TV vs. digitál: Trendy vývoje podílu na trhu
Na základě spolupráce s Jiřím Vítkem zahajujeme seriál kratších článků o postavení digitální a televizní reklamy v komunikačním mixu.
Zdroj: Shutterstock
Na letošním ročníku pravidelné konference Internet Advertising Conference (IAC), která se uskutečnila 11. dubna, se Jiří Vítek, CEO společnosti RVT Integral, zamýšlel nad tím, zda může programatik a obecně digitální reklama v dohledné době ohrozit dominantní postavení televizní reklamy v komunikačním mixu.
Na základě této přednášky vznikla série kratších článků pod názvem TV vs. digitál. První díl se věnuje trendům vývoje podílů mediatypů v komunikačním mixu.
Jiří Vítek na IAC 2019, foto: Internet Info
Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) organizuje už přes deset let výzkum snažící se co nejlépe ukázat výdaje na internetovou reklamu. Výsledky tohoto výzkumu za uplynulý rok jsou pravidelně zveřejňovány na jaře následujícího roku. Je to zajímavé čtení, protože přehledně ukazuje například to, jak se mění důležitost jednotlivých způsobů nákupu digitální reklamy. A jsou to rozhodně jedny z nejlepších dat, které lze o rozvoji digitálu u nás získat.
V rámci metodologie výzkumu je zároveň zachycen vývoj podílu jednotlivých mediatypů na reklamních výdajích. Jde, pravda, o ceníkové ceny získané z monitoringu reklamy. Ovšem i tak lze díky konzistentní metodologii usuzovat na trendy v podílech na trhu, když už ne na absolutní čisté hodnoty mediálních investic.
Prezentované informace vycházejí z jednotlivých ročních reportů SPIRu. Záměrně je umísťuji do jednoho grafu, který zachycuje vývoj podílů na reklamních výdajích za posledních 11 let.
Zdroj: reporty SPIR (opraveno rádio 2011, 2012)
Zřejmě není překvapivé, že podíl digitální reklamy na celkových reklamních výdajích neustále roste. Rovněž je vidět, že podíl tiskové reklamy stejně výrazně klesá. Podíly rádiové a venkovní (OOH) reklamy vykazují jen mírný pokles na hranici chyby použité metodologie.
Zajímavý je pro nás ovšem vývoj podílu výdajů do televizní reklamy.
Na první pohled si všimneme, že v roce 2013 došlo k viditelnému poklesu tohoto podílu televizní reklamy. Nebylo to ovšem způsobeno nárůstem digitální reklamy. Za tímto nezvyklým poklesem stojí nevhodně nastavená cenová politika tehdejšího vedení TV Nova. Ta měla nejen výrazný negativní dopad na množství nakoupené televizní reklamy, ale bohužel vedla ke ztrátě celkového objemu reklamních peněz na českém trhu.
Naštěstí se český trh z tohoto kroku vzpamatoval. A navíc je zřejmě, že od té doby podíl televize roste. I když nejde o takový nárůst, jaký lze pozorovat u digitální reklamy. Namísto pohlcení televizních peněz digitálem jsme svědky rostoucí oblíbenosti kombinace televizní a digitální kampaně u velké části zadavatelů a strategických mediálních plánovačů. Tím, proč tomu tak je, se budeme zabývat příště.
Autor textu: Jiří Vítek, RVT Integral
