Co se skrývá v datech z YouTube Ads Leaderboard?

Ondřej Sláma, zdroj: Adexpres

Google dlouhodobě zveřejňuje svůj žebříček 10 nejlepších videoreklam na YouTube pod názvem YouTube Ads Leaderboard. Základní princip je přitom poměrně jednoduchý – video s nejvíce zhlédnutí za dané období získá první místo a tak dále až do 10. místa. Pokud to se svou reklamou chcete dotáhnout až na YouTube Ads Leaderboard, nestačí si jen zaplatit.  Počty zhlédnutí viditelné pod každým videem na YouTube v sobě totiž kombinují jak placená zhlédnutí z reklamy, tak ta neplacená (říká se jim také organická). No a Google má stanovený blíže nespecifikovaný limit poměru placených a neplacených zhlédnutí, kterých vaše reklama musí dosáhnout, aby se do Leaderboardu vůbec kvalifikovala.

Zatímco pro většinu z nás je Leaderboard prostě inspirativní přehlídkou, položil jsem si otázku: „Není možné z žebříčku vyčíst něco víc?“. A tak jsem se rozhodl analyzovat právě zveřejněný americký YouTube Ads Leaderboard: Q1 2019 a tohle jsme objevil...

Reklamní Vánoce se konají hned na začátku roku

Ve Spojených státech je první kvartál roku pravidelně nabitý příležitostmi ukázat se ve velkém. Začíná Super Bowlem, pokračuje Grammy a končí Oskary. Lidé vše sledují a značky pochopitelně chtějí být u toho. Na YouTube Ads Leaderboardu se to projevilo například tak, že top 10 reklam zaznamenalo v součtu o 150 % větší počet zhlédnutí, než tomu bylo na konci minulého roku. Počet palců (likes i dislikes) následoval v podobném duchu s jedinou výjimkou – reklamou na Gillette, ale o té ještě budeme mluvit.

Když vítěz není nejlepší

V době, kdy jsem analýzu připravoval (statistiky na YouTube se neustále vyvíjí, takže je dobré si data časově nějak ohraničit), byl jedničkou na seznamu spot na Hyundai „The Elevator“ s 39 miliony zhlédnutí. Na druhém místě se umístila reklama přímo na Google „Childish Gambino Playmoji“ s 33 miliony zhlédnutí a na třetím velmi kontroverzní a celosvětově propíraná reklama na Gilette „We Believe: The Best Men Can Be“ s 30 miliony zhlédnutí.

Je reklama na Hyundai vtipná, originální, přesvědčivá? Myslím, že docela ano. Ale na tom vůbec nezáleží. Na čem záleží, jsou data. Naštěstí nám Google dává víc než jen počty zhlédnutí. Mluvím tu samozřejmě o sentimentu, nebo chcete-li, o digitálním otisku zapojení cílové skupiny v podobě komentářů, palců nahoru a dolu.

Na sentimentu záleží

Každá reklama má pozitivní a negativní reakce –  co je důležité, je poměr mezi nimi. Celkem překvapivě nejvíce sledovaná reklama na Hyundai dosáhla skóre mezi horší polovinou reklam v žebříčku se skóre 5,6 palců nahoru na jeden palec dolů. Jaká reklama byla v tomto ohledu nejúspěšnější? Hromadná bitka hvězd amerického fotbalu ve spotu „The 100-Year Game” na NFL se skóre 76 (tedy 12x více než spot Hyundai). Dá se předpokládat, že velkou část spot získal právě v období Super Bowlu, se kterým měl odborně řečeno vysokou míru afinity, ale i to se dá pokazit a jedno je jasné: NFL svou šanci vytěžilo na maximum. Kdo skončil nejhorší? Opět Gillette – jediná reklama, která měla víc palců dolů než nahoru se skóre 0,6.

Je špatná reklama lepší než žádná reklama?

Když už je řeč o palcích, pojďme se blíž podívat na již zmíněný spot na Gillette a jedno velké překvapení. Ať už si o tomto konkrétním reklamě myslíte cokoliv, zatímco nasbírala monstrózní počet palců dolů (1,4 milionu – 12x více, než všechny ostatní reklamy v žebříčku dohromady), čímž evidentně v negativní smyslu zarezonovala v mnoha lidech, dosáhla zároveň obřích 783 000 palců nahoru! Pokud budeme předpokládat, že obojí vznikla přirozenou cestou, naznačuje to, že i kontroverzní postoj může vyvolat sympatie ve velké cílové skupině.

Spot na Gillette byl také nejčastěji komentovaný (přes 400 tisíc komentářů), takže nikoho nepřekvapí, že stačilo v průměru 71 zhlédnutí, než se někdo rozhodl spot komentovat. V tomto ohledu si pak nejhůře vedla reklama „Bedtime Story“ na Amazon, kde na jeden komentář připadá v průměru 361 458 zhlédnutí. Zdá se, že i nezájem lze vyčíslit. Až budoucnost ukáže, jestli se risk Gillette (pokud tak byl vůbec míněný) vyplatil, ale dostupná data podle mě nevypadají zoufale.

Hlasité ticho

Spot „Ariana Grande + Memoji“ na Apple, který předvádí (stejně jako Google reklama) vizuálně zajímavou a na celebritě postavenou emoji, je zároveň jediná reklama, která má vypnuté komentáře. Byť se jedná o běžně dostupnou funkcionalitu YouTube kanálu, je těžké si představit, co k tomu kroku Apple, snad kromě obavy z negativních komentářů, vedlo. Odvaha? Gillette by o ní mohl mluvit. Ať tak, či tak, zdá se, že Apple tímto krokem prohloupil. Rychlý pohled na data ukazuje, že 7 % všech zhlédnutí vyústilo v palec nahoru, zatímco průměr ostatních reklam v žebříčku skórovalo pod hranicí 1 %. Z toho lze vyvodit, že i komentáře by se pohybovaly v pozitivní rovině (korelaci v datech vidíme), reklama by tak dosáhla vyšší míry zapojení a v konečném důsledku pravděpodobně i většího zásahu.

Noví vítězové?

Jak tedy nový pohled na data zahýbal s pořadím vítězů? Přiznám se, že mi k rozhodnutí chyběla ještě jedna metrika, a tak jsem se jí nakonec rozhodl vypočítat. Jmenuje se „pozitivní zhlédnutí“ a vychází z předpokladu, že značky chtějí být vidět, ale zároveň vzbuzovat primárně pozitivní emoce. Získáte ji vynásobením počtu zhlédnutí s poměrem palců nahoru/dolů. Na základě pozitivních zhlédnutí zvítězil spot Google, který vsadil na jistotu (celebrita, hudba, nová, snadno pochopitelná technologie) se skóre 1,8 milionu, čímž zanechal všechny ostatní reklamy daleko pozadu. Na druhém místě se pak umístil spot NFL se skóre 459 tisíc a na třetím skončilo Oreo s „Playful 4 Life“ a 309 tisíci.

Data nám mohou vyprávět velmi zajímavé příběhy, a to nemluvím jen o příkladu Gillette. Nebojme se nahlédnout za hranice evidentního, já se už teď těším na to, co nám YouTube Ads Leaderboard prozradí příště!

Autor: Ondřej Sláma, Research & Development Director agentury Adexpres