale máme menší výběr. Češi nakupují pravidelně ve třech obchodech, ve Velké Británii je to v pěti. Alarmující podle Robertse ale je, že 54 procent by klidně začalo nakupovat někde jinde. 

Loajalita je vystavěna na základních pozitivech jako je blízkost prodejny, široký výběr, nízké ceny, kvalitní pečivo a ovoce a zelenina. Abychom zákazníka získali na delší dobu, je třeba přidat emocionální spojení. Faktory, na kterých se dříve stavěla loajalita, již nabízí většina maloobchodníků a nyní je třeba přidat zážitek a ukázat zájem. Když čeští zákazníci hodnotili zážitek, zvítězil v průzkumu TCC mezi řetězci v Česku Globus. 

Obchodník by si měl proto vždy uvědomit, co pro něj loajální zákazník znamená a jak ho za věrnost dokáže odměnit. Dát zákazníkovi plastovou kartičku nestačí. „Velmi málo obchodníků vám dnes řekne, že kartou zákazníkům děkují, obvykle ji používají ke sběru dat, zjišťování obratu a jiným věcem,“ říká Bryan Roberts. Lidé přitom investují do nakupování nejen peníze, ale i svůj čas, a pokud se mají vracet, tak je potřeba přidat i pozitivní emoce a udělat jim nákup víc zábavný.

Za svou loajalitu by 60 procent českých zákazníků chtělo být odměněno něčím víc než jen plastovou kartou. Bryan Roberts navrhuje onu emocionální vazbu, která se dá vytvořit třeba inspirací ke zdravým receptům, tipy v kuchyni, nápady na kvalitní trávení volného času s rodinou a přáteli. Pokud obchodníci budou schopni dodat lidem tyto informace, loajalita se značně zvýší. Radí vytvářet pro ně navíc smysluplné věrnostní programy. Lidé už mají dost plyšáků, hrnců a pánví. Podle Robertse se bude objevovat stále více odměn ve stylu wellness, zdraví nebo vzdělávacích, jako jsou knihy a různé naučné aplikace pro děti či dospělé. 

Bryan Roberts 

Spolupracuje v centrále TCC s globálními obchodníky na vytváření smysluplných loajalitních programů pro jejich zákazníky. Předtím byl vicepresidentem Kantaru se specializací na maloobchod. Má více než 20 let zkušeností s výzkumem a poradenstvím pro některé z největších světových obchodníků a dodavatelů.

-zue-